E-commerce

Retail & innovatie: het effect van technologie in je winkel [onderzoek]

0

Dat veel winkels het in deze tijden lastig hebben, is alom bekend. Geplaagd door economische tegenwind, online concurrentie, en veranderend consumentengedrag zoeken veel winkeliers naar oplossingen. Het gebruik van innovatieve technologie biedt in de winkel diverse kansen. Het onderzoek dat we in dit artikel bespreken, laat zien dat een groot deel van de winkels hier weinig gebruik van maakt.

De technologiegedreven winkel

Al decennia lang zijn winkels bezig om hun bedrijfsvoering met technologie te stroomlijnen. Hierbij zijn het vooral voorraad-, kassa-, en klimaatsystemen geweest die aandacht hebben gekregen. Operational excellence was hierbij vaak het achterliggende idee. In het snel veranderende winkellandschap zien we echter twee ontwikkelingen die aantonen dat winkels alleen maar nog meer technologiegedreven worden.

De opkomst van het online winkelkanaal

Ten eerste gaat het hier om de opkomst van het online winkelkanaal. Hierdoor hebben de meeste winkeliers inmiddels een eigen website, een digitale nieuwsbrief, en zijn ze actief op social media. Daarmee proberen ze in te spelen op de veranderde behoeften van de klant, waarbij het creëren van een goede online ervaring voorop staat.

Om de doelgroep (nog) beter te bereiken, behoren ook online advertising, bannering, search engine optimalisation en affiliate marketing tot de mogelijkheden. Website analytics en monitoringtools voor social media helpen daarbij de winkelier verder om de online klant te begrijpen. Als sluitstuk hebben we ook nog de integratie van het online met het offline winkelkanaal, waarbij omnichannel vaak als sleutelwoord wordt genoemd.

Een golf van winkelinnovaties

Een zeer recente tweede ontwikkeling is de opkomst van een golf van winkelinnovaties. Deze innovaties bestaan voornamelijk uit technologietoepassingen die winkelbezoekers een sterk verbeterde ervaring geven. Of ze helpen de winkelier om het gedrag van winkelbezoekers beter te begrijpen. Denk hierbij aan interactieve displays, virtuele spiegels, zelfscankassa’s en gratis WiFi. Hiermee wordt geprobeerd om het winkelbezoek leuker, informatiever en makkelijker te maken.

Technologie in de winkel

Tegelijkertijd wordt er steeds vaker gebruikgemaakt van beacons die klantinformatie doorgeven, sensoren die tellen hoe vaak producten worden aangeraakt en WiFi-tracking, waarmee looppatronen in de winkel worden vastgelegd. Zo ontstaat meer kennis van de winkelbezoeker waarmee vervolgens het aanbod, de layout, en de dienstverlening van de winkel kan worden aangepast. Dat het bij veel winkelinnovaties om technologie gaat die online roots heeft, is geen verassing. Steeds meer online toepassingen komen naar de fysieke winkelvloer en zullen bijdragen aan een toenemende vervlechting van beide kanalen.

Steeds meer online toepassingen komen naar de fysieke winkelvloer en zullen bijdragen aan een toenemende vervlechting van beide kanalen.

Wat doen winkels aan innovatieve technologie?

Maar hoe gaan winkels eigenlijk om met de hierboven genoemde technologie? Maken ze er ook echt gebruik van en, zo ja, in welke mate? Om hier inzicht in te krijgen is er vanuit het Store Innovation Lab van de HvA onderzoek gedaan naar zelfstandige mode- en sportwinkels in de regio Amsterdam. Hierbij is met enquêtes onder vertegenwoordigers van 294 mode- en sportwinkels in kaart gebracht in welke mate verschillende vormen van technologie worden toegepast. Tabel 1 laat de uitkomsten zien, waarbij er een onderscheid is gemaakt voor in-store toepassingen en online toepassingen.

Innovatieve technologie inzet door mode- en sportwinkels

In-store Online  
Slimme kassasystemen voor o.a. klantenregistratie43,5%Social media88,1%
Gratis WIFI37,1%Eigen website77,6%
Slimme detectiepoortjes die winkelbezoek meten24,1%E-mail nieuwsbrief64,3%
Interactief display om collectie mee te bekijken.9,9%Website analytics33,0%
Slimme videocamera’s die aantal klanten tellen8,8%Zoekmachine optimalisatie tools23,4%
RFID chips voor voorraadregistratie7,8%Adverteren in zoekmachines20,4%
Slim klimaatregelingssysteem5,1%Adverteren via banners op websites van derden17,7%
3D-printing voor product customization3,1%Social media monitoringtools17,0%
Beacons die personeel informatie over de klant geven2,7%Social media managementtools (dashboards)16,7%
Sensoren die tellen hoevaak producten zijn aangeraakt/bekeken2,0%Mobiele applicatie (app)6,8%
WIFI-tracking1,7%Affiliateprogramma’s4,4%
Zelfscankassa1,0%
Virtuele (pas)spiegel0,7%
3D bodyscanner0,3%

Winkelinnovaties in de kinderschoenen

Wat uit de scores van de in-store toepassingen opvalt, is dat alleen slimme kassasystemen, gratis WiFi en slimme detectiepoortjes door een behoorlijk aantal winkels wordt toegepast. Van de andere toepassingen kunnen we dat echter niet zeggen. Op interactieve displays, slimme videocamera’s (die klanten tellen), RFID-chips voor voorraadregistratie en slimme klimaatregeling, blijkt slechts 5 tot 10 procent van de winkels hun kaarten te hebben gezet. De andere toepassingen scoren nog veel lager. Deze scores tonen vooral aan dat winkelinnovatie bij de meeste winkeliers nog in de kinderschoenen staat.

De scores van de online toepassingen zijn wat beter. Het gebruik van social media, het hebben van een website, en de e-mailnieuwsbrief lijken bij de meeste winkels ingeburgerd. Op het gebied van analyse en online vindbaarheid kunnen de meeste winkels zich duidelijk nog verbeteren. Website analytics wordt door ongeveer een derde van de winkels toegepast, terwijl ruwweg een zesde aan social media-monitoring en -management doet. Zoekmachineoptimalisatie, adverteren in zoekmachines en bannering worden door ongeveer 1 op de 5 winkels ingezet. Opvallend is verder dat apps (6,8%) en affiliate marketing (4,4%) erg laag scoren. Vooralsnog doen mode- en sportwinkels hier erg weinig mee.

Omzetvoorspeller?

Het is interessant om te weten in welke mate mode- en sportwinkels innovatieve technologie toepassen, maar hoe belangrijk is dit nu eigenlijk? Om hier vat op te krijgen hebben we een vergelijking gemaakt tussen winkels waarvan de omzet een daling (n=48), dan wel een stijging vertoonde (n= 116). Tabel 2 laat de resultaten zien en toont zo hoeveel procent van de winkels met een dalende omzet en hoeveel procent van de winkels met een stijgende omzet een technologie toepassen.

Innovatieve technologie-inzet door mode- en sportwinkels met een dalende versus een stijgende omzet

In-store  Online  
Omzet gedaald
Omzet gestegenOmzet gedaaldOmzet gestegen
Slimme kassasystemen voor o.a. klantenregistratie27,1%48,3%Social media77,1%94,8%
Gratis WIFI27,1%43,1%Eigen website68,8%82,8%
Slimme detectiepoortjes die winkelbezoek meten18,8%25,9%E-mail nieuwsbrief54,2%68,1%
Interactief display om collectie mee te bekijken4,2%11,2%Website analytics35,9%51,7%
Slimme videocamera’s die aantal klanten tellen2,1%10,3%Zoekmachine optimalisatietools15,4%39,3%
RFID-chips voor voorraadregistratie4,2%10,3%Adverteren in zoekmachines10,4%24,1%
Slim klimaatregelingssysteem2,1%8,6%Adverteren via banners op websites derden16,7%25,0%
3D-printing voor product customization4,2%11,2%Social media monitoringtools17,9%31,5%
Beacons die personeel informatie over de klant geven0%4,3%Social media managementtools (dashboards)10,3%29,2%
Sensoren die tellen hoevaak producten zijn aangeraakt/bekeken0%3,4%Mobiele applicatie (app)4,2%9,5%
WIFI-tracking0%3,4%Online affiliateprogramma’s0%6,9%
Zelfscankassa0%2,6%
Virtuele (pas)spiegel0%1,4%
3D-bodyscanner0%1,4%

Winkels waar de omzet van stijgt, scoren hoger op innovatieve toepassingen

Opvallend genoeg tonen de resultaten aan dat winkels waar de omzet van stijgt, op alle innovatieve toepassingen hoger scoren dan winkels die een omzetdaling laten zien. De grootte van de steekproef gebiedt enige voorzichtigheid, maar we kunnen door dit uniforme patroon wel constateren dat winkels met een stijgende omzet deze technologische toepassingen vaker gebruiken. Ze werken kennelijk actiever met innovatieve technologie om daarmee verbeteringen na te streven op het gebied van operational excellence, klantervaring, inzicht in klantgedrag, online presence, en online traffic. Dat dit bijdraagt aan een stijgende omzet lijkt geen toeval.

Natuurlijk kan als tegenargument worden gebruikt dat zelfstandige winkels met een dalende omzet waarschijnlijk te weinig geld hebben om in innovatieve technologie te investeren. Dit zou kunnen verklaren waarom deze winkels momenteel laag scoren en ook waarom ze, zoals uit aanvullende vragen naar voren kwam, nauwelijks plannen hebben om dit in de toekomst te veranderen.

Deze vlieger gaat echter niet op als je ziet dat deze categorie winkels ook minder bezig is met de soorten technologie die wel goed te bekostigen zijn, zoals gratis WiFi, e-mailnieuwsbrief en website analytics. Of die, indien met kennis toegepast, juist een directe bijdrage aan omzet kunnen leveren. Denk hierbij aan tools voor zoekmachineoptimalisatie, adverteren in zoekmachines en online affiliate-programma’s.

De juiste kennis in huis

Misschien ligt in deze laatste zin wel de sleutel: kennis. Met de juiste kennis zijn winkeliers niet alleen in staat om een innovatieve technologie goed toe te passen, ze zijn zich er ook van bewust dat het van belang voor hun omzet kan zijn. Hopelijk heeft ons artikel op dit laatste punt een bijdrage kunnen leveren. Winkelier, wat neem jij hier nu van mee?

Dankwoord: wij danken Harry van Vliet, Han Boels,  Anne Moes en Ditte de Graaff voor hun rol in het onderzoek.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.