Strategie

Ad Customizers bij AdWords: zo blijven je ads up-to-date [how to]

  • Leestijd: 6 minuten

Een waardevolle functie die nog maar weinig wordt gebruikt in Google AdWords is de ‘Ad Customizer’. Via Ad Customizers (ook wel advertentieaanpassers) is het mogelijk om advertenties op grote schaal aan te passen en uniek te maken op basis van: zoekopdracht, device, locatie of huidige datum/tijd. In dit artikel vertel ik je wat deze functionaliteit precies inhoudt en hoe je het succesvol inzet.

Wat zijn Ad Customizers?

Met Ad Customizers is het mogelijk om op maat gemaakte advertenties te genereren. Aan de hand van parameters bepaalt Google welke informatie er in de advertentie ingeladen wordt. Op het moment dat een gebruiker een bepaalde zoekopdracht invoert, worden de parameters vervangen door deze dynamische tekst. Google laadt deze data in via een spreadsheet, die je zelf kunt uploaden via de gedeelde bibliotheek > bedrijfsgegevens-tab in het Google AdWords-account.

Hoe zet je Ad Customizers in?

Met deze advertentieaanpassers kun je grote aantallen advertenties maken waarbij specifieke onderdelen, zoals voorraad, type product of locatie automatisch gewijzigd kunnen worden. Dit zorgt ervoor dat je advertenties voor je doelgroep relevant zijn. Ook bespaart het uiteindelijk veel tijd, omdat je niet voor alle varianten een afzonderlijke advertentie hoeft te maken.

Er zijn vier functies die je kunt toevoegen aan een Ad Customizer. Van iedere functie licht ik toe wat je ermee bereikt en hoe je de functie inzet.

  1. Zoekwoord
  2. Aftellen
  3. Dynamisch advertentie-element
  4. IF-functie

Zoekwoord {KeyWord: insertion}

Om te beginnen starten we met de gemakkelijkste toepassing, namelijk: zoekwoord invoegen {KeyWord: insertion}. Met deze functie is het mogelijk om dynamische zoekwoorden aan je advertentie toe te voegen. Let op: hiervoor is het wel een vereiste dat het zoekwoord is verwerkt in je advertentiegroep.

Een voorbeeld om het toe te lichten:

Je verkoopt refurbished iPhones en je hebt een advertentiegroep met de volgende zoekwoorden:

  • ‘refurbished iphone 5’
  • ‘refurbished iphone 6’
  • ‘refurbished iphone 7’

Je wil deze zoekwoorden in de koptekst van de advertentie weergeven. Aangezien enkel het type (5, 6 of 7) verandert, kun je hier eenvoudig een Ad Customizer aan toevoegen. Je advertentie ziet er dan als volgt uit:

Headline 1:      {KeyWord: refurbished Iphone}

Headline 2:

Beschrijving:

URL:             www.example.nl/refurbished-iphone

Bij deze advertentie wordt het zoekwoord achter de dubbele punt {KeyWord: ___} (in dit geval refurbished iPhone) geactiveerd als de zoekopdracht te lang is óf als deze niet als zoekwoord is toegevoegd aan de advertentiegroep.

Als bijvoorbeeld de zoekterm ‘refurbished iPhone’ als zinsdeel in de advertentiegroep staat, kan deze ook worden geactiveerd op ‘refurbished iPhone 4’ maar deze wordt niet geactiveerd in de koptekst van de advertentie, omdat deze niet hard als zoekterm in de advertentiegroep is verwerkt.

Hoe zet je de functie ‘zoekwoord invoegen’ in?

  1. Als je in de interface binnen je advertentie het teken: ‘{‘ typt, wordt automatisch het volgende menu uitgeklaptAd customizer 1
  2. Als je op ‘zoekwoord invoegen’ klikt, is het mogelijk om het gewenste zoekwoord toe te voegenAd Customizer 2
  3. In het veld ‘standaardtekst’ voer je de gewenste standaardkoptekst in en klik je op instellen.

Deze optie kun je gebruiken in alle tekstregels (headlines, beschrijving én url) zolang het zoekwoord binnen de toegestane karakterlimieten van het advertentie-element valt. Voor het meeste effect raad ik aan om de advertentieaanpasser in de koptekst toe te voegen.

Aftellen {Countdown}

De optie ‘aftellen’ is ideaal als je in een advertentie wil aftellen naar een bepaalde gebeurtenis. Denk hierbij aan een tijdelijke kortingsactie of een de aanloop naar een evenement.

Hoe zet je de functie ‘aftellen’ in?

  1. Deze functie wordt geactiveerd door de syntaxis: {=COUNTDOWN(“yyyy/MM/dd HH:mm:ss”,”taal”,daysBefore)} te gebruiken. Ook kun je in de interface het teken: ‘{‘ typen, waarbij het volgende menu wordt geopend. Selecteer vervolgens de optie ‘aftellen’.

Ad Customizer 3

  1. Vervolgens voeg je de volgende instellingen in de user interface in:

Ad Customizer 4

Hieronder zie je hoe deze countdown eruit ziet in een advertentieformaat:Ad Customizer 5

Dynamisch advertentie-element

Met deze functie is het mogelijk om meerdere advertentie-elementen te gebruiken binnen één campagne. Bijvoorbeeld om in één advertentie een bepaald type product, productspecificaties, de prijs en aftelfunctie toe te passen. Hieronder is een voorbeeld van een dynamische advertentie te zien:

Ad Customizer 6

Om de dynamische elementen te laden binnen de tekstadvertenties voeg je een feed toe aan je Google Analytics-account. De feed voeg je toe via gedeelde bibliotheek > bedrijfsgegevens.

Ad Customizer 7

Een technisch verhaal om het verhaal te verduidelijken, licht ik het met onderstaand voorbeeld toe.

Voorbeeldsituatie: ik wil een advertentie opstellen waarbij de geel gearceerde kenmerken dynamisch zijn opgebouwd:

Ad Customizer 8

Hiervoor voeg ik de volgende opties toe aan de feed, zodat Google deze automatisch kan inladen in de tekstadvertentie (voorbeeldtemplate is te vinden via Google (csv-download)):

Target keywordModel (tekst)Capaciteit (number)Type (tekst)Start_prijs (price)Einde_uitverkoop (date)
Prowhip 300ProWhip 3005Gekantelde kop€199,-29-5-2017 20:00 uur

De dynamische tekstadvertentie ziet er dan als volgt uit:  Ad Customizer 9

Hoe zet je de dynamische advertentie-elementen in?

  1. De advertentie haalt de kenmerken op uit de feed door de syntax {=Naamgegevensswet.Kolomnaam} in een advertentie te gebruiken. Ook is het mogelijk om binnen de interface het teken: ‘{‘ te typen en vervolgens de optie: ‘dynamisch advertentie-element’ te selecteren. Let wel op, deze optie is alleen beschikbaar als er minstens één Ad Customizer-feed is geüpload in de bedrijfsgegevenssectie van het Google AdWords-account.

Ad Customizers 10

Locatie ophalen uit de feed

Een mogelijkheid om je advertentie te optimaliseren, is het toevoegen van de zogenoemde target location. Deze functie maakt het mogelijk om de locatie van de bezoeker te matchen met bijvoorbeeld een vestiging. In het volgende voorbeeld zijn de volgende feed-kenmerken gebruikt.

TargetlocatieMerk (tekst)Uitverkoop (tekst)
AmsterdamProWhip20% korting op mixers in onze winkel in Amsterdam.
NederlandProWhipBesteprijsgarantie

De advertentietekst is als volgt opgesteld:

Ad Customizers 12

Een bezoeker uit Amsterdam, die zoekt naar ProWhip keukenmixers ziet dan de volgende advertentie.

Ad Customizers 13

Nieuw! Automatisch updaten van de feed

Waar voorheen de feed alleen handmatig óf via scripts of API-koppeling geüpdatet kon worden, gaat dit tegenwoordig (vanaf Q4 2016) automatisch. Hierdoor zijn de Ad Customizers voor adverteerders een stuk gebruiksvriendelijker geworden.

Upload kan via een http/https url, FTP of Google Spreadsheet en de geautomatiseerde upload kan maandelijks tot elke zes uur plaatsvinden. Deze optie is te vinden binnen het Google Adwords-account bij gedeelde bibliotheek > bedrijfsgegevens > de betreffende feed en dan het tabje ‘geplande uploads’, zie onderstaande screenshot.

Ad Customizers 14

IF-statements

De laatste en recentste functionaliteit binnen ad customizers zijn de IF-statements. Hiermee kun je een andere advertentietekst tonen als iemand via een mobiel apparaat zoekt. Ook is deze functie goed toepasbaar als iemand in een specifieke doelgroep valt (bijvoorbeeld voor remarketing of customer match).

Ad Customizers 15

Dit maakt het opsplitsen van individuele RLSA-campagnes of campagnes per device met als doel unieke advertentie-teksten te tonen overbodig. Hierdoor blijft uiteindelijk de campagnestructuur overzichtelijker en kost het managen van het account minder tijd.

Default values

Voor 30 januari 2017 was het noodzakelijk om in elke advertentiegroep nog één advertentie zonder Ad Customizers toe te voegen. Deze was bedoeld als back-up, als de zoekopdrachten niet overeenkomen met de ingestelde targetcriteria van de feed. Dit is niet meer noodzakelijk sinds de mogelijkheid om ook een standaardtekst aan de syntaxis toe te voegen.

3 toepassingen in de praktijk

1. Prijzen in advertenties automatisch bijwerken

Voor Partly.nl, een bedrijf die smartphone-onderdelen en refurbished iPhones verkoopt, veranderen prijzen vaak snel, omdat ze actief zijn in een concurrerende markt. Aangezien de prijs een belangrijke factor in het beslissingsproces van de consument is, is het effectief om de prijs mee te nemen in de advertentieteksten.

Om snel en efficiënt in te spelen op deze prijswijzigingen zijn Ad Customizers ingezet. Hierdoor is Partly.nl altijd up to date en speelt zij in op de behoefte van de consument door de prijs te vermelden. De prijzen worden door de automatische feed-upload elke zes uur opgehaald en up-to-date gehouden.

Ad Customizers 162. Aftellen naar de verzendtijd

Voor een groot aantal organisaties binnen e-commerce is levertijd een belangrijke USP. Dit geldt ook voor koffergigant.nl. Bij deze organisatie geldt: voor 21.30 uur besteld, is morgen in huis. Om extra urgentie te creëren, hebben we in de advertentieteksten met advertentie-aanpassers een countdown gerealiseerd die elke dag aftelt tot de volgende lichting.Ad Customizers 17

Het doorklikratio is met deze advertentievorm met 10 procent toegenomen. Dit is ten opzichte van de vorige advertentie waarbij deze countdown niet aanwezig was.

3. Andere boodschap voor een customer match-doelgroep

Bij een fashionwebshop voor grote-maten dameskleding, X-Two Fashion zien we dat de doelgroep vaak opnieuw zoekt op generieke termen als ‘grote maten dameskleding’. Hierbij willen we aan bestaande klanten een andere boodschap laten zien dan aan potentiële nieuwe klanten. Door middel van een IF-statement is dit opgelost. Huidige klanten zien een tekst over de nieuwste collectie en potentiële nieuwe klanten zien een tekst over de beschikbare maten. Deze advertentie is als volgt opgebouwd:

{=IF(audience IN(Customer_match_lijst),Bekijk de nieuwste collectie.):Damesmode in de maten 46 t/m 60.} Geen verzendkosten & gratis retour!

Ad Customizers 18

Het is niet de vraag óf je Ad Customizers gaat inzetten, maar wanneer je start

Kortom: met Ad Customizers zorg je voor relevante advertenties die continu up-to-date zijn. Daarnaast bespaar je als adverteerder veel tijd. Een win-winsituatie dus! Heb jij nog tips voor het inzetten van Ad Customizers? Laat het weten in een reactie.