Reportages

Welkom in het tijdperk van unbranding & personalisatie

0

In deze wereld vol afleiding is het voor bedrijven en merken steeds lastiger om aandacht te krijgen. Maar wat een nog grotere uitdaging is: vertrouwen winnen. Transparantie en personalisatie wordt steeds belangrijker in een wereld waar AI, machine learning en big data een steeds grotere rol spelen. Robots worden onze beste vrienden. En we delen maar al te graag onze persoonlijke informatie voor betere aanbevelingen en gemak. Het wordt leuker en gemakkelijker met al die technologische snufjes. Of toch niet?

Onze data worden steeds vaker gebruikt en door technologische ontwikkelingen is steeds meer mogelijk. Tijdens Emerce E-day kon je dat ook ervaren – er was een robot die de favoriete cocktails van de bezoekers maakte en ik ben zelfs in een andere wereld geweest. Namelijk met 3D-bril op in een hokje, door wouden en op hoge bergtoppen met prachtige vergezichten inclusief geuren, geluiden, warmte en windvlagen.

Over 20 jaar heeft iedereen een persoonlijke robot

Artificial intelligence bouwt een betere toekomst voor ons. Robots helpen ons. Volgens Ian Bernstein hebben we binnen 20 jaar allemaal onze eigen robot in huis. Een maatje, waar we dingen van leren en die meerdere taken voor ons uitvoert. Zo’n nieuwe Siri, Google Home of Amazon Echo moet ons niet alleen informatie geven, maar tegelijkertijd ook ons huis schoonmaken en onze vaatwasser inruimen. Het liefst heeft zo’n robot menselijke trekjes, zoals een gezicht – of in ieder geval ogen – zodat we ons er meer verbonden mee voelen.

Het tijdperk van a-commerce & personalisatie

AI is meer dan gewoon een slim apparaat, vindt trendwatcher David Mattin. Een voorbeeld is Replika, een spiegel van jou. Replika is een AI-vriend die er altijd voor je is. Een vriend die je kent, van je leert en je herinneringen bewaart.

A-commerce

Onze apparaten worden steeds slimmer. Online aankopen doen wordt steeds gemakkelijker. Automated-commerce (A-commerce) wordt gevoed door smart devices. Een voorbeeld daarvan is Finary. Daar kun je niet alleen online je kleren bestellen, maar door automatische meldingen weet je op welke website het kledingstuk goedkoper is, of dat er ergens een aanbieding is. Bestellen gaat steeds vaker automatisch. In een vorige artikel vertelde ik ook al het voorbeeld van Amazon Go. Geen wachtrijen meer voor de kassa, gewoon grab and go.

Personalisatie

Bij Nike kun je jouw persoonlijke sneakers ontwerpen. Spotify weet precies welke muziek je leuk vindt. Netflix geeft een persoonlijke afspeellijst op basis van jouw voorkeuren. Volgens David Mattin is maar liefst 59 procent van Generatie Z bereid hun persoonlijke data te geven voor betere productaanbevelingen.

Maar liefst 59% van generatie Z is bereid hun persoonlijke data te geven voor betere productaanbevelingen

Maar het gaat nog veel verder. Hoe ver wil je gaan met het delen van jouw informatie voor persoonlijke aanbevelingen? DNA Unwrapped biedt de meest persoonlijke reis van je leven. Op basis van een DNA-test wordt vastgesteld wat de afkomst is van je voorouders. Vervolgens krijg je een persoonlijk reisvoorstel dat past bij jouw roots.

Persoonlijke ervaring door AI, machine learning en big data

De toekomst van search is visueel, zegt Scott Coleman van Pinterest. Als je weet wat je zoekt, gebruik je Google. Als je weet wat je wil kopen, gebruik je Amazon. Als je weet wat je wil delen met vrienden, gebruik je Facebook. Als je op zoek bent naar iets, terwijl je niet precies weet wát, en je het niet in woorden kunt omschrijven, dan gebruik je Pinterest.

Pinterest is het platform voor inspiratie en om nieuwe dingen te ontdekken. Ideeën die gedeeld worden door andere mensen. Vooral door functies als related pins en beta lens krijg je jouw persoonlijke voorkeuren te zien, afhankelijk van je taal, locatie en persoonlijke wensen. Pinterest kan deze patronen steeds beter herkennen. De ervaring wordt persoonlijker door AI, machine learning en big data.

Het tijdperk van unbranding

We delen er vrolijk op los op social media. Aandacht wordt een steeds schaarser goed. De juiste context, de juiste mindset en relevant zijn voor je publiek speelt een steeds grotere rol om die aandacht te pakken.

Een kans voor merken om relevant te zijn en aandacht te krijgen, is door op Twitter vooral live te delen wat er gebeurt. Volgens Susanne Stolwijk (BrandDeli/Twitter) hoeft het niet eens direct branded content of heel spannende content te zijn.

Een voorbeeld is Breaking2 van Nike, de poging om de marathon onder de 2 uur te lopen. Deze marathon werd live uitgezonden op Twitter. Helaas was de Keniaan Eliud Kipchoge een paar seconden te langzaam om dit record te breken, maar de live-uitzending trok veel kijkers.

Invloed is belangrijker dan branding

Mark Adams van Vice beaamt dat ‘unbranding’ een grotere rol speelt in de strijd om aandacht. Invloed is veel belangrijker dan branding. Bedrijven maken te veel nonsens-content waar mensen helemaal niet op zitten te wachten. Ze proberen mee te doen op social media, maar stellen nog te vaak hun eigen product centraal, waardoor ze de plank volledig misslaan. Voeg vooral waarde toe voor het publiek. Stel je publiek voorop, wat vinden zij interessant?

Bedrijven maken te veel nonsens-content waar mensen helemaal niet op zitten te wachten.

De meeste merken rennen net als kleine kinderen met zijn allen achter de bal aan. Ze rennen achter de media aan die op dat moment populair zijn. Vandaag rennen ze achter Snapchat aan en morgen achter Instagram Stories. Merken moeten minder focussen op hun eigen producten of media, en meer op echte verhalen die waarde toevoegen voor hun publiek en die vertrouwen wekken. Dat is strategische storytelling.

Vooral het vertellen van de passies, van de ‘why’ is belangrijk. Aandacht is schaars. Maar vertrouwen winnen is een nog grotere uitdaging voor bedrijven en merken. Vertrouwen is het allerbelangrijkste waar bedrijven en merken zich op moeten richten.

Het tijdperk van big data

Grote tech-platformen hebben steeds meer data van ons. Ze worden daardoor ook steeds machtiger. Data is macht. We geven onze privacy vrijwillig op om gebruik te maken van die diensten. Google weet meer over ons dan de overheid, of zelfs wijzelf. Facebook heeft ook onze profielinformatie. Ze weten precies wie je bent en wanneer je welk device gebruikt. En die data verkopen ze voor geld.

De groei is eruit bij Facebook. Dat is niet zo gek, met 2 miljard actieve gebruikers. Wat Facebook doet legt Antonio Garcia-Martinez uit: producten die het goed doen ofwel opkopen, ofwel kapotmaken. Facebook zette alles op alles om Google Plus of Snapchat een hak te zetten. De overnamedeal met Instagram was in een weekend bezegeld en ook de deal met WhatsApp was vrij snel rond. Bedrijven worden gedoogd totdat ze een gevaar vormen voor Facebook.

Het tijdperk van transparantie

Mensen geven graag hun persoonlijke data aan bedrijven die ze vertrouwen en waar ze zelf voordeel bij hebben. Zoals gezegd is 59 procent van generatie Z bereid hun persoonlijke data te geven voor betere productaanbevelingen. Totale transparantie wordt steeds belangrijk voor bedrijven. Wat doen ze met gebruikersdata? Mensen willen betrokken zijn bij merken die ze vertrouwen en die goede waarden hebben. En die goede waarden moeten bedrijven niet alleen vertellen, maar vooral ook echt laten zien.

Door openheid en transparantie word je als bedrijf gedwongen om goed te zijn. Mensen kijken mee en stellen vragen, waar je wat mee kunt doen. Je wordt gedwongen om te luisteren. Laat jouw medewerkers vertellen wat je doet en luister naar de reacties. Dan kun je verbeteren. Beschouw iedere afdeling als een marketingafdeling, en ieder persoon als een marketingpersoon. Vertel wat je maakt en vertel over de problemen die je tegenkomt. Daar word je niet alleen een betere organisatie van, maar daardoor maak je uiteindelijk ook betere producten of diensten.