Branding

Hé ondernemer, houd je wel rekening met de concurrentie?

0

Sommige onderwerpen komen altijd voorbij als je met ondernemers en marketeers over jaarplannen praat. Concurrentie bijvoorbeeld, een van de meest relevante elementen als je onderscheidend wil blijven… toch?

In de praktijk blijkt dat veel ondernemers zich helemaal niet in de concurrentie verdiepen. Niet weinig. Niet af en toe. Gewoon helemaal niet. De meestgehoorde verklaringen:

  1. “Ik bied iets unieks, zoals niemand anders dat doet. Dus ik heb geen concurrentie.”
  2. “Ik focus me liever op mijn eigen bedrijf dan m’n bedrijf te vergelijken met anderen.”
  3. “Concurrentie-onderzoek… Geen flauw idee hoe dat moet.”
  4. “Als ik te veel focus op concurrentie, kom ik er straks achter dat ik het helemaal niet goed doe. Ik weet dat liever niet.”

Oké, ik begrijp het. Concurrentie is hartstikke eng. Dadelijk kom je erachter dat je niet zo bijzonder bent. Dat een ander bedrijf bijna hetzelfde biedt als jij. Of nog erger: dat een ander het nog slimmer doet dan jij. Maar is het ‘niet weten’ werkelijk een betere optie?

Daarom geef ik je vijf tips om jouw concurrentie in de ogen te kijken en voor te blijven.

1. Stap uit je ‘special snowflake’ bubbel, welcome to the real world

De term special snowflake komt oorspronkelijk uit het boek Fight Club (1996) van Chuck Palahniuk (aff.). De uitdrukking houdt in dat we tegenwoordig onterecht denken uniek en specialer dan anderen te zijn. En – I hate to burst your bubble – dit geldt ook voor veel ondernemers.

Je kunt een heel bijzondere service leveren, een eigenzinnig product hebben of in een mooi kantoor zitten: dat hoeft nog niet te betekenen dat je in de ogen van jouw (potentiële) klanten meer waard bent dan een andere ondernemer. Als je klanten niet zien waarom jij iets bijzonders te bieden hebt, draagt het weinig bij aan het succes van je onderneming. En heb je dus net zo veel last van concurrentie als iedereen.

Dus: kom los van het idee dat jij zo’n special snowflake bent en niet hoeft te dealen met concurrentie. Dat moeten we nou eenmaal allemaal in meer of mindere mate. Wees kritisch naar jezelf: wat maakt jouw onderneming bijzonder? Vindt jouw klant dat ook? Zijn er andere aanbieders die hetzelfde resultaat claimen als jij of dezelfde producten of diensten aanbieden? Snapt jouw klant het verschil tussen jou en die andere aanbieders?

Wees kritisch naar jezelf: wat maakt jouw onderneming bijzonder? Vindt jouw klant dat ook?

Waarschijnlijk kom je erachter dat je wel degelijk te maken hebt met concurrentie en dat je hier maar beter je positionering op kunt aanpassen. Ook al is het spannend om jezelf af te zetten tegen deze, soms heftige, concurrentie: je komt er altijd sterker uit! Dus stap 1: get your mindset straight. En volg de volgende tips.

2. Ken je indirecte concurrenten en positioneer jezelf ten opzichte van hen

Vaak denken we bij concurrentie aan producten of diensten die exact hetzelfde zijn. Een banaan concurreert met een appel en een peer. Een glas Cola concurreert met een glas Pepsi en 7Up. Maar dit is maar net afhankelijk van de behoefte van de klant. Als de behoefte van de klant ‘dorst lessen’ is, dan snap ik deze aanname. Maar misschien is de behoefte van deze klant wel ‘de tijd doden’ of ‘even een andere smaak in mijn mond’. In dat geval kan een banaan net zo goed concurreren met een glas Cola.

Ik verkoop geen bier, ik verkoop gezelligheid. – Freddy Heineken

Er zijn dus misschien veel meer concurrentiekrachten dan waar je direct aan denkt. Als je jouw concurrentie benadert vanuit de behoefte van jouw klant in plaats vanuit jouw eigen product of dienst, kom je daar snel genoeg achter. Een oud maar nog steeds krachtig model om dit in kaart te brengen is het vijfkrachtenmodel van Porter.

Het komt erop neer dat je niet alleen kijkt naar 1) directe (voor de hand liggende) concurrenten. Maar ook rekening houdt met concurrentiekrachten zoals 2) hoe makkelijk nieuwe concurrenten jouw markt kunnen binnentreden, 3) wie jouw indirecte concurrenten (substituten) zijn, die niet 1-op-1 concurreren met jouw product of dienst, maar wel degelijk de klant in zijn behoefte voorzien, 4) hoeveel macht jouw leveranciers en 5) jouw klanten hebben.

Overzicht van je concurrentiekrachten

Als je deze vijf krachten cijfert op een schaal van bijvoorbeeld 1 tot 5 en toelicht (zie afbeelding), geeft dit een mooi overzicht van met welke concurrentiekrachten je te maken hebt. En dus welke je als een bedreiging kunt zien, maar ook waar jouw kansen liggen om je te onderscheiden.

Concurrentie krachten model

Tip: vul het krachtenmodel twee keer in. Een keer voor de huidige situatie van jouw markt en een keer hoe je verwacht dat de markt zich gaat ontwikkelen. Je dwingt jezelf zo om na te denken over wat binnenkort kan veranderen en met welke trends en ontwikkelingen je rekening moet houden om een goede positie in jouw markt te behouden.

3. Beter goed gejat dan slecht bedacht: leer van jouw directe concurrenten

Naast het totale concurrentieveld in kaart brengen, is het natuurlijk nuttig om in te zoomen op je directe concurrenten.

Door een concurrentenanalyse te maken, overzie je waarin jij uitblinkt of wat jij nog van andere bedrijven kunt leren.

Zij kunnen een belangrijke bedreiging voor jouw business zijn, maar je kunt ook van hen leren. Blinken zij uit in iets wat jij kunt toepassen? Wat doen zij niet goed, waardoor je inzicht hebt wat jou onderscheidt en beter maakt dan de rest?

Een handige tool om je te vergelijken met jouw concurrenten is het schema van de concurrentenanalyse (zie afbeelding). Vergelijk concurrenten met jouw bedrijf en druk dit uit in cijfers of plussen en minnen. Gebruik criteria die in jouw business van belang zijn. Bijvoorbeeld: wat bieden zij? Hoe bieden zij dit aan? En hoe worden zij beoordeeld door hun klanten?

Door het zo concreet mogelijk te maken, overzie je waarin jij uitblinkt of wat jij nog van hen kunt leren. Zo bepaal je heel gericht waar jij je op wil onderscheiden.

 Concurrentie-analyse in kaart, een schema.

4. Weet wanneer een ‘sterkte’ onderscheidend vermogen biedt

Als je je eigen bedrijf wil vergelijken met concurrenten, is het belangrijk om te weten wat je eigen sterktes en zwaktes zijn. Een goeie check hierbij is om te toetsen of de sterktes die jij als sterktes ziet, wel werkelijk onderscheidend vermogen bieden.

Dit lijkt ingewikkeld, maar je kunt er een eenvoudige toets op loslaten. Schrijf de sterktes op van jouw bedrijf en jouw producten of diensten. Een SWOT-analyse kan je hierbij helpen. Toets vervolgens of deze sterktes voor jouw bedrijf zorgen voor onderscheidend vermogen. Dit kan bijvoorbeeld met de handige checklist van het RBV-model (zie afbeelding) waarbij je bij elke sterkte de volgende vier vragen stelt.

  1. Is deze sterkte waardevol? Voegt deze sterkte iets toe aan de behoefte van de klant? En helpt het mijn bedrijf tegen bedreigingen te weren en nieuwe mogelijkheden te creëren?
  2. Is deze sterkte schaars? Zijn de huidige en toekomstige concurrenten in het bezit van dezelfde vaardigheid, of blink ik hiermee uit?
  3. Is deze sterkte kostbaar om te imiteren? Kan een concurrent dit makkelijk van mij kopiëren als ze zouden willen?
  4. Is deze sterkte moeilijk te vervangen? Kan een andere organisatie op een vergelijkbare manier inspelen op de behoefte van de klant, met andere vaardigheden of middelen?

Heb je al deze vier vragen met ‘ja’ beantwoord? Dan mag je het in de laatste kolom als onderscheidend vermogen bestempelen. Dit is dan een sterkte die jouw bedrijf onderscheidend maakt ten opzichte van jouw concurrenten.

Het RBV-model met het onderscheidend vermogen in concurrentie.McDonald’s als voorbeeld

In het voorbeeld (zie afbeelding) heb ik de tabel ingevuld voor McDonald’s. Zoals je ziet, wordt hierdoor duidelijk wat werkelijk het onderscheidend vermogen is versus wat de sterktes zijn.

Om in het concurrentieveld werkelijk het verschil te kunnen maken, heb je blijvend onderscheidend vermogen nodig. Sommige sterktes zijn belangrijk om waardevol te blijven voor je klant, maar zorgen niet voor blijvend concurrentievoordeel. Bij McDonald’s geldt dit bijvoorbeeld voor het steeds vernieuwende aanbod. Door dit in kaart te brengen voor je eigen bedrijf, maak je het ook eenvoudig om dit aan klanten over te brengen en hen te overtuigen voor jou te kiezen.

Tip: vul ook de kolom in over of de sterkte een tijdelijk of duurzaam concurrentievoordeel oplevert. Onderscheidend vermogen van tijdelijke aard is natuurlijk minder waardevol dan een duurzaam onderscheidend vermogen. Is al jouw onderscheidend vermogen tijdelijk? Denk dan na over hoe je het duurzaam kunt maken of hoe je nieuw onderscheidend vermogen kunt verwerven.

5. #Durftevragen aan jouw klanten

Onderscheidend vermogen hebben en herkennen betekent nog niet dat de klant het ook beter, fijner en waardevoller vindt. Toets dit daarom altijd bij je klant. Het blijkt dat als je (potentiële) klanten benadert om van hen te leren en aan je bedrijf te kunnen werken, mensen graag meewerken en helpen. Dus vraag hen gewoon wat zij bijzonder vinden aan jouw bedrijf, waarom ze voor jou hebben gekozen, waarom ze niet voor jou hebben gekozen en welk alternatief zij overwogen als ze niet voor jou hadden gekozen. Bovendien leer je direct veel over de behoeften van jouw klant en zijn dieperliggende doelen, wat je kunt inzetten voor je middel-doelketen analyse.

Je klanten simpelweg vragen wat zij ergens van vinden of waarom zij wel/niet voor jouw bedrijf kiezen, levert altijd leerzame feedback op.

Je zult zien dat dit altijd leerzame feedback oplevert. Succes!