Cases, Onderzoek, Reportages, Trends

E-commerce in Europa: 3D-printen, lichaamsherkenning en clicks & bricks

0

Er zijn slechtere plekken om een summit te houden dan in Barcelona. De perfecte combinatie van inspiratie, netwerk en een bruisende stad! Ik bezocht de Global E-commerce Summit 2013; een conferentie over de status quo en de ontwikkelingen van online retail.

E-commerce groeit in Europa

De aftrap werd gegeven door E-commerce Europe. Europa telt maar liefst 250 miljoen e-shoppers met Engeland, Duitsland en Frankrijk als koplopers en Turkije, Griekenland en de Oekraïne als aanstormende landen. Ik sprak een Griek die blij was dat er tenminste een industrie groeiend was in zijn land, de e-commerce. De industrie is goed voor 2 miljoen banen in Europa, meer dan een half miljoen bedrijven zijn erin actief, er wordt ruim 300 miljard omzet gemaakt en zo’n 3,5 miljard pakjes worden verwisseld in Europa van verkoper naar ontvanger.


Directeur Tevreden Klanten

De e-commerce kent diverse insteken: je kan je oude familiebedrijf online brengen of je internationale merk toegankelijk maken in verschillende landen en in verschillende talen. Maar het meest inspirerend zijn de verhalen van bedrijven die opnieuw naar de tekentafel zijn gegaan. Die een nieuw concept op de markt hebben gebracht en dat helemaal vanuit klantfocus doen. Een enkeling noemt dit zelfs een obsessieve klantfocus.

Coolblue logoEen mooi voorbeeld vind ik onze eigen Coolblue (de genomineerde uit Nederland voor de beste webshop, die er met een zilveren award vandoor ging). Coolblue gelooft in specialisme en in klantfocus. Naast oprichter Pieter Zwart staan twee directeuren: een CFO en een directeur Tevreden Klanten (die ook echt zo heet). En dat ze tevreden klanten hebben, blijkt uit hun topscore met de Net Promotor Score (NPS). Een score van plus 62 is iets om enorm trots op te zijn. Veel bedrijven komen niet eens boven de nullijn. Zo zitten verzekeraars rond de min 30.

Alles draait om de klant: “mensen kopen niet omdat je het zegt, maar omdat ze het nodig hebben en empatisch ten opzichte van het merk staan” en “necessity is the mother of invention”. Retail was locatie, locatie, locatie maar wordt nu gemak, gemak, gemak. Gelukkig zijn er ook online winkels die gewoon op elke pagina prominent hun telefoonnummer hebben staan; bellen mag. De klant is dus de bron voor nieuwe concepten, voor innovatie, ontwikkeling en natuurlijk voor evaluatie van je concept. Tijdens het summit kwam ik veel concepten tegen die juist door deze focus en door een duidelijke combinatie van Hand en Hart de juiste snaar wisten te bereiken bij hun doelgroep.

Nieuwe uitdagingen in e-commerce

Natuurlijk was er ook aandacht voor de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van e-commerce. Trends en technologische ontwikkelingen die onze aandacht verdienen. Volgens een spreker uit Amerika zijn dit de nieuwe uitdagingen:

  • Gezichts- en lichaamsherkenning voor de juiste maatvoering;
  • het herkennen van beeldmateriaal;
  • het toepassen van augmented reality;
  • interactieve TV en 3D printing in online en offline winkels.

De discussie rond privacy zie ik, net als de dame uit de VS, optimistisch tegemoet. Er zullen steeds meer mensen komen die minder moeite hebben met het geven van persoonlijke informatie. Als er maar iets tegenover staat.

Alleen met A/B-testen kom je er niet

Vanzelfsprekend was ik als onderzoeker vooral ook geïnteresseerd in de mate waarin alle spelers binnen e-commerce aan user experience en usability onderzoek doen. De grootste groep test helemaal niet in de klassieke zin van het woord, maar gaat gewoon aan de slag. Middels A/B-testing en op basis van het gemeten gedrag wordt de site continue aangepast.

Toch valt er daarnaast veel te leren van het bevragen van consumenten, juist de combinatie van het observeren van gedrag (statistieken, routings et cetera) en het bevragen levert zeer interessante leerpunten op. GFK Duitsland liet in een eyetrackingfilmpje de frustratie van een klant zien die maar niet kon vinden wat ze zocht.

Accepteer cookies

Een goede zoekfunctie = conversiebooster

De kwaliteit van de zoekmachine is natuurlijk cruciaal op een online webshop. De conversie is twee keer zo hoog wanneer een klant via de zoekmachine bij een item komt in plaats van daar terecht komt door zelf rond te klikken en scrollen. Dat is serieus geld en dus heeft deze functie ook serieus aandacht nodig bij het ontwikkelen en testen van een online winkel. Dit hilarische filmpje van Google laat dat briljant zien:

Accepteer cookies

Clicks & bricks gaan elkaar steeds meer versterken

De angst dat de fysieke winkel zo langzamerhand uit de winkelstraat aan het verdwijnen is, bestaat niet bij de spelers in e-commerce: “winkels verdwijnen niet, maar veranderen wel”. Voorbeelden van fysieke winkels die veel meer een showroom zijn en veel meer beleving bieden, kwamen in diverse presentaties langs. De keten Debenhams in Engeland biedt bijvoorbeeld free wifi in de winkels en zet e-kiosken naast de winkelrekken om op die manier het assortiment te verbreden en te verdiepen.

Ook AHAlife is een mooi voorbeeld. Het is een mengvorm van een magazine en E-shop, mensen worden verrast met nieuwe items en artikelen. Je komt dus voor de verrassing en niet voor het al bekende assortiment. Daarmee laat AHAlife zien hoe juist de verstrooiende werking en de verrassing van een fysieke winkel, ook op de webwinkel terug kunnen komen.

aha life

Clicks en Bricks gaan elkaar steeds meer versterken volgens de sprekers. De uitdaging zit dan ook in het verder optimaliseren van zaken die voor de consument vanzelfsprekend lijken, maar die voor de logistiek nog al wat voeten in de aarde hebben, denk bijvoorbeeld aan ‘same day delivery’.

Omnichannel blijft de beste aanpak, toch?

De omnichannelaanpak is voor bijna iedereen de manier om optimale resultaten te halen; ophalen in de winkel, thuis laten bezorgen als er iets out-of-stock is, beleving en emotie in de winkel. Kortom het integreren van de online en offline omgeving voor de beste klantbeleving.

Grappig genoeg was ik gisteren bij een Amsterdamse startup Hutspot, die hier weer een uitgesproken andere mening over heeft: “Onze site is alleen een adres en een link naar onze Facebookpagina. We willen helemaal niet dat mensen online gaan shoppen, ze moeten juist getriggerd worden om naar de winkel te komen”. Hutspot heeft wekelijks een nieuw assortiment van nieuwe ontwerpers en bedrijven die via de winkelvloer van Hutspot hun goederen aan de man kunnen brengen. Naast kleding, accessoires en kunst is er ook ruimte voor horeca en het huren van ruimtes.

De presentaties van de Global e-commerce summit zijn hier binnenkort terug te vinden.