Dat was nog eens een beroep. Machinist in een trein. Je was de baas over een machtig vervoersmiddel. Je zat in de kop van een enorme horizontale massa, altijd uitzicht op de convergerende railsen voor je, die elkaar nooit raakten, tringelende overwegen waarvan de bomen altijd voor je bogen als je passeerde, de verantwoordelijkheid om honderden mensen naar hun werk of lief of leed te brengen. En als het vroor dan kon je echt wat betekenen.
De machinist was nabij
De Volkskrant van vorige week zaterdag beschrijft mooi wat er zoal van de machinist verlangd werd. Een bevroren wissel benaderde je tot enkele meters, langzaam liet je de trein er op rijden, je keek of de wissel goed staat en je reed vervolgens door. Vaak was dan het vorstprobleem al opgelost. Daar waar nodig is haalde de machinist de kruk tevoorschijn en zette de wissel om. En als het echt moest pakte hij de gasbrander om de wissel te ontdooien. Een afwisselende baan met verantwoordelijkheden.
Het is anders nu. Een machinist is van de NS en het spoor is van ProRail. Als het sneeuwt en vriest mag de machinist nog maar twee dingen doen: de trein stilzetten en de procedure starten. De procedure die voorschrijft dat ProRail wordt gebeld. ProRail belt een van de vaste aannemers, de aannemer belt de monteur, de monteur stapt in de auto en deze komt vast te zitten in de kilometerslange files omdat het sneeuwt en vriest.
Het heeft allemaal te maken met nabijheid, in de buurt zijn, daar zijn waar het gebeurt, adjacency, proximité. De machinist van vroeger was altijd als eerste daar waar het probleem zich voordeed. En kon dus ook als eerste hulp bieden. Daar zijn waar het gebeurt. Het is steeds meer een voorwaarde voor succes. Ooit kwam de klant naar de winkel, nu moet de winkel naar de klant toe. Er is geen ontkomen meer aan. Zij die het niet doen zijn de toeschouwers in de derde ring.
Marketing vanuit de derde ring
Een paar voorbeelden. Iemand die problemen heeft met een leverancier praat er graag over. Niets is fijner dan klagen, immers. En waar klaag je? Op Twitter en op Facebook. Dus waar moet een klantenservice minstens zijn? Op Twitter en op Facebook. Steeds meer partijen beginnen dat door te krijgen. Er zijn er steeds meer, KLM, Hi-KPN, XS4ALL weet ik uit ervaring, die binnen een paar uur reageren op een Twitterklacht. Het begint te werken. Kreeg vanochtend een mail van Wehkamp. Of ik geïnteresseerd ben in de top-50 van jurken. Nee, dank u. Marketing vanuit de derde ring.
De nieuwe dienstbaarheid heeft alles te maken met luisteren en nabijheid. Luisteren is erg gemakkelijk geworden, want wij mensen zijn zo vriendelijk om de gesprekken die we voeren in te tikken en digitaal aan te bieden. Een slim zoekprogrammaatje doet de rest. Nabijheid is vervolgens een invulling van luisteren. Luisteren is de impuls voor reageren. Reageren als de machinist van vroeger: met kruk en brander op de bok en aan de slag gaan als het nodig is. IJs en weder dienende.
Deze column werd eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.
