Cases, Onderzoek, Reportages

Branded content: lessen van Disney, Gooische Vrouwen & Lego

0

Branded content is een benadering waar grote merken als Hi, Disney, RTL Nederland en Unilever al een flinke tijd mee werken. De impact van branded content wordt mede bepaald door een goede multichannel-aanpak, met data als leidraad. In dit artikel beschrijf ik vier manieren waarop onderbouwde branded content de geloofwaardigheid van je merk kan vergroten.

Op 29 januari 2015 vond het Branded Content Event plaats. Het viel me op dat de aandacht sterk naar de online media verschoven is. Tijdens het evenement ligt de focus op de opkomst van contentmarketing en storytelling, die de nodige verbreding en verdieping geven aan branded content.

Wat is branded content?

Branded content mengt de reclame met de entertainment van een bericht. Het fenomeen wordt al jaren toegepast in film, televisie en online. Een voorbeeld van branded content is Gooische Vrouwen, waarbij de hoofdrolspelers allemaal in een Mercedes rijden, de producten van Lidl die worden gebruikt in het programma van Life4You of de online videoserie Hi The Pickup. Deze content wordt nog voornamelijk op traditionele manier gebruikt: gesponsorde televisies, advertorials of crossmediaal, met verschillende mediapartijen.

Branded Content Forbes

Forbes Research

De inzet van branded content blijkt zijn vruchten af te werpen. Forbes deed in samenwerking met IPG Media Labs onderzoek naar het effect van branded content op de lange termijn. Uit het onderzoek blijkt (pdf) dat branded content een positief effect heeft op je marketinguiting. Dit komt doordat het zich  aanpast aan de beleving die de gebruiker op dat moment ervaart.

Geïntegreerde branded content-strategie van LEGO & Disney

De LEGO Groep en Disney hebben veel bindmiddelen door licentieproducten: LEGO wil haar producten bij kinderen onder de aandacht brengen en Disney heeft mediaplatformen en relevante content voor kinderen. Dus slaan beide bedrijven de handen ineen om samen de doelgroep te bereiken en de bekendheid van en enthousiasme voor de licenties te vergroten.

Vorig jaar hadden Disney en LEGO een geïntegreerde aanpak om het franchisemerk Star Wars zo groot mogelijk te maken. Ze werkten samen met partnerships, events en activaties op de winkelvloer. Het belangrijkste element is de branded content op de televisiekanalen Disney XD en Disney Channel.

Disney Star Wars Rebels

Disney Star Wars Rebels

De samenwerking van deze twee giganten is er natuurlijk niet zomaar. Disney is sinds 2012 eigenaar van Lucasfilm (producent van Star Wars) en LEGO heeft natuurlijk al een eigen Star Wars- productielijn. LEGO wil met deze samenwerking dat de doelgroep, jongens van 6 tot 9 jaar, een betere connectie krijgt met het merk en het product.

360 graden-benadering

De samenwerking heeft een ‘360 graden-benadering’: naast activatie op televisie, zetten de bedrijven online platformen, events en zichtbaarheid op de winkelvloer in. Televisie bleef niet beperkt tot commercials en promo’s, maar in de zendtijd van programma’s was er ook Star Wars-content. Dit alles moest het volgende opleveren:

  • Het verhaal Star Wars overbrengen;
  • ‘Connecten’ met de doelgroep;
  • Zoveel mogelijk aandacht voor LEGO Star Wars-producten creëren;
  • Betrokkenheid over alle platformen: LEGO en Star Wars zoveel mogelijk integreren op verschillende platformen.

Er is unieke Star Wars-content gecreëerd: denk aan Star Wars Rebels en de Yoda Chronicals. Disney koos voor een trailer commercial om de samenwerking te lanceren. De content uit deze nieuwe televisieprogramma’s vonden hun weg in andere programma’s van Disney, die nauw aansloten op de doelgroep (denk aan Phineas & Ferb)..

LEGO Star Wars Rebels

LEGO Star Wars Rebels

Het resultaat is een mooie partnership rondom Star Wars. Er duidelijk meer bekendheid voor de producten en het merk Star Wars gekomen. Het enthousiasme en de binding van kinderen met Star Wars en LEGO Star Wars is sterk toegenomen. Wel geeft Disney aan dat er nog kansen liggen bij de doorvertaling naar de winkelvloer.

Gooische Vrouwen & Maaslander

De bioscooppremière van Gooische Vrouwen 2 begin december had meteen het beste openingsweekend ooit voor een Nederlandse film. De belevenissen van de populairste vriendinnen van Nederland waren voor Maaslander, Unilever/Etos, UGG, Transavia en Mercedes een positieve manier om hun merk in de spotlights te zetten. Tijdens het event is ervoor gekozen om de  case van Maaslander te bespreken.

‘Samen maken we van elke dag iets moois’

Maaslander en RTL hebben de handen ineen geslagen om het merk Gooische Vrouwen 2 ook op andere plekken te laden. Het idee was om ‘samen van elke dag iets moois te maken’, wat natuurlijk nauw aansluit op de slogan van Maaslander. Om dit te laden bij de doelgroep kozen de merken voor een multichannel-aanpak. Speciaal daarvoor lanceerde Maaslander een actie die zowel online als offline uitgemeten is. Deelnemers kunnen met een foto laten zien hoe zij ‘van elke dag iets moois maken’ en zo kans maken om met drie vriendinnen naar de voorpremière te gaan. Met natuurlijk een exclusieve Maaslander-lunch.

Gooische Vrouwen werd daarnaast verwerkt in de verpakkingen van Maaslander, kreeg een plek op billboards en tijdens events. Het liep storm tijdens de show van Koffietijd en kende ook online via social media, display advertising en het online platform van Maaslander.

Gooische Vrouwen RTL Nederland

Gooische Vrouwen RTL Nederland

Samenwerking van partners maakt het succesvol

Het resultaat was dat er online veel gesproken is over Gooische Vrouwen 2. Maaslander kreeg de  positieve aandacht op social media door hun campagne. Een kanttekening: een succesvolle film in combinatie met een winactie zal sowieso de nodige aandacht krijgen.

Wat de multichannel-aanpak van RTL zo interessant maakt is, dat zij de samenwerking met de partners hebben kunnen verwerken in hun strategie en dit succesvol uitrolden. Alle partijen zijn uiteindelijk tevreden. Mercedes wist bijvoorbeeld dankzij de film extra omzet te genereren. Maaslander kende zowel online als offline groei in naamsbekendheid. Bovendien vertelde Joyce Borghardt, sales director Branded Content bij RTL, dat het creëren van eigen, unieke content past binnen de strategie om gedurende een langere periode de consument op meerdere platformen te bereiken. Een succesformule die ook voor Divorce toepasbaar is.

Gooische Vrouwen RTL Nederland

Gooische Vrouwen RTL Nederland

De cijfers

Een aantal interessante resultaten rondom de 2e Gooische Vrouwen film:

  • De enige uitverkochte ‘Ladies night’ van Nederland
  • Meer dan 1,7 miljoen bioscoopbezoekers
  • Box office: € 14.325.000
  • Op nummer 1 en 2 in de top Nederlandse films sinds 1990.
  • Een boost voor het filmjaar van 2014

Branded Content + data = geloofwaardigheid

Wat opvalt tijdens het Branded Content Event, is dat weinig contentactiviteiten nog gestuurd zijn op data. De marketingactiviteiten die we vooral terugzagen zijn gevormd op basis van gevoel en inzichten. De kracht om te excelleren en te onderscheiden ligt bij die partij die de juiste inzichten weet te verzamelen. Alleen door je doelgroep exact in kaart te brengen, kun je (branded) content creëren die naadloos aansluit op die wensen van de doelgroep.

Data maakt je verhaal geloofwaardiger

Forrester benadrukt in hun onderzoek dat merken alleen de geloofwaardig kunnen worden als zij hun aanpak aanpassen naar een contentproductie die systematisch en geïntegreerd is, en is gestuurd op data. Data maakt een verhaal echt geloofwaardiger. Branded content helpt bij het onderhouden van een relatie met je doelgroep en het creëren van een merkervaring. Als je daar data aan toevoegt, creëer je iets unieks dat voor zichzelf spreekt.

Het is een krachtige manier om niet te verkopen, maar om het te laten zien. Het gebruik van data is een slimme manier om jouw geloofwaardigheid en betrouwbaarheid op te bouwen. Beide factoren hebben een positief effect op je reputatie en geven de doelgroep een reden om je content te delen of te lezen.

Vier manieren om branded content succesvol in te zetten voor jouw merk

Met hetzelfde onderzoek uit 2013 laat Forrester (pdf) zien hoe je branded content succesvol toe kunt voegen aan je contentmarketing. Ongeacht welk medium je inzet, mobile marketing, social media of e-mailmarketing, met branded content kun je het gat dichten tussen de kracht van televisie en het effectieve bereik van online media.

Om die reden heeft Forrester vier manieren in kaart gebracht om een waardevol merk op te zetten. omarm één van deze manieren om in deze tijd een waardevol merk op te bouwen. Het uitgangspunt bij elke manier is om te werken met data, om op die manier de relevantie te vergroten:

1. Leer en informeer voor een betrouwbaar merk

Een manier waarbij je de doelgroep iets wilt leren of informeren. Het gaat om het inzichtelijk maken van je merk. De transparantie zorgt er uiteindelijk voor dat een merk een betrouwbaar karakter opbouwt.

2. Maak actuele, deelbare content voor een opvallend merk

Speel real-time in op wat er leeft onder de doelgroep. Dit deed Oreo bijvoorbeeld tijdens de Superbowl. Red Bull past dit ook erg slim toe, door goed in de gaten te houden wat er leeft in de cultuur van hun doelgroep.

3. Ontwikkel opvallende content voor een onmiskenbaar merk

Als merk richt je je op unieke content die niet door andere merken te evenaren is. Een voorbeeld hiervan is Chanel met ‘Inside Chanel’, waar het over het erfgoed van Chanel gaat.

4. Word een deel van het leven van jouw doelgroep voor een essentieel merk

Dit is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Content is het belangrijkste middel om engagement te bereiken, maar nog belangrijker, om het te onderhouden. Maak relevante content die jouw doelgroep verbindt aan je merk, en die ervoor zorgt dat jij een deel uitmaakt van hun leven. Een voorbeeld is Cisco, dat een videoplatform heeft opgericht, My Networked Life, voor young professionals (wereldwijd) die hun droom nastreven.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.