Angst, onzekerheid & twijfel: hoe zet je dit positief in bij marketing?

Angst is een slechte raadgever. Dat weten jij en ik. Dat weet de klant. Toch gebruiken marketeers deze emotie – vaak succesvol – met FUD in hun online uitingen. Dat is niet zo vreemd, want mensen zijn geneigd om deze gevoelens snel uit de weg te willen ruimen. Bijvoorbeeld door in te gaan op het aanbod van adverteerders. Het aanwakkeren van angst en twijfel als marketingtactiek is echter dubieus te noemen. Het kan gelukkig ook anders…

Wat houdt Fear, Uncertainty and Doubt in?

De term FUD – ook wel: Fear, Uncertainty and Doubt – is niet bij iedereen bekend. Toch wordt deze tactiek regelmatig toegepast. Dit gebeurt niet alleen binnen ons eigen vakgebied, maar ook binnen de politiek en de financiële wereld.

FUD houdt in dat men een doelgroep er (subtiel) van probeert te overtuigen dat ze een groot risico lopen. Financieel. Medisch. Ieder onderwerp leent zich ervoor. Door bewust onrust te zaaien, probeert de aanstichter mensen naar een bepaalde actie te bewegen, zoals: het aanschaffen van een product of dienst.

Marketeers die de FUD-methode toepassen zijn vaak succesvol doordat zij angst en twijfel verspreiden. De klanten die zij hiermee binnenhalen, hebben de producten en diensten vaak helemaal niet nodig. In zekere zin kopen zij het voorgeschotelde “risico” af. Gewoon, “voor de zekerheid”.

Zo uitte Heather Goudey zo’n 8 jaar geleden haar frustratie over de nieuwe termen voor malware. Deze computerprogramma’s werden opeens ook virussen of spyware genoemd. Dit zijn termen die – volgens haar – veel meer angst opwekken dan nodig is. De leveranciers van softwareproducten zouden deze in het leven hebben geroepen, om hun diensten beter te verkopen.

De theorie achter FUD

Dat marketeers zoveel succes boeken met de FUD-methode, is op zich niet vreemd. Mensen zijn van nature namelijk geneigd om negatieve gevoelens zo snel mogelijk uit de weg te ruimen.

Dit heeft alles met onze amygdala te maken. In de volksmond wordt dit ook wel ons reptielenbrein genoemd. Dit deel van de hersenen stuurt onze overlevingsdrang aan. Bevindt iemand zich in een gevaarlijke situatie? Dan bepalen zij razendsnel wat de veiligste route is: vechten of vluchten.

Negatieve emoties, waaronder ook angst, onzekerheid en twijfel, hebben een enorme impact op de amygdala. Dit zijn immers duidelijke signalen dat jouw leven in gevaar is. Er moet dan ook direct actie worden ondernomen. Geen tijd om goed na te denken dus!

Deze razendsnelle, vaak op onderbuikgevoelens beruste beslissing, maakt van de FUD-tactiek een geliefde speelbal. Zeker ook voor marketeers.

Een slechte reputatie

De FUD-methode kent – zoals je misschien wel verwacht – een slechte reputatie. In het verleden is er dan ook op schaamteloze wijze gebruik van gemaakt. Denk bijvoorbeeld aan de ICT-sector, waarin grote namen (zoals Microsoft en AVG) hun concurrenten – vaak met succes – kapot probeerden te maken. Dit deden zij door hen in een kwaad daglicht te stellen. Het bewust verspreiden van leugens werd hierin niet geschuwd. Waar of niet: de tegenpartij moest wantrouwen opwekken bij de consument.

Enkele voorbeelden hiervan zijn vooral in de VS te vinden. In een campagne dreigde SCO Group bijvoorbeeld rechtszaken te beginnen tegen bedrijven die Linux gebruikten. De reden: onderdelen van dit systeem zouden hun werk zijn. IBM sprak dit in een rechtszaak tegen. Zij claimen dat er sprake was van FUD. Ook Microsoft schuwde de methode niet. In eind 2012 vond het Amerikaanse bedrijf het nodig om te waarschuwen voor oplichting in Google.

Vandaag de dag wordt het bewust creëren van angst en wantrouwen met argusogen aangekeken. Het toepassen ervan kan dan ook nadelige gevolgen hebben voor een bedrijf. Krijgen consumenten door dat je een FUD-tactiek gebruikt? Dan kan dit de reputatie van het bedrijf in één klap wegvagen.

7 manieren om FUD positief toe te passen

De afgelopen jaren is er binnen de marketing een nieuwe stroming ontstaan. Onder hen heerst de opvatting dat de FUD-methode wel gewoon toegepast kan worden. Zij stellen er echter één eis aan: het moet in het voordeel van de klant zijn.

Het belangrijkste doel is dat hij of zij aan het einde van de rit tevreden is. Jouw product of dienst moet bijvoorbeeld op een positieve manier hebben bijgedragen aan het bereiken van een persoonlijk doel. Met deze gedachte in het achterhoofd, kun je FUD op 2 manieren toepassen.

Fear, Uncertainty and Doubt wegnemen

Marketeers die de FUD-methode toepassen, doen dit om negatieve emoties aan te wakkeren. Dit is echter vaak niet in het belang van de consument. Je kunt er daarom voor kiezen om jouw kennis over FUD te gebruiken om juist zekerheid en vertrouwen te creëren.

Dit doe je door na te gaan welke zorgen er binnen de doelgroep zijn. Waarom twijfelen ze over de aanschaf? Waar liggen de pijnpunten? Aan jouw de taak om deze zorgen weg te nemen.

1. Geef garanties

Twijfel. Er is niets menselijkers dan dat. Potentiële klanten verzinnen dan ook vaak argumenten om toch maar niet op jouw geweldige aanbod in te gaan. Of hun bedenkingen nu reëel zijn of niet.

Om deze mensen over te halen, zul je moeten achterhalen waardoor ze tegen worden gehouden. Vervolgens kun je hun bezwaren specifiek noemen én weerleggen. Herhaal jouw belofte en plak hier de woorden “zelfs/ook als” met het bezwaar aan vast. Zo geef jij potentiële klanten de garantie dat óók zij iets aan jouw aanbod hebben.

Leer SEO-teksten schrijven, zelfs als je niets van online marketing weet

2. Bied een trial aan

Iets beloven is één ding, maar iets bewijzen is compleet iets anders. In een wereld waar online retail steeds groter wordt, willen potentiële klanten vaak maar één ding: het product in hun handen houden. Ze kunnen dan beter bepalen of deze aan al de verwachtingen voldoet.

Zeker in het geval van abonnementen en grote uitgaven willen mensen meer zekerheid hebben voordat ze met jou in zee gaan. De klant loopt namelijk het risico veel geld te verliezen. Steeds meer bedrijven bieden daarom een trial aan. Dit kan in de vorm van een gratis maandabonnement of een proefmonster.

3. Toon testimonials

Als bedrijf kun je wel 100x zeggen dat jouw product of dienst geweldig is. Jouw potentiële klant overtuig je er niet mee. Jij hebt namelijk maar één doel: ervoor zorgen dat de bezoeker op jouw aanbod ingaat.

Hij of zij is echter – terecht – sceptisch. Want maak jij het verhaal niet mooier dan het daadwerkelijk is? Zij hechten daarom veel meer waarde aan de ervaringen van anderen.

Hier komen de testimonials om de hoek kijken. Klanten – waarmee je eerder zaken hebt gedaan – vertellen hoe zij jouw dienst of product hebben ervaren. Zij nemen hier geen blad voor de mond. Ook negatieve aspecten zullen aan bod komen.

Wat ze vooral doen is het wegnemen van bedenkingen. Dit kan door vrij simpele uitspraken, zoals: “Onze pakketjes waren razendsnel binnen!”

Natuurlijk kun jij – als marketeer – deze testimonials zelf verzamelen en op jouw website plaatsen. Veel betrouwbaarder is het echter als je dit door een externe partij laat doen. Denk aan grote namen als Kiyoh en The Feedback Company. Doordat jij geen invloed op de beoordelingen kunt uitoefenen, zullen potentiële klanten ze sneller vertrouwen.

4. Bied betaaltermijnen

Bedrijven die dure producten verkopen, zullen het herkennen. Bezoekers zijn razend enthousiast maar haken toch af. De reden? Veel van hen kunnen de bedragen niet in één keer ophoesten. Ze twijfelen of ze het geld kunnen missen en schuiven de beslissing op de lange baan. En van uitstel, komt negen van de tien keer afstel.

Ontzettend vervelend. Voor jou, maar ook voor de klanten. Zij willen het product namelijk graag kopen, maar durven het financiële risico niet aan.

Het risico van een grote aankoop, kun je als bedrijf heel makkelijk wegnemen. Je kunt de financiële druk namelijk over meerdere betaalmomenten verdelen. Door betaaltermijnen aan te bieden, geef je de klant meer ademruimte. Het product past dan plotseling wel binnen het maandbudget. Win-win!

5. Onderzoek twijfels en angsten

Het grootste probleem van de online retail, is – zoals al eerder besproken – het feit dat klanten de producten niet meer in het echt kunnen bekijken. Waar je in een winkel het item van alle kanten bekijkt, de ingrediëntenlijst bestudeert en werking controleert, is dit zo goed als onmogelijk in onze digitale etalage. De twijfel slaat dan ook snel toe bij de bezoeker. Zal het product wel aan alle verwachtingen voldoen?

Aan jou als marketeer de taak om twijfels over jouw producten zoveel mogelijk weg te nemen. Digitaliseer die lijst der ingrediënten. Maak van werkelijk alle kanten gedetailleerde foto’s. En plaats die video, waarin de bezoeker het product in actie kan zien.

En zeker niet te vergeten: schrijf uitgebreide productbeschrijvingen en gedetailleerde specificatielijsten. Zo neem je vaak al een groot deel van alle twijfels weg.

Fear, Uncertainty and Doubt aanwakkeren

In sommige gevallen is het ethisch verantwoord om angst of twijfel te zaaien onder jouw doelgroep. In dat geval is er sprake van een reëel risico en help je de consument een goede keuze te maken.

Denk bijvoorbeeld aan het aanbieden van een cursus, het informeren over nieuwe regelingen of het onder de aandacht brengen van een goed doel. Hiervoor heb ik twee tips opgesteld.

6. Waarschuw voor risico’s

Geen enkele dienst of product is hetzelfde. Heb jij de risico’s voor de consument beter afgedekt dan de concurrent? Dan mag je daar best voor uitkomen. In dat geval kun je de FUD-methode op de klassieke wijze toepassen.

Je creëert angst, onzekerheid en/of twijfel over de concurrent door hun zwakke punten te benoemen. Vervolgens vertel je hoe jouw organisatie dit beter aanpakt. Voorkom echter het verspreiden van onwaarheden.

7. Gebruik alarmerende kleuren

Loopt de consument een groot risico en wil jij hem of haar daarvan overtuigen? Dan is de vormgeving van de landingspagina van essentieel belang. Zo kunnen kleuren onbewust de emotionele staat van de bezoeker beïnvloeden.

Een veelgebruikte kleur binnen FUD is geel. Deze staat namelijk symbool voor gevaar, waardoor het angst, onzekerheid en twijfel in de hand werkt. Ook het welbekende rood werkt het gevoel van gevaar in de hand.

Blauw is een minder goede keuze. Deze kleur stelt bezoekers juist op hun gemak door zekerheid uit te stralen.

FUD: de belangen van de consument voorop

Fear, Uncertainty and Doubt heeft door de jaren heen een negatieve reputatie opgebouwd. Het kan echter ook positief worden ingezet. Dit doe je door de belangen van de consument voorop te stellen. Bijvoorbeeld door angsten weg te nemen of deze juist aan te wakkeren.

Doe je dit allemaal in het voordeel van de klant? Dan zul je zien dat dit de onderlinge relatie zeker ten goede komt.