How to, Strategie, Trends

“The consumer isn’t a moron; she’s your wife.”

  • Leestijd: 4 minuten

Bovenstaande quote van David Ogilvy komt uit zijn boek Elements of Advertising uit 1983 en is vandaag de dag beter van toepassing dan ooit tevoren. Denk maar eens na: hij sluit perfect aan op bijna alle artikelen die dagelijks op sites als deze verschijnen.

De hele quote van Ogilvy – ook wel the father of advertising genoemd – luidt als volgt:

The consumer isn’t a moron; she is your wife. You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything. She wants all the information you can give her.”

Naar mijn idee sluit deze visie naadloos aan op de huidige realiteit: het is tegenwoordig zelfs niet meer alleen van toepassing op de reclamebranche, maar kan in verschillende onderdelen van een bedrijfsstrategie als rode draad dienen.

Begrijp de consument

Consumenten zijn niet dom, ze laten zich tegenwoordig niet snel meer verleiden door verpakkingen die hun vertellen dat een product vernieuwd, verbeterd of nu nóg lekkerder is (bron: Trend interpretatie, Tijdschrift voor Marketing, maart 2012). Waar zij wél behoefte aan hebben, is begrip en gewaardeerd worden. Geef iets extra’s en laat zien dat je nadenkt over de manier waarop een consument behandeld wil worden. Bied een goede klantenservice en zorg bijvoorbeeld dat je ook buiten kantooruren bereikbaar bent. Geef klanten daarnaast meer zeggenschap: vraag naar hun verwachtingen en zoek uit wat er verbeterd kan worden. Doe hier vervolgens iets mee; voer veelvoorkomende suggesties door en breng eventueel wijzigingen aan in je product.

Denk ook niet dat je consumenten minder kunt geven dan je hen belooft; probeer de verwachting juist te overtreffen. Steven van Belleghem beschrijft in zijn artikel over het managen van verwachtingen dat wanneer je er in slaagt om net iets meer te doen dan de consument van je verwacht, er positieve conversaties zullen ontstaan. Wanneer je hem of haar voor de gek houdt, breng je juist negatieve conversaties op gang. Steven haalt een voorbeeld aan, waaruit blijkt dat Carglass dit stukje marketing goed heeft begrepen. Wanneer er online een afspraak wordt gemaakt, krijgt de klant de bevestiging dat er binnen vier uur telefonisch contact met hem wordt opgenomen. Om deze verwachting te overtreffen, wordt er in de meeste gevallen binnen een uur al gebeld. Vervolgens meldt de monteur 20 minuten voor zijn komst telefonisch dat hij onderweg is en wordt na het repareren van de auto eventueel aanwezige rommel opgeruimd en wordt de auto vaak nog even snel gestofzuigd. Iedere keer als Carglass nét iets meer doet dan verwacht, zorgt dit voor een positieve ervaring bij de consument.

Be awesome

Wat marketeers vaak nog niet beseffen, is dat consumenten content niet zomaar met elkaar gaan delen. Dit doen zij pas als iets écht grappig, nuttig, opvallend of interessant is. Zorg dus dat de content een toegevoegde waarde biedt. Wanneer je dit niet doet, maar wel verwacht dat consumenten de informatie gaan delen, neem je hen niet serieus. Voorzie in hun behoeften, anders is de kans groot dat je genegeerd wordt. Het volgende advies spreekt dan ook voor zich: ‘don’t plan to be viral, plan to be awesome’.

Volg de consument en ga het gesprek aan

Als consumenten nieuwe media gaan gebruiken, kun je niet verwachten dat contactmomenten blijven plaatsvinden via traditionele kanalen. Zorg dat je aanwezig bent op plekken waar consumenten graag aanwezig zijn: laat je zien op social media en bied consumenten de mogelijkheid om hier met je in contact te komen. Monitor gesprekken, ga het gesprek aan en reageer op vragen/klachten. Laat zien dat je de mening van je klanten waardeert (“she’s your wife”) en dat je ze graag helpt.

Als je een hekel hebt aan Farmville, betekent dat niet dat je hier als marketeer niet aanwezig hoeft te zijn. Misschien behoort een groot gedeelte van jouw doelgroep wel tot de 250.000.000 mensen die Farmville of verwante games spelen. En waarom zou je producten alleen offline verkopen, als het voor consumenten vele malen makkelijker is om het product online te bestellen?

Het verbaast me dat nu consumenten smartphones en tablets hebben omarmd, veel marketeers niet meegroeien met deze ontwikkeling. NU.nl en De Telegraaf hebben nu al meer mobiele- dan desktopbezoekers en meer dan 60% van de Nederlanders heeft een smartphone. Verhuis dus met de consument mee, zorg voor een goede mobiele website en eventueel een handige app. Het perfecte voorbeeld hiervan zijn de mobiele apps van banken: momenteel maken meer dan anderhalf miljoen Nederlanders actief gebruik van het gemak van de mobiele apps van ABN AMRO, Rabobank en ING. Daarnaast biedt mobiel uitstekende adverteermogelijkheden: mobiele banners scoren vier keer beter dan desktop banners (bron: het IAB, Tijdschrift voor Marketing, maart 2012).

Wees open en authentiek

Het uitgangspunt om de consument – bij wijze van spreken – hetzelfde te behandelen als je partner vind ik goed: wees eerlijk over wat je doet, wat je vindt en wat er van je kan worden verwacht. Volgens de theorie van de recente bestseller The Conversation Company dragen openheid en authenticiteit in grote mate bij aan een bedrijfscultuur waarin de klant centraal staat. Wanneer een bedrijf open en transparant communiceert, wekt dit vertrouwen bij de consument. Daarnaast zorgt authenticiteit voor geloofwaardigheid. Wees eerlijk tegenover klanten, medewerkers en de maatschappij. Europese marketeers zien dit zelfs als de belangrijkste trend voor de komende jaren.

Conclusie

Het verschil tussen de quote van David Ogilvy en bekende uitgangspunten als ‘de klant centraal stellen’ en ‘de klant is koning’ is dat Ogilvy benadrukt dat consumenten niet dom of gek zijn. Ze willen door bedrijven – net als door hun partner en omgeving – met begrip, respect en waardering worden behandeld. Dit zal resulteren in een goede klanttevredenheid, een toename van de klantloyaliteit en een realistische kans op het ontstaan positieve conversaties.

Anno 2012 is de consument veeleisender en bewuster van zijn positie dan jaren geleden. Markten zijn verbreed en consumenten weten gemakkelijk de weg te vinden naar de concurrent. What you give, is what you get is absoluut van toepassing: behandel consumenten zoals ze behandeld willen worden en je zult zien dat ze graag iets voor je terugdoen. De quote “the consumer isn’t a moron; she’s your wife” sluit goed aan op de moderne consumenteneconomie, mijn advies is dan ook om dit voortdurend in je achterhoofd te houden.