De impact van ‘online’ op de afdeling Communicatie

van papier naar digitaal

De opinieleiders in ons vakgebied zeggen allemaal ongeveer hetzelfde. De kern van de communicatieprofessie wordt het managen van conversaties en het in verbinding brengen en houden van de organisatie en de omgeving. Je struikelt over ronkende volzinnen over het belang van de strategische communicatiefunctie en de regierol, die communicatie op zich moet nemen. Maar wat betekent dat nu concreet in de praktijk? 

Gemeentes & overheidsinstanties

Welke communicatieprofessionals hebben straks nog een baan? Bestaat hun afdeling überhaupt nog? En hoe verhoudt die zich met andere afdelingen in de organisatie? In dit artikel een verkenning van de impact van online communicatie en social media op competenties, functies en de organisatie van de communicatie-afdeling van gemeentes en andere overheidsinstanties. De visies en tips in dit artikel zijn echter in veel gevallen net zo goed van toepassing op commerciële organisaties.

Competenties: Wie heeft er morgen nog een baan?

Bij online communicatie draait het om oprechte interesse in de ander, voor de inzet van social media geldt dit in het kwadraat. Social media brengen (mits goed ingezet) de buitenwereld direct binnen. En vaak blijkt dat de organisatie daar nog niet echt klaar voor is. Een echte dialoog vraagt om een sociale organisatie met sociale medewerkers, de communicatieprofessional voorop. Die moet niet alleen verstand hebben van het nieuwe medialandschap en de dynamiek van realtime communicatie, maar ook oog hebben voor het interne proces.

Welke competenties heeft ‘De nieuwe communicatieprofessional’? Hij of zij;

  • heeft basiskennis van online communicatie en zorgt dat dit continu up-to-date blijft
  • begrijpt de dynamiek van realtime communicatie
  • wil helpen met het maken van begrijpelijk beleid, met oog voor het proces, zowel intern als extern
  • schakelt moeiteloos tussen strategie en uitvoering
  • is flexibel, zowel op de inhoud als op werktijden
  • is niet bang om ‘zelf aan de knoppen te zitten’

communicatieFuncties: uit welke specialisaties moet je vandaag kiezen?

Wat betreft de inhoudelijke kennis over online communicatie bevinden we ons in een spagaat. Anno 2012 hoor je gewoon de nodige basiskennis te hebben (anders heb je niets meer te zoeken in dit vak). Maar tegelijkertijd is het onmogelijk om die kennis op alle fronten te hebben, want daarvoor is het online vakgebied gewoon veel te breed. Van e-participatie tot online reputatiemanagement en van optimalisatie voor zoekmachines tot het analyseren van social interactions, om maar eens een paar van de specialisaties te noemen.

Het is dus verstandig om, naast die nodige basiskennis, te kiezen voor een specialisme. Elk specialisme vraagt om andere kennis en vaardigheden. Communicatieprofessionals zouden voor zichzelf moeten bedenken waar hun hart ligt en van daaruit een keuze moeten maken. Maar de organisatie moet natuurlijk wel in balans blijven, dus zorgen dat alle specialismes in huis zijn (of dat er een netwerk van externe specialisten beschikbaar is).

1. Online klantcontact: ‘de burger’ als klant

Voor heel veel diensten moet je gewoon bij de gemeente zijn, zoals het aanvragen van een paspoort of het aanvragen van een vergunning. De meeste gemeentelijke websites hebben hiervoor inmiddels een digitaal loket, de online versie van de publieksbalie in het gemeentehuis. Maar we hebben niet alleen meer met het eigen platform te maken. Als de gemeente actief wordt via social media, worden ook vragen gesteld via bijvoorbeeld Twitter en Facebook. Veel gemeentes worstelen nog met de vraag hoe ze dat moeten organiseren. En dat geldt ook voor andere overheidsinstanties en bedrijven.

webcare teamVeel meer communicatieprofessionals zouden zich moeten gaan specialiseren in online klantcontact. Dit is noodzakelijk geworden door de aandacht voor digitale dienstverlening en de opkomst van social media. Een tevreden klant is ongelooflijk belangrijk voor je online reputatie en geloof me: dat kan bestuurders (en managers) wel degelijk iets schelen.

De online klantcontactspecialisten hebben (naast de nodige basiskennis) diepgaande kennis van onder andere:

Het klantcontact kan je niet alleen cosmetisch aan de ‘voorkant’ verbeteren, dus deze professionals vinden het ook leuk zich bezig te houden met het interne proces en de back-office(systemen).

2. Online marketing: verkoop het beleid, de diensten en producten van je organisatie

De burger als klant is relatief makkelijk te bereiken. Overheidsinstanties hebben het in dat opzicht makkelijker dan commerciële organisaties. De burger zoekt de overheid namelijk zelf op. Hij moet wel. Maar de burger in de rol van staatsburger of onderdaan is veel moeilijker te bereiken. Die is vaak gewoonweg niet geïnteresseerd of überhaupt niet op de hoogte van het bestaan van bepaald beleid, producten of diensten. Het bereiken van deze groep is een heel ander spel, dat heel goed door Marketing gespeeld kan worden. Want het gaat erom hoe je bij burgers (of bij je potentiële klanten) nog on top of mind komt, terwijl die overspoeld worden met informatie.

Marketing is als vakgebied nog een vreemde eend in de bijt in overheidsland, maar een paar stevige (online) marketeers zouden de communicatie-afdeling goed kunnen opschudden. De toegevoegde waarde zit in het gericht benaderen van specifieke doelgroepen, daarvoor verleidelijke communicatie maken en in het ontwikkelen van nieuwe online diensten (zoals apps).

online marketing

En natuurlijk kijken marketeers op een zakelijke manier naar hun doelgroep. Het moet wel iets opleveren! In de publieke sector gaat het dan om relevante inhoudelijke bijdragen, in de commerciële sector waarschijnlijk eerder om verkoopaantallen, in beide gevallen geldt; een zakelijke benadering kan in het geheel geen kwaad. Want hoeveel websites worden er niet voor veel geld gebouwd, terwijl ze niets opleveren? En wat is eigenlijk de clickratio van je e-mailnieuwsbrief?

In het algemeen, maar zeker binnen de overheidscommunicatie, zijn er veel meer online marketeers nodig. Die hebben onder andere verstand van:

3. Contentspecialist: concrete content voor elk kanaal

Schrijven voor het web is een kunst. Een kunst die veel communicatieprofessionals voor de good old website nog niet eens beheersen, laat staan dat er voldoende mensen zijn die begrijpen hoe je schrijft voor social media. Hier ligt dus een enorme kans voor de tekstschrijvers binnen de overheid, want content is waar het om draait! Dachten we een paar jaar geleden dat beeld en video dominant zouden worden; de overweldigende hoeveelheid tekstuele updates binnen sociale netwerken bewijzen dat tekst minstens zo belangrijk is.

Content en content marketing is en blijft key. Goed geschreven, goed gemaakte en slim geplande content. Daarvoor zijn allround online copywriters/content managers nodig, die precies begrijpen hoe je een tekst schrijft voor de website (uiteraard geoptimaliseerd voor zoekmachines en social media), hoe je een bericht in een tweet van minder dan 120 tekens vat en die updates kunnen creëren voor Facebook, LinkedIn en Google+.

Natuurlijk blijft het niet beperkt tot tekst; deze nieuwe generatie copywriters weet ook feilloos wanneer je welke andersoortige content slim aan tekst koppelt, zoals video, foto, presentatie of locatie. En wanneer je zelf met je smartphone even een filmpje schiet of wanneer het slimmer is een professional in te schakelen.

Tot slot zijn het ook meesters in contentplanning: zij begrijpen hoe je een social media-kanaal levend houd door regelmatig relevante content aan te bieden. Ze werken dus nauw samen met community- en conversationmanagers. De redacteuren van de website die nu nog in een hoekje stukjes in het CMS zitten te tikken, kunnen de sterren van de toekomst worden.

Dan moeten ze wel over de nodige kennis en vaardigheden beschikken, zoals:

  • uitgebreide kennis van webschrijven en online copywriting
  • optimalisatie voor SEO en social media
  • updates schrijven voor social media
  • productie multimediale content
  • contentstrategie en channel management
  • contentplanning

Hoe ziet de afdeling Communicatie er overmorgen uit?

Communicatie-afdelingen staan qua omvang onder druk, zowel bij de overheid als in het bedrijfsleven. De middelenproductie staat niet meer centraal, de mensen in de hele organisatie gaan zelf meer communiceren en daardoor zijn gewoon minder fte’s nodig. Bij de overheid komen de bezuinigingen daar nog eens bovenop. Er zullen dus stevige keuzes gemaakt moeten worden. De afdeling Communicatie is niet verantwoordelijk voor alle communicatie, kan niet meer de gate-keeper met volledige regie zijn en moet dat ook niet willen. Welke apen horen nu op welke schouder?

E-participatie hoort bij de beleidsafdeling

Volgens de ‘Factor C’ bestaat 80% van het werk van beleidsmakers uit communicatie:

“Het gaat daarbij om het opvangen van signalen uit de omgeving en het vertalen van die signalen naar beleid en communicatie. Factor C is een visie, die stelt dat beleid ook ‘communicatief’ tot stand kan komen, dat wil zeggen: in contact met de omgeving. Met als resultaat beleid waarin signalen en geluiden uit de omgeving in verwerkt zijn.”

Hoofden communicatie verschillen tot nu toe erg van mening over of e-participatie een specialisme hoort te zijn van een gemeentelijke afdeling communicatie. Ik denk vanuit de bovenstaande visie van niet, hoewel communicatieprofessionals natuurlijk wel actief betrokken kunnen zijn bij e-participatietrajecten rond hun inhoudelijke domein. Niet als (eind-)verantwoordelijke, maar als deelnemer en sparringpartner voor beleid.

Een deel van de afdeling Communicatie verhuist naar Klantcontact

Communicatieprofessionals moeten zich veel meer bezig houden met (online) klantcontact. Het zou goed zijn communicatieprofessionals om te scholen en werkelijk te verplaatsen naar de afdeling Klantcontact. Daar gaan zij zich bezig houden met het optimaliseren van e-dienstverlening, online monitoring en webcare. Daarnaast worden ze de linking pin naar de afdeling Communicatie voor online reputatiemanagement.

De afdeling Communicatie slankt af en wordt ‘Communicatie & Marketing’

Wat blijft er over voor de afdeling Communicatie? Voor deze afdeling is het tijd voor de ‘next step’. De afdeling is ooit begonnen als ‘Voorlichting’ en daarna via ‘Voorlichting & Communicatie’ getransformeerd tot ‘Communicatie’. En nu wordt het de afdeling ‘Communicatie & Marketing’. Een afdeling die ‘lean en mean’ is georganiseerd en een aantal verantwoordelijkheden en specialismes heeft, die sterk corporate georiënteerd zijn:

  • communicatie fokke en sukkereputatie- en legitimiteitsmanagement
  • corporate branding
  • woordvoering
  • (online) marketing
  • allround (online) copywriting

Wat is jouw visie?

Mijn visie op de toekomst van de afdeling Communicatie is gebaseerd op wat ik dagelijks zie en ervaar in de praktijk. Het kan natuurlijk zijn dat jij als lezer er heel anders tegenaan kijkt.

Meer lezen over dit onderwerp?

Enkele tips:

Dit artikel is ook verschenen als hoofdstuk in het boek Sociaal kapitaal, de meerwaarde van sociale media voor gemeenten (PDF)‘ (red. David Kok).

Uitgelicht: Oproep: doe mee aan het Frankwatching-lezersonderzoek!

Lezersonderzoek 2014

We zijn erg benieuwd naar jouw mening over Frankwatching. Waar ben je tevreden over? Wat zou je graag anders zien? Met jouw input en feedback kunnen we Frankwatching verder verbeteren. Zou je daarom mee willen werken aan ons lezersonderzoek? De enquête duurt ongeveer 10 minuten. Onder alle deelnemers verloten we 3 gratis webinars naar keuze!

Meer weten?

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , , , , , .

Reacties

  1. Wat ik in dit verder prima stuk nog mis is de samenwerking met de andere afdelingen in de organisatie. Dat vind ik een van de meest fascinerende maar ook lastige consequenties van een ‘social organisatie’. Geen ‘gesloten’ marcom afdeling meer maar een team waar ook collega’s in zitten die vakinhoudelijk social media-en.

    1. Daar heb je helemaal gelijk in Muriel! Over dit onderwerp zit een volgend artikel in de pen :-) Dat gaat bijvoorbeeld over de samenwerking met de ict-afdeling, maar ook met HRM. Input is welkom!

  2. Goed en herkenbaar verhaal! Bij ons bedrijf (B2B) verandert de rol van marketing&communicatie vanwege de toenemende transparantie sterk: van de afdeling waar marktinfo binnenkomt en propaganda naar buiten gaat naar de ‘grease in the machine’. Zoals je in je artikel beschrijft gaan ook wij collega’s ondersteunen bij het tonen van hun kennis en persoonlijkheid aan de ‘markt’, met een magneetwerking op klanten (en hun geld :-) als doel, dit vanuit een ‘inbound marketing’-strategie. Dit betekent nog steeds een taak voor Communicatie, deze wordt echter heel anders.

  3. Goed stuk en ik herken de beweging en richting ook in onze eigen B2B organisatie. Ik zou er dan alleen wel voor willen pleiten (zoals wij het ook georganiseerd hebben) om die communicatieafdeling zo ‘lean and mean’ te laten zijn dat marketing daarin niet thuis hoort. Juist vanuit het denken dat marketing in de business geïntegreerd hoort te zijn en (corporate) communicatie een faciliterende en specialistische rol oppakt. Mogelijk is die afweging een andere in de overheidscommunicatie.

  4. Dank, dank, dank, voor dit super heldere betoog, dat ik vanuit mijn eigen ervaringen bij de overheid, maar ook bij NUON bijvoorbeeld, volledig kan ondersteunen! Maarten Vergouwen

  5. Net als enkele reactie boven mij, is dit ook voor mij als online marketeer een zeer herkenbaar stuk!

  6. Heerlijk dit artikel te lezen! Precies de reden waarom ik als Communicatie adviseur, via een sales carriere nu Online marketeer ben. Binnenkort ben ik weer beschikbaar, maar zonder werk kom ik zo te lezen echt niet te zitten. Een communicatie job in de non-profit, al jaren was het onmogelijk voor mij, maar nu kan het weer…als online specialist, dank voor deze inspiratie Renata, chapeau!

  7. Wat fijn om te horen dat mijn verhaal voor veel mensen zo herkenbaar is! Ook via Twitter veel positieve reacties gekregen.
    Ik vraag me wel af wie het (hartgrondig) niet eens is met mijn visie en de ontwikkelingen een heel andere kant op ziet gaan? Of net als Muriel thema’s aandraagt die niet onbesproken mogen blijven?

    1. Miriam van Staden |

      “Hartgrondig oneens” zou ik het niet willen noemen, maar vooruit dan: het valt me wel op dat jouw toekomstige afdeling communicatie wel extreem online is. De impact van online lijkt zijn dat offline niet meer bestaat. Zo noem je bij klantcontact webcare, webanalytics als competenties, maar wat dacht je van luisteren en doorgeven van signalen naar binnen in de organisatie? Ook denk ik dat waar bedrijven en overheden gaan aansluiten op bestaande (digitale) netwerken er een belangrijke rol voor communicatie kan liggen in het houden van overzicht, het delen van kennis, het verbinden van groepen, het signaleren van kansen. Allemaal niet heel speciaal online.
      Eigenlijk verwacht ik dat de aandacht wel weer wat af zal drijven van de techniek en dichter zal liggen bij de basis: verbinden en delen – of dat nu online of offline is.

      1. Terecht punt, de visie is ook een doorvertaling van de impact van online ontwikkelingen. Jouw reactie sluit heel mooi aan bij de Galjaard-lezing van Guido Rijnja (zie ook reactie verder in deze discussie).

  8. Goed verhaal en kan me er in veel opzichten in vinden. Maarrrr…:-)
    Ik blijf de termen ‘burger’ en ‘klant’ steeds meer horen in de context van gemeentes. Beide termen impliceren direct een afstandelijke relatie en gaat dus volledig tegen het beoogde doel in om dichter bij de ‘community’ te staan.

    1. Ik deel jouw mening! In dit artikel worden deze termen gebruikt om de verschillende rollen te onderscheiden, maar zeker het woord ‘burger’ is vreselijk. Door die term te gebruiken vergeten veel ambtenaren dat ze zelf ook burger zijn. En dat hun beleid dus ook voor hen zelf is of over hen gaat. Nu nog op zoek naar een goede oplossing / aanduiding in de praktijk…

      1. Veel gemeenten gebruiken om die reden het woord inwoners.

    2. Ik houd juist heel erg van het woord burger! Heel veel actieve mensen die betrokken zijn bij hun gemeenschap vinden het ook een heel mooi woord :) Soms zijn dat trouwens zelf ambtenaren..!

  9. Renate,
    Je artikel heeft teveel aanknopingspunten voor een beknopte reactie. Is meer iets voor een openbaar debat! Een voorschotje daarop: de in omvang groeiende on line comunicatie maakt het oude voorlichting / communicatie handwerk NIET overbodig.

    1. Jeroen,
      Wat reken jij allemaal tot het handwerk? Want ik denk wel dat we heel wat kunnen snoeien c.q. uitbesteden, achterwege kunnen laten als het online goed geregeld is. Hoe vaak lees ik nog een overheidsfolder? Maarten

      1. Meinhart Francois |

        Maarten Vergouwens reactie vind ik een voorbeeld van het grootste risico van de hype rond ‘online’ & ‘sociale media’ : early adopters & hippe vogels leven in een virtuele bubble & zien dat vaak zelf niet eens.

        Wij lezen misschien geen folders meer, maar andere bevolkingsgroepen wel.

        Een voorbeeld uit één van onze noodplannen : om de verspreiding van griep te bestrijden, hebben we een flyer over handhygiëne voor schoolkinderen van zes tot twaalf. Die bestaat wel digitaal (zodat scholen zelf kunnen printen, als ze willen = uitbesteden).
        Ik zie niet hoe we die zouden kunnen achterwege laten : kinderen van 6 hebben gewoonweg niet allemaal toegang tot internet.

    2. Dat openbare debat gaat er vast binnenkort wel komen! Doe je dan mee?

      1. Zeker weten

  10. Waar ik nog wel benieuwd naar ben is naar ervaringen hoe je als communicatieafdeling online slagvaardig kunt zijn in de dialoog met de buitenwereld, in situaties waarin je voor antwoorden op vragen afhankelijk bent van de inhoudelijke inbreng van verschillende afdelingen, deskundigen of bestuurders. Hoe organiseer je het zo dat je intern en extern iedereen tevreden houdt? Binnen en buiten crisistijd. Dit betreft dus het uitdiepen van de regiefunctie. Wie heeft ervaringen en/of tips? Maarten Vergouwen

  11. Oh, de vraag was natuurlijk aan Jeroen gericht :-)

  12. Hi Renate,
    Een goed stuk, maar ik mis de strategie kant. Wat je nu beschrijft is toch meer gericht op de uitvoering. De communicatieafdeling van de toekomst is ook een sparringspartner voor strategisch management. Dat kan door onderdeel te zijn van het MT, maar dat hoeft niet persé. Hoe vertaal je beleid naar stakeholders? Waar ligt het MT wakker van en hoe kun je ze vanuit communicatie ondersteunen? Ik denk dat we als communicatieprofs in de toekomst (en dat zie je nu al) de rest van de organisatie moeten leren communiceren. We krijgen regelmatig vragen van bedrijven hoe ze hun medewerkers in de toom kunnen houden op social media. Dat gaat niet. De communicatieafdeling wordt volgens mij meer een enabler in plaats van een beheerser van communicatiestromen.

    1. Ik onderschrijf Serge’s reactie volkomen. Van middelenproductie naar adviseur. Adviseur om alle communicators in de organisatie beter te leren communiceren. Niet beheersen maar ondersteunen, helpen, bewustmaken. Online media is daar een onderdeel van.

  13. Goed artikel Renata en het is de verschuiving die ik ook in de praktijk waarneem. Wat ik nog mis in je verhaal is de status vd content (paspoort informatie of productinformatie moet vooral correct zijn terwijl projectinformatie of bv brandcontent meer gericht kan zijn op beleving) en het kanaal dat je er op basis daarvan voor kiest. Vooral bij de overheid is belangrijk dat de burger weet wie de afzender is omdat dat invloed heeft op de geloofwaardigheid vd communicatie. De keuze vh kanaal en van wie het gesprek voert is hierbij nog belangrijker dan bij b2b of b2c communicatie.

  14. Een interessant artikel, met een goed beeld van waar we heen willen als communicatieafdeling! Ik denk dat we vooral een faciliterende rol gaan krijgen in het helpen om de organisatie communicatiever te maken. Dus o.a. trainingen social media (en monotoring), schrijftrainingen en Factor C. Je hebt het in het artikel vooral over vaardigheden en taken, maar vergeet ook de bijbehorende competenties niet. Die veranderen namelijk ook mee. Gisteren in de Galjaardlezing van Guido Rijnja heb ik daar veel over gehoord. Thema was ‘contact’ en de kracht van communities en de gevolgen voor ons vak. ‘Het gaat niet meer om reputatiemanagement, maar om relatiemanagement. Niet ‘uitleggen’, maar ‘overleggen’. Nieuwsgierigheid is een belangrijke competentie van de communicatieadviseur. Communicatieadviseurs die de blik naar binnen richten op de organisatie hebben de toekomst. Stop met zelf zenden, maar draag je kennis over en investeer in beleidsmedewerkers en maak jezelf overbodig.” Aldus Rijnja. Je vindt de lezing op http://galjaarddag.logeion.nl/galjaardlezing .

  15. Beste Serge, volgens mij gaat het om de omgekeerde weg. NIET als voornaamste taak het beleid naar stakeholders brengen (oud denken) maar de geluiden van stakeholders binnen laten komen en naar beleidsmakers brengen. Juist de onderwerpen aandragen waar het MT van wakker zou moeten liggen, maar misschien nu nog niet doet ;-) Of is dit wat je bedoeld met sparringpartner zijn?

    1. He Maarten,
      Je hebt gelijk, dat ben ik er vergeten aan toe te voegen. Maar ook dat is eigenlijk al een oude functie. Hoort bij mij absoluut bij sparringpartner. Dus de buitenwereld naar binnen halen, maar toch ook doen wat jij oud denken noem. Dat is nodig om als communicatieafdeling echt het verschil te kunnen maken. Ik chargeer nu, maar communicatie heeft toch ook nog steeds wel het imago van de middelenmakers. Als je daarvan af wilt, moet je je ook verdiepen in de wereld van je MT. Overigens gebeurt dat al heel vaak, maar het zal volgens mij alleen nog maar belangrijker worden.

      1. Klopt natuurlijk, je hebt de tussenpositie en moet je naar beide kanten toe tactisch verstandig kunnen opereren. Daarbij helpt de ‘oprechte interesse in de ander’ genoemd in het eerste deel van het artikel. En ik sluit me weer helemaal aan bij de (voorlopig?) afsluitende opmerkingen van Renate. Mooi artikel, mooie discussie, ben benieuwd waar deze verder gaat plaatsvinden.

  16. Dank voor de kritische / aanvullende noten!

    Wat betreft de communicatieprofessional als sparringpartner op strategisch niveau: ik denk dat ook hier interdisciplinair denken steeds belangrijker wordt. Als het gaat over ontwikkelingen als burgerinitiatieven en actieve burgerparticipatie, dan is dit zeker niet alleen het domein van Communicatie. Ook de omslag naar een meer communicatieve organisatie (misschien wel een ‘Conversation Company’ – om de term van Steven van Belleghem te gebruiken) kan onmogelijk alleen door een afdeling Communicatie worden bewerkstelligd. Of zoals Guido Rijnja het zegt in de samenvatting van zijn proefschrift: “Communicatie is anno 2012 niet meer de prerogatief van een af te zonderen discipline of afdeling, wat niet wegneemt dat op de communicatieberoepsgroep een indringend beroep wordt gedaan om bij te dragen aan een procesmatige (of beter: procesrijke) voorbereiding en landing van overheidsbeleid.”

    Serge merkt op dat mijn artikel wat meer is gericht op de uitvoering. Dat is een bewuste keuze, omdat ik juist de vertaalslag naar de praktijk vaak mis. Als de afdeling meer enabler wordt, wat betekent dat dan voor competenties, functies en structuur?

    Guido Rijnja heeft gisteren in de Galjaard-lezing drie dingen aangegeven die communicatieprofessionals binnen de overheid kunnen doen om binnen- en buitenwereld te verbinden:
    1. Je weet wat mensen beweegt – en wie
    2. Je bent thuis in de gereedschapskist
    3. Je jaagt het tegendenken aan
    Deze schets van competenties spreekt mij enorm aan (vooral de derde!), maar ik vraag me serieus af hoeveel vakgenoten deze competenties in huis hebben of zich voldoende vrij voelen binnen hun functie / organisatie om deze competenties te laten zien…

    1. Mooi lijstje van Rijnja!

      Zelf zou ik misschien niet hebben gekozen voor de term ‘tegendenken’, maar, in lijn met het communicatievaardig maken van de organisatie, kiezen voor iets als ‘de perspectiefwisseling tot stand brengen’. Dan help je de ambtenaar om zich (echt) te verplaatsen in de ander, en daarmee leg je de eerste basis voor vertrouwen tussen burger en ambtenaar/institutie.

      Ook dat is trouwens heel erg moeilijk te doen als iemand niet wil :)

  17. Waar ik erg benieuwd naar ben, is of de communicatieopleidingen voldoende inspelen op de verschuiving. Inhoudelijk lijken de opleidingen, gezien de snelle ontwikkelingen, wel wat achter de feiten aan te lopen. Heeft iemand hier zicht op?

    Maar naast de inhoud kan de communicatieprofessional volgens mij ook niet helemaal om de techniek heen. We vinden het heel normaal dat elke communicatieprofessional een goede basiskennis heeft van drukwerktechnieken. Vandaag de dag lopen inhoud en techniek veel meer door elkaar. En dat terwijl de kloof tussen de communicatieprofessional en de ICT professional veel groter is dan die met de drukker ooit was. Moeten communicatieprofessionals ook niet meer (willen) weten over de totstandkoming en werking van een digitaal product? Of blijven we over de muur heen communiceren met de ‘jongens’ van ICT?

    1. Volgens mij is er onder de vlag van CommBat onderzoek gedaan naar de communicatie-opleidingen, maar ik ben niet op de hoogte van de actuele stand van zaken.
      http://www.communicatieonline.nl/commbat/

      Maar mijn beeld is wel dat de communicatieopleidingen ver achter de feiten aanlopen…

  18. Nu deze discussie hot is wil ik van de gelegenheid gebruik maken: wie vindt het leuk om mee te denken, te sparren, te pretesten e.d., bij een tool dat ik aan het ontwikkelen ben om precies dit gedachtegoed handen en voeten te geven. Zie op Twitter @projectradar of zoek op #6m . Met de tool wil ik stakeholderanalyse, communicatie- (en actie-) plan en evaluaties van gebeurtenissen integreren en visualiseren. 6m = Zorgvuldig en Efficiënt Stakeholdermanagement. Iedereen die bijdragen levert, kan er uiteraard straks gratis over beschikken.

  19. Verder kan ik iedereen aanraden om te gaan shoppen bij de zuiderburen. Het boek ‘Help er ligt een weg in mijn tuin’ van Bart Derison en Noël Slangen vond ik een verademing om te lezen. Bestellen via Lannoo.

  20. Mooie post.

    Voorstel voor aanvulling van je competentielijstje: kan naast zelf het podium pakken ook aan de zijlijn staan en anderen hun ding goed en zonder al te veel brokken laten doen.

    Social media zorgt ervoor dat mensen tot leven komen. Of je nou bestuurder bent, controller of toiletjuffrouw: iedereen kan praten met iedereen en doet dat toch wel. Zelfs als de ICT-fanatici het netwerk hebben dichtgetimmerd. Een belangrijke rol van de nieuwe communicatieprofessional is volgens mij al deze mensen social-media- / nieuwe-wereld fähig maken. Van voorlichter naar expert die zijn / haar kennis en ervaring deelt. En ja: daar kan wel’ns wat mis gaan. Dus durven loslaten en dat soort cliché-termen lijken me hier ook niet misplaatst.

    Verder over de competentie ‘wil helpen met het maken van begrijpelijk beleid, met oog voor het proces, zowel intern als extern’. Goed dat je zowel intern als extern aanstipt. Aanvullend daarop: intern en extern vervaagt, net als privé en zakelijke context. Zowel wat er toch-al-gebeurt als ook wat zou moeten om als organisatie goed mee te kunnen in de über-genetwerkte samenwerking.

  21. Renata, wat we mooi vinden aan dit artikel is dat je concreet maakt wat al die nieuwe communicatiemethoden allemaal betekenen. Wat we missen is de inbedding in het grote geheel. In de inleiding zeg je dat het ‘managen van conversaties en het in verbinding brengen en houden van de organisatie en de omgeving’ de kern is van het vak. We willen het belang hiervan niet bagatelliseren, maar we vinden ook dat je niet uit het oog mag verliezen waarom de conversaties ingezet worden. Een organisatie doet niet zomaar iets. Er is altijd een doel, een organisatie wil wat bereiken. En communicatie is een van de beschikbare instrumenten om dat doel te bereiken. Of dat nu een poster is of een online conversatie, dat maakt niet uit. Je converseert niet om te converseren, je converseert om de omgeving te beïnvloeden, om een bepaald doel te bereiken. De conversatie is daarin dus ook een middel. En in zoverre zijn we het met je eens: in de huidige maatschappij past conversatie als middel veel beter dan de eenrichtingsposter of –folder.

    Welke kennis heb je nodig om ervoor te zorgen dat de online conversatie leidt tot de doelen die je wilt bereiken? Je noemt in je artikel al het een en ander: kennis van hoe een bepaald medium werkt, welke regels er gelden, wie er gebruik van maken, wie je ermee kunt bereiken. En natuurlijk moet je ook weten wat je doelgroep vindt en bezig houdt (daarbij is hetzelfde medium meteen de bron van die kennis). Maar in je betoog missen we de (kern)kennis van iedere communicatieadviseur en marketeer: de kennis over psychologie, het beïnvloeden van gedrag en attitude, groepsdynamiek, framing, informatieverwerking, et cetera.

    Fia Sanders en Loes Hekkens – auteurs/initiatiefnemers Communicatiekragt

    1. Dank voor jullie reactie! Eerst even een correctie – op het eerste gezicht een kleine, maar gezien jullie reactie een relevante. In de inleiding zeg ‘ik’ niet wat de kern van het vak wordt, maar verwoord ik wat ik de meeste opinion leaders hoor zeggen. En begrippen als ‘het in verbinding bregen en houden van de organisatie en de omgeving’ is heel abstract > ik heb inderdaad een tastbare vertaalslag naar de praktijk willen maken.

      Deze correctie is van belang, omdat jullie een terecht punt aanstippen: je converseert niet om te converseren. Aanvullend: Je communiceert niet om te communiceren. Je zendt niet om te zenden. En dat is juist wat veel mensen in dit vak wel nog steeds doen. Het valt mij op dat veel communicatieprofessionals niet weten wat hun acties moeten bijdragen aan het realiseren van organisatiedoelstellingen. Of hoe je überhaupt een goede doelstelling formuleert. En die vervolgens vertaalt naar (concrete) online doelstellingen (wat is de ‘call to action’ die je vraagt?). In dat proces kom je vanzelf de juiste vragen tegen: wat is het belang van mijn ‘community of interest’, waarom zouden ze geïnteresseerd zijn in ons verhaal en eventueel tot actie overgaan? Daarbij komen allerlei inzichten uit andere vakgebieden van pas. Jullie boek geeft daarin een mooi inzicht. Mij sprak daarin vooral aan het verschil in aanpak tussen automatisch en gepland gedrag. (voor de andere lezers: het boek Communicatiekragt gaat over wat managers, bestuurders en beleidsmedewerkers van communicatie mogen verwachten).

      Ten slotte is voor overheidscommunicatie nog een punt van belang: communicatie kan zich niet alleen richten op de ideale situatie waarin belanghebbenden goed worden bediend. In een overheidsorganisatie spelen politieke belangen – en dus individuele profilering van bestuurders – (vaak) mee. Soms kan je dus niet anders dan communiceren om het communiceren. Maar de kunst is om de balans te vinden tussen zendingsdrang (die soms gelegitimeerd is in het kader van agendasetting) en het belang van degenen voor wie je het uiteindelijk doet. En wat mij betreft is communicatie de ultieme behartiger van de laatstgenoemde.

  22. ‘Als de gemeente actief wordt via social media, worden ook vragen gesteld via bijvoorbeeld Twitter en Facebook. Veel gemeentes worstelen nog met de vraag hoe ze dat moeten organiseren. En dat geldt ook voor andere overheidsinstanties en bedrijven’.
    Dit lijtk me een interessant vraagstuk om eens verder over door te bomen.
    Het artikel is boeiend. Alleen bestaat het voor een overgroot deel uit constateringen. Dat vind ik jammer. Graag zie ik disucssie over ‘hoe’ pakken we het aan.

    1. Ja, ik zie ook graag de discussie over het ‘hoe’! Sterker nog: daarover heb ik met collega Marije van den Berg allerlei ideeën. Vandaar dat we met het blog ‘De nieuwe communicatieprofessional’ zijn gestart (www.dncp.nl). We richten ons daarbij vooral op tips en adviezen voor en begeleiding van leidinggevenden, dus teammanagers, afdelingshoofden en managers Communicatie.

      Overigens heb ik in het artikel al een brug geslagen naar het ‘hoe’: namelijk het werkelijk invullen van de functies van online marketeer, online klantspecialist en allround online copywriter. Een advies dat bij een van mijn klanten (een overheidsorganisatie) al deels is geïmplementeerd – met tot nu toe goed resultaat.

  23. @Petra Ik heb dit weekend een artikel geschreven dat deze materie aansnijdt. Als het goed is verschijnt het binnenkort op dit weblog. De druk op overheden om social media te gebruiken is groot. Als voorbeeld: http://www.bredavandaag.nl/nieuws/politiek/2012-10-14/d66-social-media-gebruik-breda-moet-beter

    In mijn artikel heb ik het vooral over wat consumenten automatisch verwachten bij social media. En over wat je als overheid in huis moet hebben om ermee te starten.

  24. Communiceren om te communiceren is wat ons betreft inderdaad funest voor ons en ons vak. Aan onze specialistische vakkundigheid ontbreekt het ons zeker niet. Het is echter niet het hele verhaal. Het woord specialisme zegt het eigenlijk al: het is een afzonderlijk onderdeel van een groter vakgebied. En dat groter geheel wordt vaak uit het oog verloren. We vermoeden dat de winst die behaald wordt op afzonderlijke onderdelen verwaarloosbaar is wanneer we het groter geheel niet dienen. Wij pleiten dan ook voor verbinding met de theorie en de verbinding tussen de verschillende specialismen onderling.

  25. “Communicatieprofessionals omscholen en verplaatsen naar de afdeling Klantcontact”.
    Ik word er helemaal blij van. Veel communicatiemensen staan alleen in de zendmode, terwijl een positief imago juist verdiend wordt met de interactie.

  26. Jenny Le Large - CommBat | |

    Hoe zie de communicatie in de toekomst eruit? CommBat – de dialoog over de professionalisering communicatievak en -onderwijs – is hiermee in november 2011 gestart: online en in de regio’s in samenwerking met communicatieopleidingen (hoofdzakelijk hbo, met varianten).

    Inleiding
    De aanleiding voor de totstandkoming van het CommBat platform was gebaseerd op verschillende observaties:
    - Een enorm aanbod van communicatieopleidingen en onduidelijkheid voor welk niveau professional zij nu opleiden;
    - Een enorme diversiteit in de beloningsstructuur van
    communicatieprofessionals.
    - Een snel vertrek van getalenteerde medewerkers bij een organisatie;
    - Diverse redenen van vertrek, onder andere: geen motivatie, geen
    waardering, geen uitdaging.
    - Onduidelijkheid bij medewerkers ?Wat de communicatieafdeling nu
    eigenlijk doet …?

    CommBat
    CommBat, de dialoog over professionalisering van de communicatie, kent een
    redactie, die samengesteld is uit hoogleraar-emeritus Betteke van Ruler,
    Ben Warner (redacteur Kennissite warnercommunicatie.com, schrijver,
    docent strategische communicatie), Jan van den Hoff (docent bij de Duale
    communicatieopleiding (HvA), bestuurslid LOCO), Jacques Happe (Highlow
    Communications, vicevoorzitter Amsterdams communicatienetwerk Welcom),
    Jenny Le Large (initiatiefnemer, communicatieprofessional, oprichter Talents XL), Michiel van der Borght (communicatie recruiter), Ronald Dunsbergen (Sr communicatieadviseur binnen de profit en not-for-profit sector Schrijft regelmatig blogs over communicatie en PR), Tjalling Damming (Sinds 1988 als directeur /partner van Van der Hilst Communicatie).

    CommBat Online
    Eind november 2011 is vervolgens op Communicatieonline.nl onder de naam CommBat een nieuwe dialoog over de professionalisering van het communicatievak gestart. Iedere week plaatst de dialoogredactie een nieuwe stelling, waar iedereen uit het vak zijn of haar mening kan geven.
    De dialoog en de reacties op CommBat Online waren uniek, zelfs buiten communicatieland. Per stelling waren er 25 a 35 reacties met de reacties van ons CommBat team inbegrepen.

    CommBat in het World Café
    Vervolgens startte CommBat de dialoog over de professionalisering van het communicatievak- en communicatieonderwijs in een World Café setting. Hier konden communicatieprofessionals, communicatiebeslissers, studenten, docenten enz. van gedachten wisselen over de stellingen die op de tafels lagen.
    Deze stellingen zijn gebaseerd op de punten van zorg en verontrusting, die werden vernomen in de kring van Hbo’s, maar ook elders in vakkringen wel opklinken. De stellingen gaan nadrukkelijk niet over de institutionele organisatie van het communicatieonderwijs als zodanig of het beleid dan wel de organisatie van de Hbo?’s, al kwamen hierover bij tijd en wijle wel opmerkingen gedurende de debatten.
    De stellingen waren niet dezelfde tijdens alle debatbijeenkomsten. Soms zijn ze in overleg en op verzoek van een HBO aangepast.

    Presentatie en hoe dan verder?
    Op 14 november a.s. presenteert de redactie van CommBat haar bevindingen aan het LOCO. Daarnaast blijft CommBat bestaan in de rol van aanjager van een verandering, als extern adviesplatform waarbuiten tegen het communicatievak wordt gekeken.
    Momenteel wordt er een plan van aanpak uitgewerkt over de landelijke opvolging. Publicaties over de resultaten, bevindingen CommBat vinden plaats medio november a.s.=. Op de verschillende digitale platforms worden binnenkort de discussies, informatie, commentaren e.d. gepubliceerd.

    Let op:
    http://www.frankwatching.com/archive/2012/04/23/communicatie-doe-je-van-je-af-communiceren-doe-je-met-elkaar/

  27. Inspirerend artikel en hele interessante discussie! Dank daarvoor! Wij zitten er ook middenin. Het is zoeken naar balans, binnen/buiten, generalist/specialist, faciliteren/coachen, zenden/brengen, zoeken/halen, … . Ik vind het een mooie, leerzame verkeningstocht. Niet in de laatste plaats omdat het ons nog meer mogelijkheden biedt om toegevoegde waarde te laten zien wat in deze tijd heel erg nodig is.

  28. Mooi en scherp artikel. Ik ben het met je eens. De impact van online zal enorm zijn.

    Vorig jaar hebben we met directeuren Communicatie en andere smaakmakers uit ‘het vak’ van gedachte gewisseld over de belangrijkste rollen van de afdeling communicatie in 2020. Om echt toegevoegde waarde te leveren zal de afdeling Communicatie vier kernrollen moeten beheersen: (1) brand leader, (2) change agent, (3) linking pin en (4) enabler.

    De linkedin pin en enabler rollen sluiten goed aan bij de strekking van jouw verhaal. Maar het belang en de impact van de andere twee rollen moeten we ook niet onderschatten. Zo denk ik dat de rol van de communicatieafdeling zeker t.a.v. change (vooral door het managen van interne conversaties) een flinke vlucht zal nemen. Zie ook mijn column daarover op managementsite.nl: http://www.managementsite.nl/29061/strategie-bestuur/levende-strategie.html

    Het onderzoek m.b.t. die vier rollen is o.a. gepubliceerd in het vakblad Communicatie (“Partner zonder poeha”). Pdf versie ervan is evt. te downloaden op mijn LinkedIn pagina.

  29. Michel Franken |

    Er is veel discussie gaan in de communicatiewereld over de positie van communicatie in organisaties. Dit artikel levert een goede bijdrage in de discussie.
    Ik wil graag een opmerking maken over de relatie marketing – communicatie. Hoe dicht de twee vakgebieden ook bij elkaar kunnen liggen, het is volgens mij heel erg belangrijk om het verschil ertussen niet te vergeten. In het artikel is sprake van online marketing, en het meeste wat daar vervolgens beschreven wordt gaat over online marketingcommunicatie. Dat zijn echt twee verschillende zaken! Er zijn online veel gemiste kansen, omdat de marketeers de communicatie er ook wel even bij doen.

    Ik zie in het artikel dat de verschillende onderdelen worden afgerond met kennis en vaardigheden. Voor mij wordt in deze lijstjes te snel geschakeld naar het middelenniveau. De communicatiespecialist heeft echte waarde voor een organsiatie wanneer hij/zij zich op strategisch niveau inzet, om ervoor te zorgen dat met inzet van communicatie de missie, visie en organisatiedoelen worden waargemaakt, verwezenlijkt. Dan ga je dus niet direct zelf de middelen maken, bijvoorbeeld teksten voor het intranet schrijven of de klantcontacten zelf onderhouden. Je rol is er veeleer voor om te zorgen dat het goed gebeurt.

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!