De afgelopen jaren heeft er – met o.a. de komst van Web 2.0 – een verschuiving plaatsgevonden op het gebied van (marketing)communicatie. De gebruiker is steeds meer centraal komen te staan en heeft hiermee een veel actievere rol in creatie, circulatie en interpretatie van de media gekregen. Daarnaast is de opkomst van social media een ontwikkeling die ervoor zorgt dat we opnieuw een blik moeten werpen op de inzet van marketingcommunicatie.
Verschil social media en Web 2.0
Social media en Web 2.0 zijn nauw gerelateerd. Het is dan ook vaak lastig om beide een geheel eigen definitie te geven. Onder Web 2.0 wordt de transitie van een informatief internet naar een interactief internet verstaan. Het is eigenlijk in de basis de overgang van websites naar platformen. Dezelfde platformen waar social media op drijft. Onder Web 2.0 wordt de trend op het internet verstaan waarbij de transitie van informatief naar interactief plaatsgevonden heeft. Social media is de benaming voor de platformen waarmee deze interactie bereikt wordt. Web 2.0 is de trend die de groei van social media tot stand gebracht heeft en nog steeds faciliteert. De ontwikkeling van het web van 1.0 naar 2.0 creëert behoeftes voor oplossingen, zoals bijvoorbeeld social media platformen.
Social media in relatie tot (marketing)communicatie
Om te bepalen wat de rol van social media kan zijn binnen het gebied van (marketing)communicatie moet eerst vastgesteld worden wat de verschillende communicatiedoelstellingen zijn waar social media een rol in kan spelen. Volgens Duys (2010) zijn er vier hoofddoelstellingen te definiëren waar social media een bijdrage aan kan leveren: brand exposure, customer communication, traffic en SEO. Deze doelstellingen heb ik geanalyseerd en opnieuw gedefinieerd in:
Customer communication
Gebruik social media om de dialoog aan te gaan met je doelgroep. Social media is een kanaal dat met name kan bijdragen aan het binden van de doelgroep met jouw merk. Vind uit wat er leeft onder de doelgroep en probeer door de inzet van social media kanalen actief in te springen op deze onderwerpen of breng zelf een discussie over een bepaald onderwerp op gang onder de doelgroep.
Brand exposure
Geef door de inzet van social media aandacht aan je merk. Zorg ervoor dat jouw merk de juiste lading krijgt. Denk hierbij goed na over de kernwaarden en het gewenste imago van het merk. Een belangrijk kenmerk van social media is de snelle verspreiding. Door bijvoorbeeld met behulp van een blog een andere kant van de organisatie te belichten kan een nieuwe merkbeleving snel verspreid worden onder de doelgroep.
Traffic
Een belangrijk onderdeel van social media is het feit dat social media snel en effectief traffic kan genereren. Maak dus optimaal gebruik van de social media kanalen en genereer traffic naar alle plekken waar de organisatie aanwezig is. Dit kan zowel online, bijvoorbeeld naar de website, als offline, zoals bijvoorbeeld naar een seminar dat door de organisatie georganiseerd wordt.
Research
Gebruik social media om te onderzoeken wat er leeft onder de gebruikers. Op deze manier kan social media het imago van jouw organisatie versterken en geeft je handvatten om effectief te kunnen reageren op klachten. Daarnaast kunnen social media kanalen ingezet worden om gebruikers bij elkaar te brengen (peer-to-peer). Gebruik de input van gebruikers voor bijvoorbeeld productontwikkeling of om te bepalen welke onderwerpen er bijvoorbeeld centraal dienen te staan bij een seminar.
Social media binnen de (marketing)communicatiestrategie
Verschillende doelgroepen bevinden zich op verschillende sociale platformen en de praktijk wijst uit dat social media goed kan worden gebruikt voor het faciliteren van extra contactpunten, een rijkere ervaring aan te bieden, een dialoog aan te gaan en om een realistisch beeld van de organisatie te geven. De inzet van social media vraagt om een nieuwe manier van handelen en van denken. Weinberg (2009) onderscheidt zes onderdelen die van belang zijn bij het correct inzetten van social media binnen de (marketing)communicatie strategie.
Social media binnen de marketingcommunicatie strategie (klik op afbeelding voor vergroting)
Het meten van social media
Voor alle vormen van marketing en communicatie draait het voor organisaties uiteindelijk om de Return Of Investment (ROI). Zoals beschreven door Weinberg (2009) is het berekenen van de ROI bij social media lastig omdat je probeert numerieke hoeveelheden te koppelen aan menselijke interacties en gesprekken die in feite niet kwantificeerbaar zijn. De waarde van menselijke interacties zijn erg subjectief en vaak is ook niet direct duidelijk wat de één tegen de ander heeft getracht te vertellen.
Daarnaast zijn de effecten van social media pas op de langere termijn zichtbaar. Bij social media draait het om loyale ‘klanten’ die positief communiceren over de organisatie of nieuws uit de organisatie binnen hun netwerk. Het proces van het delen van deze informatie of ervaringen gaat net zo snel als dat de individuen die de informatie willen delen, willen gaan. Vaak draait het bij social media voornamelijk om het luisteren naar en het omarmen van informatie.
Ondanks het feit dat het berekenen van de ROI van social media lastig is, zijn er volgens Weinberg (2009) wel vijf manieren om wel de ROI van social media in te schatten. Dit kan door te kijken naar: bereik, frequentie en traffic, invloed, gesprekken en transacties, of duurzaamheid.
Het berekenen van de ROI van social media (klik op afbeelding voor vergroting)
De ROI van social media kan dus wel degelijk berekend worden door te kijken naar de bovenstaande onderdelen. Echter, bij het berekenen van de ROI van social media is het van belang te kijken naar elementen zoals de waarde van contacten en relaties zonder direct te kijken naar de omzet die te verrekenen is met de kosten. De echte ROI van social media zal dan ook pas op langere termijn zichtbaar worden.
De opkomst van Social Media heeft een enorme impact op hoe mensen, merken en markten met elkaar communiceren. Waarom mag social media niet in de communicatiemix ontbreken? Qualman (2009) geeft hiervoor een goede verklaring:
Om daadwerkelijk in contact te komen met uw online doelgroepen is een goede zichtbaarheid en vindbaarheid van de organisatie essentieel. De aanwezigheid in social media kanalen speelt daarbij een belangrijke rol. Publicaties in social media brengen de boodschap van een organisatie niet alleen onder de aandacht van de gebruikers van de verschillende communities maar zorgen ook voor een betere score in zoekmachines zoals Google.
De vraag is natuurlijk hoe organisaties social media in kunnen zetten zodat het ook een effectieve bijdrage kan leveren aan het behalen van marketingcommunicatiedoelstellingen. Veel nieuwsartikelen geven aandacht aan het feit dat organisaties webcare inzetten. Een wijze om te monitoren wat er geschreven wordt over de organisatie en te zorgen dat er ook op gepaste wijze gereageerd wordt op deze reacties. Natuurlijk kan dit een belangrijk onderdeel uitmaken van de social media strategie van een organisatie. Waar dit een passieve manier van reageren betreft, acteren op reacties vanuit de doelgroep, zou er ook juist een actieve manier gekozen kunnen worden. Door een gedegen social media strategie op te zetten, proactief te reageren op behoeftes vanuit de doelgroep en de doelgroep ruimte te geven om hun reactie in deze kanalen kwijt te kunnen kan de behoefte aan een gedegen webcare procedure verdwijnen. Of zal webcare altijd een groot onderdeel blijven uitmaken van de te hanteren social media strategie?
Tweet
Marcel Rotteveel 
Steven 
Walter Heck 
Patrick Wallet 
Floor van Riet 
Heb je misschien een beter voorbeeld van de plaatjes? Ik kan de tekst die erbij staat niet lezen…
@ Natanja: We hebben de afbeeldingen klikbaar gemaakt, als het goed is moet het zo wel lukken.
Leuk artikel! Heb je voorbeelden van succesvolle bedrijven die social media toepassen zonder dat zij hiervoor geld afdragen.
Overigens is deze media m.i. vooral toepasbaar op de jongere gebruikers en de ‘ondernemende zelfstandigen’; hoe is social media toe te passen op een conservatieve doelgroep. Creatief idee?
Inderdaad een interessant stuk. Ik ben mij op dit moment aan het orienteren op de inzet van SM platforms voor de ouderendoelgroep (B2C)met als doel het bouwen van een community en het genereren van traffic naar onze site. Een interessante wedstrijd.
@Nick: het onderzoek dat ik gedaan heb heeft zich met name gericht op de inzet van social media in een B2B omgeving. In mijn scriptie staan wat voorbeelden van organisaties die social media kanalen ingezet hebben. Hierin staat ook het Social Media Community Building Model in beschreven. Een model dat ik ontwikkeld heb dat als stappenplan kan dienen voor organisaties om een social media strategie op te zetten. Hierin is een verdeling gemaakt in 15 social media categorieën en 6 social media profielen van gebruikers. Door het model op de juiste manier te doorlopen is ook te zien hoe social media voor een wat meer conservatieve doelgroep in te zetten is.
@Marco: in het model zijn ook doelstellingen gedefinieerd zoals het genereren van traffic naar verschillende plekken (online/offline) in de organisatie en het opbouwen van een community. Wellicht dat het Social Media Community Building Model voor jullie ook een leidraad kan vormen. Al is dit model wel gericht op een B2B omgeving.
Over dit model zal ik een volgend artikel schrijven. In de tussentijd stuur ik mijn scriptie graag op aanvraag toe.
@Nina,
Is het mogelijk dat je mij de scriptie toestuurt? Ik ben net afgestudeerd en heb in mijn scriptie de mogelijkheden voor b2b communicatie met de inzet van Social Media als toevoeging van de middelenmix beschreven. Toch blijf ik nieuwsgierig naar de visie van anderen!
@Nina. Interessant stuk. Geeft mij weer een hoop inzicht in een wereld waar ik eigenlijk nog te weinig van af weet.
Ik ontvang in elk geval graag je scriptie en ben evenals @Nick benieuwd naar de voorbeelden van bedrijven.
Overigens denk ik dat (de opkomst van) Sociale Media ook bijdraagt aan een zeer belangrijke interne doelstelling. Misschien wel de belangrijkste. Namelijk de focus op de werkelijke toegevoegde waarde van het product en/of de dienst. Want hoewel je Sociale Media kunt gebruiken om doelstellingen te verwezenlijken, is het natuurlijk ook iets wat simpelweg bij deze tijd hoort en ook speelt (of doorgaat) als je er als organisatie geen gebruik van maakt c.q. wilt maken.
Hoe kijk jij daar tegen aan?
@Nina,heel interessant stuk.
Ik wil me beter verdiepen in jou model en de inzet van social media in de B2B. Ik ontvang je scriptie dan ook graag.
@Adindah, @Marcel en @Frank: kunnen jullie me mailen op n.kornaat@momac.net dan stuur ik mijn scriptie aan jullie door.
@Marcel: ik denk dat social media zeker kunnen bijdragen aan een versterkte focus op de toegevoegde waarde van een product. Of dit een interne doelstelling is daar zou je over kunnen twisten. Waar het volgens mij met name om draait is enerzijds research doen naar wat er leeft onder de doelgroep en dus aan welke toegevoegde waarde er daadwerkelijk behoefte is. Anderzijds ook wellicht een uitgeklede variant van co-creatie waarmee je producten en diensten optimaliseerd met directe input vanuit de doelgroep. Social media is er en gaat een steeds belangrijker onderdeel van de marketing en communicatie uitmaken. Of je als organisatie nu wel of niet aanwezig bent in deze kanalen, er wordt toch wel geschreven over jouw organisatie of over jullie producten. Daarom vind ik persoonlijk dat je als organisatie wel actief moet zijn in de social media kanalen waardoor je effectief en snel kunt reageren op deze reacties en/of kritiek.
Hai Nina,
Leuk artikel. Het is inderdaad zo dat het van belang is dat organisaties kijken welke communicatiedoelen ze willen behalen en hoe sociale media deze doelen kunnen helpen realiseren. Ze zijn een deel van het communicatiemiddelenpalet. Tegelijkertijd denk ik dat sociale media niet alleen een rol spelen bij externe communicatiedoelstellingen, maar ook bij bedrijfsvoering, interne issues, productontwikkeling en innovatie en kennisborging. Het veranderen van een mediabeleid begint ook bij jezelf. Net de maatschappij eigenlijk. ;-) In mijn workshops / presentaties en de leergang Online Communicatie en Social Media geef ik daar dan ook ruime aandacht aan. Er is zoveel laaghangend fruit, organisaties kunnen daar zoveel profijt van hebben!
Hartelijke groet,
Jojanneke van den Bosch
@jojanneke
@Jojanneke: ik heb voor mijn verdediging het social media model voor externe communicatie ‘omgebouwd’ tot een model voor interne communicatie. Hierbij heb ik qua doelstellingen een onderscheid gemaakt in:
Productiviteit (bijdrage van interne communicatie aan het behalen van de organisatiedoelen)
- Taakuitvoering
- Richting geven aan de organisatie
Sociaal kapitaal (de rol die interne communicatie kan spelen bij het opbouwen van relaties met medewerkers)
- Het vormen van gevoel van gemeenschap
- Het vormen van een gevoel van tevredenheid onder de medewerkers
Dus ik ben het zeker met je eens dat social media ook een bijdrage kunnen leveren aan het behalen van interne communicatoedoelstellingen. Een belangrijk onderdeel hierbij is zeker ook om medewekers bekend te laten maken met social media, de effecten en hoe zij ermee om kunnen gaan. Dit kan een goede leerschool zijn voor organisatie en medewerkers alvorens social media ook voor externe communicatie in te zetten.
Goed artikel! Grappig om te lezen dat bijna het gehele artikel mijn scriptie omarmt (waar ik gister op ben afgestudeerd). Veel herkenbare informatie! Ik denk alleen dat het nog een grote uitdaging is om grote bedrijven te overtuigen van de kracht en het nut van Social Media.
Quote: “Door bijvoorbeeld met behulp van een blog een andere kant van de organisatie te belichten kan een nieuwe merkbeleving snel verspreid worden onder de doelgroep”
-> Meer informatie over de organisatie leidt niet per definitie naar een nieuwe merkbeleving. Als ik meer weet over Unilever ga ik niet anders denken over hun pindakaas. Voor een nieuwe of andere merkbeleving is een consistente branding nodig van het merk nodig.
Quote: Bij social media draait het om loyale ‘klanten’ die positief communiceren over de organisatie of nieuws uit de organisatie binnen hun netwerk.
-> Sociale media draait niet om loyale klanten. Je hoopt dat de bezoekers/gebruikers een klant worden en op termijn blijven kopen.
Ik dacht voorheen dat de auteurs bij Frankwatching professionals met echte vakkennis waren, maar nu twijfel ik.
@Sharita: volgens mij zou je social media altijd geïntegreerd binnen de huidige marketingcommunicatiemix moeten inzetten. Hierbij worden (nieuwe) merkwaarden binnen de marketingcommunicatie gedefinieerd. Social media als geïntegreerd kanaal geeft dan het voordeel dat er meer inhoud gegeven kan worden aan de merkwaarden door bijvoorbeeld te (micro)bloggen over dergelijke onderwerpen. Daarnaast is één van de kenmerken van social media dat het kan zorgen voor een snelle verspreiding van informatie (denk aan tweets die geretweet worden). Dus ja, voor een (nieuwe) merkbeleving is een consistente branding nodig. In mijn optiek kan social media daar juist ook een hele mooie bijdrage aan leveren.
Ten aanzien van je opmerking over social media en loyale klanten. Social media kan niet alleen ingezet worden om potentiële klanten om te zetten in klanten. Ook juist voor de communicatie met de huidige klanten kan social media een heel aardig kanaal zijn. Bestaande klanten, tevreden gebruikers, loyale merkaanhangers, het zijn juist de mensen die het ‘evangelie’ van de organisatie verder kunnen verspreiden. Bij de inzet van social media draait het vaak om het identificeren van deze gebruikersgroep. Een groep die positief communiceert over de organisatie of nieuws vanuit de organisatie. Dat je deze input kan gebruiken om ook nieuwe klanten aan te trekken staat verder buiten kijf.
Ten aanzien van de laatste opmerking. Zoals je misschien in mijn profiel hebt kunnen lezen ben ik net afgestudeerd. Wat dat betreft ben ik misschien inderdaad geen ‘professional met echte vakkennis’. Echter, ook ik als ‘non-professional’ zou dit platform moeten kunnen gebruiken om mijn gedachten en visie te delen met anderen. Het is niet altijd gezegd dat de professionals met echte vakkennis de beste visie hebben. Juist ook informatie vanuit misschien een onverwachte hoek kan leiden tot interessante discussies en nieuwe inzichten. Daarnaast is het misschien een beetje kortzichtig om op basis van één artikel van één auteur te twijfelen aan de professionaliteit van de auteurs van Frankwatching.com
@Nina, Welke visie? Ik lees nergens in je artikel over een visie , je hebt het hoogstens over theorieën en aannames die niet altijd consequent zijn. Je stelt het een en ander in je artikel wat niet klopt en daar reageer ik op.
Quote: Volgens mij zou je social media altijd geïntegreerd binnen de huidige marketingcommunicatiemix moeten inzetten. Hierbij worden (nieuwe) merkwaarden binnen de marketingcommunicatie gedefinieerd.
Je schrijft hier dat de inzet van social media per definitie leidt tot nieuwe merkwaarden, dat is dus niet zo!
Quoteo: Bestaande klanten, tevreden gebruikers, loyale merkaanhangers, het zijn juist de mensen die het ‘evangelie’ van de organisatie verder kunnen verspreiden. Bij de inzet van social media draait het vaak om het identificeren van deze gebruikersgroep.
–> Oh ja, draait het vaak om identificatie van deze gebruikersgroep? Hoe weet jij dat dat altijd de marketingdoeldoelstelling is van het bedrijf?
Quote: Echter, ook ik als ‘non-professional’ zou dit platform moeten kunnen gebruiken om mijn gedachten en visie te delen met anderen. Het is niet altijd gezegd dat de professionals met echte vakkennis de beste visie hebben.
Je verwoordt geen visie, maar theorieën en aannames. Voor een visie heb je meer nodig dan stellen dat A leidt tot B.
Qoute: Daarnaast is het misschien een beetje kortzichtig om op basis van één artikel van één auteur te twijfelen aan de professionaliteit van de auteurs van Frankwatching.com
Frankwatiching propageert met auteurs te werken die professionals zijn. Van een professional verwacht ik hoogwaardige artikelen die niet rammelen, maar goed onderzocht en vooral gestaafd zijn. Ondersteun je theorieën of beperk je aannames.
@Sharita: volgens mij is niet helemaal duidelijk geworden wat ik bedoelde. Ik geef niet aan dat de inzet van social media per definitie leiden tot nieuwe merkwaarden. Ik geef aan dat als een organisatie nieuwe merkwaarden wil introduceren of indien zij hun huidige merkwaarden meer onder de aandacht willen brengen, social media als aanvullend kanaal een toegevoegde waarde kan bieden.
Daarnaast zeg ik ook niet dat de inzet van social media draait om de identificatie van de gebruikersgroep. Het identificeren van deze doelgroep is niet de marketingdoelstelling maar het is aan te raden deze gebruikersgroep te identificeren alvorens social media in te zetten. Deze groep kan dan gebruikt worden om een voortrekkers rol te nemen binnen de klantengroep of om nieuwe gebruikers aan te trekken (nb: ik schrijf niks over de marketingdoelstellingen welke door organisaties gedefinieerd zijn of worden).
Ik ben van mening dat mijn artikel goed onderzocht en ook vooral gestaafd is. Het maakt onderdeel uit van mijn totale scriptie waarin het gehele onderzoek geanalyseerd en beschreven wordt. Op deze manier kan ik ook aangeven dat mijn ‘theorieën’ volledig ondersteund worden door mijn onderzoek.
@Nina, ik lees wat er staat. Lees je artikel en je eerste reactie op mij nog maar eens goed door. Daarin stel je zaken, die niet per definitie zo werken. In je laatste reactie geef je dingen genuanceerder aan, die in je artikel en in je eerste reactie ontbreken. Misschien bedoel je iets anders, maar het staat er niet zo. Soms is het raadzaam om meer tijd te besteden aan de formulering van je zinnen en hetgeen je wil overbrengen. Mensen gaan af op wat er staat.
@Sharita: Als je goed leest dan staat er elke keer hetzelfde. Mocht je er behoefte aan hebben, laten we deze discussie dan verder ‘offline’ voeren. Mijn e-mailadres is n.kornaat@momac.net.
Leuk artikel! Ik ben al een tijdje op zoek naar meer info over social media in b-t-b omgeving. Ik zou dan ook graag je scriptie ontvangen.
Interessant artikel Nina! Wij hebben zelf ook een strategisch model dat veel overeenkomsten heeft met de door jouw genoemde modellen, zoals dat van Weinberg. Wellicht interessant om ook eens te bekijken: http://www.pondressocialmarketing.nl/social-strategy-model
@Sjef: bedankt voor de tip. Ik ga er zeker eens naar kijken!
Bedankt voor dit artikel en de effort Nina! Die Sharita kun je m.i. beter negeren. Henk.