Columns, Strategie

Content en data als aanjagers van de ‘community circle’

  • Leestijd: 8 minuten

Binnen 3 jaar belandt een derde van de bedrijven in een informatiecrisis, zo voorspelt het technologie-researchbedrijf Gartner. Dat geeft toch te denken. Ons leven wordt steeds meer gestuurd door data die we zelf produceren, want we zijn immers altijd op zoek naar informatie, content. Ik kan me de voorspelling van Gartner goed voorstellen en bedrijven zullen dan ook snel moeten gaan nadenken over welke rol big data in hun bedrijfsprocessen spelen. Ik doe een voorzet.

Big data en content: we zien nu alleen nog maar het tipje van de ijsberg

Consumentengedrag is volop in beweging, doelgroepen vervagen en community’s komen op, ieder met een eigen dynamiek en regels. Reclameboodschappen werken steeds minder goed, bedrijven moeten van zenden overschakelen op ontvangen en een dialoog aan durven gaan met hun community’s. Het lijkt in eerste instantie nogal bedreigend, maar er is eigenlijk sprake van een ontzettend interessante ontwikkeling.

Big data en content spelen hierbij een cruciale rol in. Voor mijn gevoel is de rol van Big Data nauwelijks te overzien, evenals de rol van content. Zo geloof ik dat data verzamelen, interpreteren en transformeren naar profielen een kernactiviteit wordt van ieder succesvol bedrijf. Data zal zelfs worden gekapitaliseerd en aanzetten tot geheel nieuwe businessmodellen. Wat we nu zien is slechts het topje van de ijsberg.

iceberg © adimas - Fotolia

Data verzamelen en vastleggen is van alle tijden. En toch is er nu iets volslagen nieuws aan de hand. Het verschil ten opzichte van vroeger zit ‘m wat mij betreft in de volgende zaken.

  • de manier waarop nu data worden verzameld;
  • de hoeveelheid data;
  • onderzoeksonderwerpen zijn real time te volgen;
  • de onderzoeksuitkomsten verschuiven van verklaringen naar verbanden leggen.

De gebruikelijke manier van data verzamelen voor deze ontwikkelingen is het internet. Waren we vroeger veroordeeld tot onderzoeksbureaus en steekproeven, nu hebben we het internet als allesomvattende informatiebron. In Nederland beschikt meer dan 95% van de bevolking over een fysieke internettoegang. En 90% van alle Nederlanders gebruikt internet dagelijks. Alles wat wij op het internet doen, wordt vastgelegd. De hoeveelheid data die dit oplevert is overweldigend.

Daarnaast komen er steeds meer apparaten met een internetaansluiting die alle mogelijke soorten data verzamelen. Denk hierbij, naast onze mobiele telefoon, ook aan de smart-tTV, navigatie-apparatuur, ‘slimme’ thermostaten in huizen, diverse ‘wearables’ zoals Google Glass en armbanden zoals NikeFuel die onder andere je calorieverbruik bij elke activiteit meten. Miljoenen mensen wereldwijd hebben zich al aangesloten bij de NikeFuel-community en delen continu gegevens. Big Data wordt met de dag alleen nog maar ‘bigger’.

Correlatie is ‘the name of the game”

Door een overvloed aan gegevens lijken hypotheses en oorzaak-/gevolgvraagstukken overbodig. Doorgronden waarom iets gebeurt, verschuift naar de achtergrond. Het gaat niet meer om exacte gegevens maar om verbanden – de samenhang – tussen verschillende activiteiten. Denk aan: als mensen product X kopen blijken ze na een week ook product Y te kopen.

Voorbeeld: medicijngebruik voorspellen

Pillen en gezondheidMet behulp van heel veel data kunnen allerlei verbanden worden gelegd. Zo zijn er software-analysebureaus die consumentengedrag voorspellen op basis van big data. Zij zijn bijvoorbeeld in staat om op basis van uiteenlopende persoonsgegevens zoals autobezit, kijk- en luistergedrag maar ook ingegeven zoektermen op internet, te voorspellen welke mensen wel en welke mensen niet hun medicijnen innemen. Ziektekostenverzekeraars en artsen kunnen daarmee voor deze groep mensen voorlichtings- en begeleidingsprogramma’s ontwikkelen en zo deze mensen helpen.

Dataproductieproces: van ruwe data tot profielen die van de “band” rollen

De tijd van aselecte steekproeven, uitgevoerd door gespecialiseerde onderzoeksbureaus, lijkt voorbij. Nagenoeg de totale populatie kan nu worden gevolgd en alle mogelijke gedragingen en patronen kunnen bovendien nog op een gemakkelijker en goedkopere manier worden vastgelegd. De laatste 50 jaar zijn de kosten van opslag van informatie namelijk elk jaar met ongeveer 25% gedaald terwijl de opslagdichtheid met een factor van 1 miljoen per jaar is toegenomen. Zo beschikken we over heel veel meer informatie.

Eigen productieproces voor data

Het verzamelen van data gaat een proces op gang brengen van ruwe data dat een bedrijf binnenkomt en na analyse in de vorm van profielen van de “band” af rolt. Data worden zo een product met een eigen productieproces. Data zullen ook verder in waarde gaan toenemen omdat zij, naast directe inzet en kapitalisatie, ook waarde hebben voor de toekomst.

Een simpel voorbeeld illustreert dat. Facebook houdt de statusupdates van gebruikers en het klikken op ‘likes’ bij om te bepalen welke reclames ze vandaag maar ook in de toekomst het beste kunnen serveren aan een bepaalde Facebookgebruiker.

Dit is een substantiële verandering ten opzichte van het verleden en zal kansen bieden voor de aanpassing van bestaande of zelfs het ontstaan van volledig nieuwe businessmodellen. Het verandert de manier waarop bedrijven naar gegevens gaan kijken en die gebruiken.

Zonder content zouden er geen big data zijn

Doordat mensen een niet-aflatende behoefte aan informatie hebben, gaan ze op zoek naar de meest uiteenlopende zaken. Daarvoor schakelen ze vooral zoekmachines in. Grote hoeveelheden zoekopdrachten worden ingevoerd, uitgevoerd en vastgelegd.

Tunnel binary data © ProMotion

Deze enorme behoefte aan informatie, die vraag naar content, werkt als een soort thermometer die aangeeft wat er in de samenleving speelt, wat mensen beweegt, waar ze behoefte aan hebben en wat hun zorgen en hun wensen zijn.

Enkele voorbeelden:

  • Zoekmachine Google kan op basis van ingevoerde zoektermen voorspellen waar er een griepgolf gaat komen, hoe, en in welke richting die zich gaat verspreiden.
  • Er zijn ziektekostenverzekeraars in de VS die op basis van big data correlaties toepassen waardoor nieuwe klanten geen bloed- en urineonderzoek meer hoeven te ondergaan. Op basis van profielen wordt hun gezondheid voorspeld. Klopt dit altijd? Nee, maar de kosten van ‘intake’ met onderzoek zijn wel met een factor 10 verlaagd.
  • Amazon.com kan door surf- en aankoopgedrag voorspellen welke boeken een klant nog meer wil kopen.
  • Target, een online shop van dameskleding en aanverwante artikelen kan op basis van aankoopgedrag voorspellen of vrouwen in een bepaalde leeftijd zwanger zijn. En zelfs met een behoorlijke nauwkeurigheid zeggen wanneer de bevalling is.
  • TU Delft heeft de ‘slimme’ paraplu ontwikkeld die de hoeveelheid regen meet die er op valt. Door middel van de mobiele telefoon van de gebruikers ontstaat een netwerk van slimme paraplu’s, dat een beter beeld geeft van de landelijke neerslag.

Al deze voorbeelden van toepassingen van big data komen voort uit het vastgelegde zoekgedrag van consumenten naar informatie, naar content. Wat ze lezen, bekijken en wat ze met anderen delen. Of het nu gaat om een middel tegen de koorts waardoor Google een griepgolf kan voorspellen, of het volgen van het zoek- en aankoopgedrag van mensen door Target of Amazon.com. Content is de drijvende kracht achter, of misschien beter geformuleerd, de motor van big data. Zonder content zouden er geen big data zijn.

De community circle

Bedrijven proberen zoveel mogelijk producten en diensten te verkopen. Het liefst zouden ze dat rechtstreeks doen, zonder tussenkomst van wie dan ook. Dat is tenslotte veel goedkoper. Het internet heeft de traditonele machtsbalans tussen bedrijf en klant verstoord. Consumenten hebben nu de macht.

Online controleren consumenten iedere productclaim van bedrijven, ze bespreken ze en wisselen ervaringen uit. Net als alle mogelijke prijsaanbiedingen. De wereld is veel transparanter geworden en veel van de koopbeslissingen vinden nu plaats op basis van online informatie en ervaringen van gebruikers. Daarom praat ik liever over community’s dan over doelgroepen.

In deze context is voor mij een community een verzameling van klant en potentiële klanten aangevuld met alle soorten van beïnvloeders. Online leggen al die mensen contact en wisselen ervaringen uit. Bedrijven worden hiermee geconfronteerd. Dit gaat wat mij betreft dus veel verder dan de omschrijving doelgroep.

Ga met content een relatie aan met je community’s, en monitor de big data

De relatie onderling in de community is veelal sterker dan de relatie met bedrijven. Bedrijven moeten daarom extra hun best doen om contact te leggen. Relevante content helpt bedrijven om als waardig lid te participeren in die community. Met behulp van content doet een bedrijf er dus goed aan om via platforms, social media en andere kanalen contact te leggen met zijn community’s. Zo kan er een relatie ontstaan. Met behulp van data legt het bedrijf vervolgens vast of de content, het contact en de propositie aanspreekt. Deze denkwijze is ook visueel weer te geven.

Werken aan community business

Afbeelding: Headoffice NL

De praktijk leert dat alles steeds in beweging is en dat deze aanpak en de afzonderlijke onderdelen steeds moeten worden bijgesteld. De community verandert namelijk voortdurend van samenstelling en van mening. Via data kom je daarachter en via content kun je er op reageren. Zo vindt er een steeds betere afstemming plaats tussen bedrijven, hun proposities (de merken) en community’s.

Dynamiek in community’s met data en content: denkbeeldige toepassingen

Dit is een recept voor een langdurige relatie tussen mens en merk. Door een verbond te sluiten tussen data en content kunnen merken relevanter worden voor mensen. Door steevast het gedrag te blijven volgen en profielen te verrijken wordt de relatie steeds beter. Er ontstaat vertrouwen. Zoveel vertrouwen dat mensen hun netwerken openstellen voor de merken waar ze fan van zijn en uitgroeien tot ambassadeur. Er moet een beetje liefde ontstaan tussen mens en merk.

Zo ben ik fan van www.anderewijn.nl. Een leuk bedrijfje dat verrassende wijnen verkoopt, gemaakt van ‘vergeten’ druivensoorten uit Oostenrijk, Georgië, Roemenie, Hongarije, maar ook goede wijnen aanbiedt uit de traditionele wijnlanden. Ik deel mijn ontdekking en enthousiasme (nu ook weer, ja) met anderen.

Wijncommunity

Door mijn enthousiasme kom ik met een steeds groter deel van de wijncommunity in aanraking en werd ik geattendeerd op de praktische app ‘vivino’.Voor wie dit niet kent: als je bijvoorbeeld in een restaurant een fles wijn hebt besteld die je thuis ook wel eens zou willen drinken, dan maak je via deze app een foto van het etiket en krijg je vervolgens allerlei gegevens over die wijn inclusief reviews. Het slimme van dit soort apps is dat ze ook toegang vragen tot je Twitter- en Facebook-account. En zo breiden eigenaren van deze apps hun kennis van de wijncommunity verder uit.

Anderewijn.nl is op Facebook aanwezig, maar niet heel actief en zij hebben bijvoorbeeld geen toegang gevraagd tot mijn Twitter- en Facebook-account. Jammer, want ik zou het best prettig vinden als zij kunnen zien welke etiketten ik fotografeer via mijn Vivino-app, zodat ik vervolgens van hen weer deskundige content ontvang met wellicht een aanbieding. Die content en aanbieding wil ik dan best weer delen met mijn community.

Wine © Atlantis - Fotolia

Iets doen met mijn interesse

De bank waar ik klant ben, zou ook kunnen zien dat ik geïnteresseerd ben in wijn. Nu sturen ze me allerlei productinformatie en aanbiedingen voor vakantieparken waar ik niet op zit te wachten. Maar een wijnproeverij zou mij veel meer aanspreken. En op zo’n simpele wijze wordt de relatie tussen mij en de bank beter want ze doen nu tenminste iets met mijn interesse, ze leren mij kennen en spelen in op mijn voorkeur. Deze relatie kan met behulp van content worden onderhouden en uitgebouwd. En niet alleen met mij maar ook met mijn community want die hou ik uiteraard op de hoogte. En met deze content en events stijgt mijn waarde binnen mijn community ook nog. Ik word nu al enthousiast.

De winnaars van morgen

Met bovenstaande voorbeelden heb ik wat van de dynamiek willen laten zien die tussen data, content, mensen en community’s kan ontstaan. Het is een constant in- en uitzoomen van individu naar community en terug. De succesformule: relevante content serveren op basis van data (zoek-, klik-, lees-, kijk- en deelgedrag) van de community.

Revolutie

Is het fenomeen big data nu iets nieuws? Nou en of! Het nieuwe zit ’m in de gedetailleerdheid van de informatie en het inzicht in alle connecties die mensen hebben met anderen, producten en diensten. Dat mag je eigenlijk wel revolutionair noemen. Maar de revolutie zit ’m vooral ook in wat bedrijven er mee kunnen. De hele wereld is tegenwoordig verbonden met het internet. Daardoor is het nu mogelijk om iedereen te volgen en aangelijnd te houden.

Duurzame relatie

De winnaars van morgen zijn bedrijven die het verzamelen van data als een kernactiviteit beschouwen en op basis van die data waarde toevoegen aan de belevingswereld en interesses van hun klanten en community’s. Als je als merk op die manier waarde toevoegt en zo relevant bent voor de community, ontstaat er een duurzame relatie en creëer je fans, ambassadeurs voor het leven.

Foto intro met dank aan Fotolia.