Strategie

Online community: het ontbrekende ingrediënt in je customer journey

0

Ideeën, tips en meningen van anderen die ik vertrouw zijn voor een groot deel bepalend of ik iets wel of niet koop. Laten dat nu net de dingen zijn die in online communities de boventoon voeren. Daarom is het slim om een online community bewust in de customer journey te gebruiken. Maar hoe beïnvloedt een online community nu die klantreis en in welke fasen zet je deze het beste in? In dit artikel zal ik laten zien dat het links laten liggen van online communities een gemiste kans is.

Fasen in de customer journey

Over de customer journey zijn boeken vol geschreven. In al die boeken gaat het over de fasen die uiteindelijk leiden tot het evangelie van de trouwe klant. Alhoewel er verschillende modellen bestaan, kun je stellen dat de customer journey grofweg uit de volgende vijf fasen bestaat:

  1. Bewust worden van het bestaan van het product of de dienst
  2. Overweging om het product of de dienst af te nemen
  3. Aankoop
  4. Worden van een loyale klant
  5. Worden van een ambassadeur van het product of dienst

Elk bedrijf heeft het liefst zo veel mogelijk grip op elk van die fasen. Daarvoor worden advertenties, social media, gewiekste marketeers en websites ingezet. Helaas zie ik nog te weinig organisaties die een online community inzetten. Terwijl dat een middel is dat je in elk van de fasen voordeel oplevert.

pijl-blauw-maaikeh Dit vind je vast ook interessant: Klantervaring volgens Brian Solis: zo gaat je klant écht glimlachen

1. Bewustwording-fase: SEO

Tachtig procent van alle consumenten start zijn of haar zoektocht naar een product door een zoekopdracht in Google in te toetsen. We zitten nu in fase 1 van de customer journey. Wat ze in die eerste pagina met zoekresultaten aantreffen, zal voor een groot deel hun perceptie kleuren. Daarom is Search Engine Optimization (SEO) zo belangrijk voor organisaties. Sta je hoger genoteerd dan je concurrent, dan heb je de eerste slag al gewonnen.

Online communities helpen met een goede ranking. Ze bestaan namelijk bijna uitsluitend uit user generated content. En dat scoort goed in Google. Een goedlopende community heeft leden die op dagelijkse basis discussies starten, video’s delen, vragen stellen en blogs schrijven. Stuk voor stuk levert dat mogelijkheden op voor organisaties om via een eigen klantcommunity gevonden te worden. Hoe benut je dat gegeven om gevonden te worden op keywords die voor je organisatie van belang zijn?

Bewuste SEO-strategie in je community

Dit doe je door in je online community een bewuste SEO-strategie te voeren. Een long tail-strategie is bewezen effectiever dan enkele keywords gebruiken. Long tail wil zeggen dat je je als organisatie meer richt op de lange zoekopdrachten die potentiële klanten gebruiken. Vergelijk daarvoor een zoekopdracht als: ‘Wie zijn goede communitymanagers?’ met het veel kortere ‘Communitymanagers’. Voordeel voor organisaties van die eerste variant, is dat er minder concurrentie is van andere bedrijven, en dat de mensen die hierop zoeken relevanter voor je zijn dan de wat generiekere zoekers.

In supportcommunities bestaat vaak de mogelijkheid om vragen te stellen over het product of dienst. Dit zijn bijna één-op-één dezelfde vragen die mensen die nog geen klant zijn ook in Google intoetsen. Een vraag- en antwoordforum als functionaliteit aanbieden, zorgt er dus voor dat je op dat soort long tail-vragen gevonden wordt. De communitymanager kan dit nog verder beïnvloeden door vragen die wel belangrijk zijn (uit de keywordstrategie), maar niet gesteld worden, alsnog zelf te stellen. Ook dient hij of zij de vragen die klanten in het forum stellen zo te bewerken, dat het goedlopende zinnen worden die corresponderen met Google-zoekopdrachten. Dit uiteraard zonder de inhoud geweld aan te doen.

Moz doet dit heel slim. Dit is een B2B-organisatie die is gespecialiseerd in SEO. Zij bieden bedrijven onder andere tooling aan om hun SEO-resultaten te verbeteren. Voor hen is het cruciaal dat ze heel zichtbaar zijn op long tail-vragen die te maken hebben met SEO. Dat zijn namelijk potentiële klanten. Om gevonden te worden, zetten ze doelbewust hun forum met meer dan 600.000 leden in. Als je zoekt op ‘ad words impact ranking’ dan is het eerste resultaat meteen een vraag uit hun forum.

De Google zoekopdracht

De Google-zoekopdracht

Forum MOZ

De vraag in de klantcommunity van MOZ

2. Overwegingsfase: beoordelingen

De tweede fase van de customer journey is die waarin de klant jouw product in overweging neemt. Bijna iedereen baseert die evaluatie op wat vrienden, familie en gelijkgestemden vinden. Zijn zij positief? Dan zal het wel een goed product zijn, is de redenering. Een online community helpt om de meningen, ervaringen en beoordelingen van anderen zoals jij te ontsluiten.

pijl-blauw-maaikeh Schrijf je in voor de e-mailalert en mis nooit meer een artikel over customer journey

Klant- en supportcommunity

In klant- en supportcommunities kunnen potentiële klanten hun bezwaren, overwegingen en vragen delen met experts van de organisatie. Die content geeft de overwegingen en dilemma’s weer van mensen die nog niet zeker zijn. Bestaande klanten (die al wel overtuigd zijn) kunnen na aankoop nog steeds vragen stellen in het forum of het product. Die content werpt weer licht op alles waarmee je te maken krijgt als je het product hebt.

Zo kunnen bezoekers van het klantforum alle argumenten, meningen en overwegingen die een rol bij spelen bij het pre- en post-aankoop-proces, online lezen. Daarnaast stelt het de organisatie in staat zich als hulpvaardige expert te positioneren. Je voelt al aan dat dit heel sturend werkt in de uiteindelijke beslissing van klanten.

T-Mobile heeft zo’n klantforum. Zij zijn nog een stap verder gegaan om potentiële klanten te assisteren bij de aankoop. Op de productpagina’s van de verschillende toestellen wordt de user generated content van hun forum in widgets ontsloten. Mocht je een Iphone 6 overwegen, dan kun je op een toestelhulp-pagina de veelgestelde vragen en de tips en tricks vinden. Op basis van al die informatie (zakelijk en informeel) kun je een weloverwogen inschatting maken.

tips en tricks

Voorbeeld van de tips en tricks die uit de community komen.

3. Loyaliteitsfase: meer aankopen door de community

Uit verschillende onderzoeken blijkt verder dat online communities ook klantretentie bevorderen. Zo toont het wetenschappelijke artikel ‘The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior’ aan dat communities niet alleen invloed hebben op het aankoopproces, maar ook op de klantloyaliteit. Interessant om te melden is dat zelfs negatieve klantgeluiden in de community hier geen destructieve invloed op hebben. Wat bleek? Klanten die vaker en meer met andere klanten in de community communiceerden, deden meer aankopen in totaal en kochten ook meer verschillende producten.

De community van Salesforce (o.a. CRM-systeem) is om die reden zo belangrijk voor het bedrijf. Erica Kuhl, hun communitymanager, liet zien dat klantretentie direct gelinkt kon worden aan community-activiteit. Door data kon zij onder andere aantonen dat mensen die de afgelopen drie maanden actief waren in hun klantcommunity, twee keer zoveel besteed hadden. Ook de adoptie van hun software bleek veel groter onder communityleden dan niet-leden.

4. Ambassadeurs-fase: je ambassadeurs benutten

De laatste fase van de journey: In elke community is sprake van georganiseerd ambassadeurschap. Je hebt namelijk die kleine kern van leden nodig om de activiteit gaande te houden. Die ambassadeurs zijn een bijzonder stel mensen. Ze voelen zich zo betrokken bij de organisatie dat ze op vrijwillige basis werk uit handen nemen. Ze raden je product gevraagd en ongevraagd aan vrienden en vreemden aan, beantwoorden vragen op het forum en genereren online aandacht voor de organisatie.

Deze fans heeft bijna elke organisatie, maar met een online community benut je ze wat efficiënter. Data uit de community (aantal inlogs, aantal karmapunten, aantal geschreven posts) laat precies zien wie jouw meest betrokken ambassadeurs zijn. Dat maakt het voor de organisatie al makkelijker om hen te bereiken en te vragen mee te helpen in reclame of ondersteuning. Ook stuur je als communitymanager heel actief op de ontwikkeling van ambassadeurs. Je bent continu bezig met klanten helpen, begeleiden, aanmoedigen en in hun kracht zetten. De aanwas van ambassadeurs is door die inspanningen eigenlijk gegarandeerd.

Wanneer heb je profijt van een online community?

Het type organisaties die het meeste profijt hebben van een online community is waar het aankoopproces lang duurt. Meestal zijn dit wat ingewikkelder consumer producten zoals telefoons of televisies, of software-oplossingen met een steile leercurve (Salesforce, Adobe).