Cases

Zoekmachinemarketing bij Independer: SEA, conversie & longtail

0

Het is december en dat betekent overstapseizoen voor zorgverzekeraars. Als je een verzekering wilt afsluiten, is Independer één van de eerste hits die in je zoekresultaten opduikt. Hoe komt dat en hoe blijft Independer de concurrentie voor? Kortom; hoe ziet zoekmachinemarketing eruit bij Independer?

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland, door kennisdeling en educatie. In het kader van kennisdeling belichten zij daarom in de serie ‘Zoekmachinemarketing bij…’ de activiteiten op het gebied van zoekmachinemarketing bij organisaties. Eerder kwamen al Marktplaats, Nuon, Het Rode Kruis, UPC en Bol.com aan bod.

Hoe is search bij Independer georganiseerd?

Binnen het marketingteam werken drie SEO-specialisten en drie SEA-specialisten. Dit team wordt aangestuurd door een online marketing manager.

Wat is de plek van search in de marketingmix van Independer?

Search is voor Independer ontzettend belangrijk. Ruim de helft van het verkeer op onze website komt rechtstreeks uit Google (SEO + SEA). Het heeft dan ook een prominente plek binnen onze marketingmix en er is alle aandacht voor, niet alleen binnen de (online) marketingafdeling, maar Independer-breed.

Er is ook draagvlak voor zoekmachinemarketing tot en met directieniveau. De directie weet hoe belangrijk search is en daar wordt zeker budget voor vrijgemaakt. Zij begrijpen de toegevoegde waarde van content, bijvoorbeeld via ons weblog. Dat geldt ook voor pers en marketing in de breedte.

Independer is afhankelijk van search. Hoe gaan jullie daar mee om?

We bouwen sterk aan ons merk en naamsbekendheid, bijvoorbeeld via televisie- en radiocommercials. Dat zorgt ook voor een groei van branded search en direct verkeer naar onze website. Door mensen aan ons te binden zodat ze voor langere tijd klant bij ons zijn, zijn we minder afhankelijk van zoekmachines.

search

Wat doen jullie om concurrenten voor te blijven?

We doen op SEO- en SEA-gebied vrijwel alles in huis en we hebben door de jaren heen veel kennis opgebouwd. Daardoor weten we goed wat er gebeurt binnen onze wereld en waar de focus moet liggen. Dit is voor ons echt een vanzelfsprekendheid.

Dit betekent dat alle kennis zich binnen de organisatie bevindt en dat we vanuit de organisatie goed zicht hebben op alle relevante ontwikkelingen binnen het advertentielandschap. Ons SEA-team kan snel inspelen op veranderingen en onze interne opdrachtgevers weten precies wat er speelt. Vanuit ons digital marketing adviesbureau OrangeValley krijgen we sterke ondersteuning. Voor een pure online speler als Independer zit zoekmachinemarketing in het hart van de organisatie. Daar is iedereen bij ons van doordrongen.

Daarnaast stellen we altijd de klant centraal. We houden scherp in de gaten welke vragen er leven onder consumenten en welke trends er zijn, en hoe we daarop in kunnen spelen. Dat leidt dan niet altijd direct tot een aankoop, maar levert op de lange termijn wel wat op.

Ook bieden wij veel extra service, niet alleen tijdens het proces van het vergelijken en afsluiten van een verzekering, maar ook daarna. We hebben duizenden reviews op de websit. Die wekken vertrouwen en zijn ook vanuit SEO-oogpunt belangrijk.

Een voorbeeld hiervan is alles wat we doen voor zorgverzekeringen. Voor de business zijn eigenlijk de laatste dagen van december het belangrijkst. Maar we zijn het hele jaar actief om mensen te helpen in alle fases van hun customer journey rondom een zorgverzekering. Van informatie over vergoedingen tot reviews van zorginstellingen en informatie over contracten die zorgverzekeraars met zorgaanbieders hebben. Ook kunnen mensen onze experts bellen voor advies. Dit jaar zijn we de laatste week van december zelfs 24 uur per dag telefonisch bereikbaar met 100+ experts.

Noem eens 3 zaken hoe Independer concurreert binnen SEO en SEA?

SEO:
  • Content moet altijd volledig en actueel zijn en de juiste vragen beantwoorden. Inspelen op actualiteiten is ook erg belangrijk.
  • Op het gebied van contentmarketing moeten we de autoriteit zijn in onze branche op alle relevante topics.
  • We willen relevant zijn binnen alle fases van de customer journey, zodat we mensen op elk moment kunnen helpen in hun behoeftes rondom financiële producten.

SEA:

  • Kennis in-house, goed zelf snappen hoe het werkt.
  • Kritisch beoordelen op rendement, geholpen door conversie-attributie.
  • Aanwezigheid in upper funnel door het promoten van actuele en relevante content, opgevolgd door remarketing over kanalen heen.

Hoe gaan jullie om met wat er op social media over Independer gezegd wordt?

We houden goed in de gaten wat er over ons wordt gezegd op Facebook en Twitter en zo nodig reageren we daar op. Ook worden er regelmatig via social media inhoudelijke vragen gesteld door klanten. Ons webcareteam staat dan klaar om ze te helpen.

Wat de SEA-veiling betreft, hoe houd je de soms fors hoge klikprijzen acceptabel?

Het rendement van een campagne is voor ons leidend. Natuurlijk worden we binnen de financiële dienstverlening geconfronteerd met forse klikprijzen bij generieke verzekeringstermen (zoals autoverzekering, zorgverzekering enzovoorts) en als een campagne niet rendabel is, dan bieden we af of zetten we de campagne uit.

We zien dat onze ‘vergelijken & afsluiten’-propositie sterk en onderscheidend is en een relatief goed converterende website tot gevolg heeft. Wat goed helpt om het rendement scherper in beeld te krijgen, is het toepassen van conversie-attributie. Onze BI-collega’s hebben een conversie-attributiemodel gekozen waar alle belanghebbenden binnen de organisatie achter staan.

Dit model helpt ons om naast de directe bijdrage ook de indirecte bijdrage van een campagne te identificeren. Overigens is onze zichtbaarheid in search flink toegenomen op het longtail zoekvolume waar de klikprijzen een stuk lager zijn. Doordat we ontzettend veel content schrijven, zijn we ook in SEA al veel eerder in de klantreis zichtbaar met ons merk. Vervolgens komen we via remarketing opnieuw in beeld als de consument echt klaar is om te vergelijken en af te sluiten.

Was het moeilijk om tot attributiemodel te komen?

Het heeft wel even geduurd voordat we zover waren. Gelukkig werken er slimme mensen op onze BI-afdeling en hebben zij een keuze gemaakt voor een wetenschappelijk verantwoord model. Zij zijn binnen de organisatie flink de boer opgegaan om dit model met alle belanghebbenden te delen en uit te leggen. Op deze manier is er een breed draagvlak ontstaan en staat het niet ter discussie.

Wat heeft de toepassing van het attributiemodel veranderd?

We kijken niet meer alleen naar bijdrages op basis van last-click. Omdat we zo kritisch op rendement zijn, hadden we misschien de keuze moeten maken om te stoppen met adverteren op het fel beconcurreerde generieke zoekvolume. Maar door de toepassing van het conversie-attributiemodel kunnen we toch op een verantwoorde manier meekomen in de topposities.

Wat is de grote uitdaging voor search in 2017?

Op het gebied van SEA willen we werken aan programmatic marketing. Dat wil zeggen met performance marketing nog meer de upper funnel opzoeken en kanalen optimaal laten samenwerken.

Voor SEO willen we onze website verder optimaliseren in alle fases van de customer journey. Daarnaast blijven we verder bouwen aan onze autoriteit om onze concurrenten voor te blijven.

Final thoughts?

Voor onze performance goed op basis van ROI blijven opereren (SEA). Focus bij SEO ligt altijd op kwaliteit en lange termijn. Geen trucjes die op korte termijn werken, maar op lange termijn alleen maar meer schade opleveren. Dat kunnen en willen wij ons niet permitteren en past ook niet bij de werkwijze van Independer.