Bas Smit laat zien dat je als merk vaker ‘gewoon iets goeds’ moet doen

In een tijd waarin Instagram-influencers vooral het nieuws halen door twijfelachtige hashtags en polariserende uitspraken, laat Bas Smit zien dat het ook anders kan. Zijn nieuwste actie leverde hem een miljoenenbereik op aan free publicity en, nog vele malen belangrijker, binnen 36 uur een opbrengst van meer dan 600.000 euro voor het Prinses Máxima Centrum voor kinderoncologie. Wat mij betreft een duidelijke boodschap aan alle merken in Nederland: doe als merk wat vaker ‘gewoon iets goeds’!

Een tijdje geleden schreef ik al over zijn Instagramsucces waarbij het soms lijkt alsof alles wat hij aanraakt in goud verandert, maar dat uiteindelijk een hitsige schildpad, een belletje met Freek Vonk en drie ‘ei-incubators’ zouden zorgen voor de grootste klapper tot nu toe, kan zelfs hij niet verwacht hebben.

AmBASsador voor het Prinses Máxima Centrum

Even terug naar het begin. Bas Smit ken je misschien al van zijn grappige Instagramcontent, zijn geuzennaam als ‘man van Nicolette’ of zijn eerdere projecten voor het Prinses Máxima Centrum. Zo haalde hij met zijn T-shirt- en kerstballenacties beide keren rond de tweehonderdduizend euro op. Dit keer liep het dus net even anders.

De geboorte van Freek

Het begon toen de schildpad van Bas en zijn familie opeens een ei legde. Wie bel je dan live op Instagram als influencer? Precies, Freek Vonk. Freek wist hen te vertellen dat ze op zoek moesten naar een ei-incubator, oftewel een warmtestoof, om het ei uit te broeden. In ruil voor zijn hulp kreeg Freek de toezegging dat de schildpad naar hem vernoemd wordt en de familie ging op zoek naar de broedattributen.

Omdat er in de tussentijd nog twee eieren om de hoek kwamen kijken zag Bas handel. Hij besloot advertentieplekken beschikbaar te stellen op de warmtestoven waarin de eieren de komende twee à drie maanden liggen. Oftewel, voor een paar duizend euro konden bedrijven zichtbaarheid kopen op de Instagrampagina’s van @bassmit (714.000 volgers) en @freekdeschildpad (65.500 volgers). De opbrengst ging vervolgens rechtstreeks naar het Prinses Máxima Centrum.

De plekken op de warmtestoven voor de eerste twee eieren waren snel vergeven aan sponsoren. Zo werden de eerste tientallen duizenden euro’s opgehaald. Op aanraden van een van zijn volgers werd de stoof van het derde ei niet gevuld met donerende bedrijven, maar kon iedereen die iets wilde geven aan het Máxima meedoen door te doneren via een ‘open tikkie’.

Het vervolg: overbelaste servers bij Tikkie, een opbrengststijging die haaks staat op het gedrag van een schildpad en een ongekend bereik.

Van online naar traditionele media

Bas Smit is zijn eigen merk. Alle media-aandacht die hij nu krijgt is daarom mooi meegenomen. Zeker als je kijkt naar het feit dat hij (op de kosten voor de broedkasten na) geen euro hoefde uit te geven. Maar wat houdt deze free publicity dan precies in?

Om te beginnen postte hij op zijn eigen Instagramkanaal drie berichten die respectievelijk 390, 607 en 641 duizend keer bekeken werden en overspoeld werden met duizenden reacties. Dit vulde hij aan met Instagramstories die minimaal deze aantallen evenaarden. Vervolgens maakte hij de stap van online naar traditioneel. Waar alle nieuwsbulletins van Kidsweek tot Telegraaf en AD tot Boulevard al verslag deden van zijn actie, mocht hij vervolgens aanschuiven bij Op1. Voor de ogen van ruim een miljoen kijkers vertelde hij op primetime televisie over zijn actie.

Wat de volgende dag gebeurde was de laatste en meest onverwachte imagoboost voor het merk Bas Smit. Dit keer kwam er namelijk een lofzang uit onverwachte hoek. Televisierecensent Angela de Jong die zich toch voornamelijk ergert aan Bas en hem definieert als de Paris Hilton van Nederland stak dit keer positief van wal. Ze noemde zijn optreden ‘moedig’ en sloot haar veelgelezen column af met:

Ja, daar zit je dan op de bank. Met je grote mond. Over influencers. En Bas Smit. Terwijl die man gewoon een hedendaagse held is. En een aandachtszoeker met schuim aan zijn been. Maar laat hem daar vooral lekker mee doorgaan.

Wat kun jij leren van Bas Smit en zijn schildpad?

Zoals ik dit artikel al begon: doe ook eens iets goeds! Zet als merk je ‘afdeling altruïsme’ aan het werk en geef eens wat terug. Maar is dit dan een nieuw inzicht? Nee, natuurlijk niet. Al worden goede initiatieven vaak gezien als eng en is de term MVO tegenwoordig bijna zo stoffig dat het geassocieerd wordt met het niet laten branden van de lampen op kantoor of het scheiden van afval. En als merken eens echt iets goeds doen zijn ze vaak bang om hierover te vertellen. We willen onszelf toch niet op de borst slaan? Is dan vaak het devies.

Als merk hoef je echt niet te transformeren naar een missie à la Tony Chocolonely, maar als Bas en zijn actie één ding bewijzen is het wel dat af en toe je beste maatschappelijke beentje voorzetten je merk alleen maar sterker maakt. Denk aan Ditzo dat een aantal jaar geleden al haar televisiebudget stopte in betere zorg, Ben & Jerry’s dat handtekeningen ophaalde voor vluchtelingen of Nike dat zich met video’s blijft uitspreken tegen racisme. En als je dan van ‘goed doen’ een van je bedrijfsdoelstellingen maakt, mag je wat mij betreft jezelf best een beetje op de borst slaan.

Oh ja ondanks de grote opbrengst loopt de teller natuurlijk nog gewoon door. Doneren aan het Prinses Máxima Centrum voor kinderoncologie kan dus nog steeds, via deze link.