Cases

Praktijkcase: E-mailmarketing bij de Rabobank

0

Bankieren gaat over vertrouwen en vertrouwen is gebaseerd op communicatie. Banken hebben met e-mail een fantastisch middel in handen om de relatie met klanten en prospects op en uit te bouwen. Ik ben in contact met enkele banken die zich op dit gebied ontwikkelen. In dit artikel neem ik de topper van het Nederlandse bankwezen onder de loep. De Rabobank dus. De pionier als het gaat om internetbankieren. En geen vuiltje aan de lucht als het aankomt op slechte leningen. Maar geldt dat ook voor hun e-mailprogramma?

Uitgebreid maar lastig te vinden

Het e-mailprogramma van de Rabobank kent vier verschillende nieuwsbrieven. Een belangrijk deel van een succesvol e-mailmarketingprogramma is gestoeld op relevantie. Met vier titels kun je relevanter zijn en dat is een goede zaak. Naast de vier titels kun je je ook nog opgeven voor specifiek wielernieuws. Dat laten we hier buiten beschouwing.

De titels zijn:

  • Mailmoment, algemene nieuwsbrief
  • Beleggingsnieuws
  • Nieuwsbrief voor zakelijke klanten
  • Hypotheek alerts

Mooi! Maar hoe kom je er? Als je kijkt naar de homepage van de Rabobank dan vind je geen enkele connectie naar de inschrijfpagina.

homepage-rabo3

Uiteindelijk kom je er via “Producten > Modern bankieren” (ja, internet is natuurlijk heel modern). Dit is best een logische plek – de Rabobank ziet zijn nieuwsbrieven dus als product – maar zorg dan wel dat er ook een link is vanaf de homepage. En vergeet ook niet een verwijzing te maken vanaf de verschillende productpagina’s waar dit van belang is.

Zo vind je op de hoofdpagina van de beleggingsproducten geen enkele melding van de (ongetwijfeld prima) informatie die ik via e-mail zou kunnen ontvangen. De Rabobank heeft een website met een driekoloms structuur met aan de rechterkant een sidebar, die daar ruim plek voor biedt.

Aanmelding

Een tijdje geleden heb ik me vanuit mijn zakelijke account al aangemeld voor Mailmoment. Die nieuwsbrief gaan we straks bekijken. Maar eerst de aanmelding.

Wanneer je de aanmeldpagina gevonden hebt, kom je op onderstaand scherm. Ik noem het altijd maar “het gecombineerde aan/af/wijzigscherm” ofwel een aaw’tje. Hoe moeilijk kun je het je prospect of klant maken? Zo moeilijk dus.

bedankpagina-na-aanmelden

Ik heb na een ontdekkingstocht de aanmeldpagina gevonden en dan krijg ik een cursus programmeren van de Rabobank. Wat is er mis?

  • Tekstueel: Er staat dat het alleen voor klanten is. Als prospect ben ik misschien geneigd om te stoppen.
  • Tekstueel: Er staat in de tweede regel “Ga naar e-mail instellen voor plaatsen waar u mogelijk nog meer e-mailinstellingen wilt wijzigen.”. Waarom? Wat moet ik daar? Ik moet nog beginnen! Help!!!
  • Checkbox 1: De keuze om je e-mailadres op te geven of te wijzigen is onnodig. Ik kom net aan. De reden daarvoor is dat dit een aaw’tje is. Gemaakt door programmeurs voor programmeurs.
  • Checkbox 2: Wil je je aan- of afmelden? Wat?! Direct eronder kun je dit per nieuwsbrief opgeven. Waarom dan nog de checkbox?
  • Checkbox 3: Ik wil niets meer ontvangen van Rabobank. Op zich een logische keuze op een “profiel-wijzigen-scherm”. Maar op deze plek slaat het voor de nieuwkomers nergens op.

Let op: het is niet de bedoeling om deze specifieke pagina belachelijk te maken. Zoals dit formulier zijn er in Nederland duizenden. De onduidelijkheid ontstaat doordat, vaak vanuit technisch oogpunt, voor een gecombineerde pagina gekozen. Kies daarom voor gescheiden formulieren. Want ze hebben verschillende functies.

  • Aanmelden: De functie van dit formulier of deze pagina is verleiden. Wat heb je te bieden? Waarom is dat interessant voor mij? Hoe vaak kan ik iets verwachten?
  • Profiel wijzigen: De functie van dit formulier is gegevens onderhouden, voorkeuren aangeven en meer leren van de mens achter dit e-mailadres. Het laatste door extra vragen te stellen. In het geval van de Rabobank wellicht over waar ik nu al bankier.
  • Afmelden: De functie van dit formulier is afmelden / verleiden / extra vragen. Ja, ook verleiden. In principe is iemand klaar met je e-mailings en wil je hem zo makkelijk mogelijk laten uitschrijven. Maar niet zonder eerst nog even te vertellen welke andere e-malings je verstuurt. En als laatste kun je natuurlijk altijd even vragen waarom iemand zich uitschrijft (wel na de afmelding doen). Waarmee je informatie boven tafel haalt waarmee je je e-mailmarketingprogramma kunt verbeteren.

Aanmelding – pagina twee

Wanneer je eruit bent kun je door naar de tweede pagina. Die is gelukkig heel wat overzichtelijker.

aanmeldpagina-stap-2

Het begint met een zeer belangrijke vraag. Ben ik al klant bij de Rabobank? Heel goed omdat dit een belangrijk segmentatieveld is. Vreemd genoeg zijn alle velden verplicht. Raar, omdat ik bij de aanmelding een bestaande klant of een prospect ben.

  • Situatie klant: de Rabobank weet al veel van me. Vraag mijn rekeningnummer en je kunt alles koppelen.
  • Situatie prospect: Vraag alleen het meest noodzakelijke. In mijn ogen zijn dat: e-mailadres, voornaam, achternaam en geslacht. Met die laatste drie gegevens kun je personaliseren en de band opbouwen.

Aanmelding – pagina drie

De laatste pagina in het aanmeldproces geeft een overzicht van wat je hebt ingevuld. Altijd goed om te doen natuurlijk. Er zijn twee zaken die opvallen, kijk even mee:

aanmeldpagina-stap-3-controle

Het eerste punt is niet zo heel erg en heeft te maken met het gecombineerde formulier. Hier zie je de checkboxen van de eerste pagina terug. Dezelfde onlogische keuzes. Alleen kun je er nu ook nog eens niets mee.

Het tweede punt is tekstueel en staat onderaan, tweede regel. De informatie die ik bij de Rabobank opgeef worden gebruikt voor het detecteren, bestrijden en voorkomen van fraude en witwassen. Nou, dat klinkt lekker uitnodigend. Als ik al het gevoel had dat ik welkom was is dat nu wel verdwenen.

Waarom is dit? Kan iemand van Rabobank juridische zaken dat hier op Frankwatching uitleggen? Het gaat hier om een nieuwsbrief inschrijving en niet om het openen van een rekening of het aangaan van een hypotheek.

Bedankpagina en welkomstmail

Zoveel als er over het aanmelden te zeggen valt, zo weinig is er te melden over de bedankpagina en welkomstmail. De reden hiervoor is simpel; ze bestaan niet. Na het klikken op “verzenden” op de derde aanmeldpagina, laat de Rabobank de inschrijver volledig in verwarring achter door de eerste pagina weer te tonen.

Te gek voor woorden en een gemiste kans natuurlijk. De bedankpagina dient vele functies naast het bedanken (lees hier welke functies dat zijn). En de welkomstmail is een uitstekende plek om je nieuwe inschrijver welkom te heten en een profiel te starten (meer functies lees je hier).

Een belangrijk verbeterpunt voor de Rabobank dus.

De e-mail

Dan de e-mails die de Rabobank verstuurt. De naam is MailMoment en ik ben blij dat ik hier mijn oude vertrouwde Rabobank weer in herken. Hieronder de nieuwsbrief zonder afbeeldingen.

mailmoment-zonder-afbeeldingen

Prima te lezen dus, wanneer de afbeeldingen nog niet geladen zijn. Zo goed zelfs dat ik verwacht dat de openratio lager is dan in werkelijkheid. Ook het gebruik van alt image tags is goed en je hebt een prima webversie voor handen.

De inhoud is ook perfect. Zoals gezegd: dit is een nieuwsbrief voor ondernemers en dit is absoluut wat de ondernemer bezighoudt. Vooruitzichten, prestatievergelijking, tips om beter te ondernemen en meer. De wii4me (what’s in it for me) is zeer goed uitgevoerd, hier vind je de webversie.

MailMoment houdt de commerciële content beperkt. Zoals je ziet, staat helemaal onderaan een aanbieding en verder niets. Heel netjes. En het geeft mij het gevoel dat dit echt met de juiste intenties geschreven is. De opbouw is ook heel prettig. Goede beschrijvende titels en kleine intro’s, waardoor MailMoment heel goed te scannen is. Dat zorgt ervoor dat ik een volgende keer ook altijd weer even MailMoment bekijk. En dat is natuurlijk weer goed voor de merkbeleving, geeft mogelijkheid tot interactie en profielverrijking en levert dus informatie om het steeds weer beter te doen.

Enige inhoudelijke minpuntje is dat de Rabobank de e-mail niet personaliseert. Ze hebben de gegevens, maar schrijven me toch aan met “Geachte relatie”.

Inboxvelden

Ook behorend bij de e-mail zijn de velden aan:, van:, onderwerp. Rabobank verstuurt deze e-mails vanuit de displayname “Rabobank”. Herkenbaar en dus prima. Je zou nog kunnen pleiten de naam “Rabobank MailMoment” om zo de verschillende uitingen uit elkaar te kunnen houden.

afzenderDe afzender is klantinfo@mail.rabobank.nl. Aangezien sommige e-mailclients alleen het deel voor het @ teken als displayname laten zien, is dit wat minder. Je zou dan een e-mail krijgen van klantinfo. Hier zou RabobankMailmoment@mail.rabobank.nl dus een beter keuze zijn.

De gebruikte onderwerpregel is “Actuele vooruitzichten voor uw branche”. Prima, maar Rabobank gebruikt vaak dezelfde onderwerpregel. Op een gegeven moment word je daar blind voor of denk je dat het dezelfde content zal zijn. Het is beter om te variëren en juist omdat de Rabobank zulke leuke content heeft, is dat makkelijk. Bij deze nieuwsbrief was de onderwerpregel “Uw innovatieve ideeën zijn geld waard” beter geweest. Er staat tenslotte een artikel met verzoek om in te schrijven voor de Herman Wijffels prijs in de nieuwsbrief.

Profielverrijking

Wat me als laatste nog opvalt, is dat er in de nieuwsbrief geen poging wordt gedaan om de klant of prospect beter te leren kennen. Geen polls of kleine onderzoeken bijvoorbeeld. Wel kun je via je profiel je interesse aangeven. Jammer genoeg kom je dan weer op dezelfde pagina als waar je je aanvankelijk hebt opgegeven.

mailmoment-footer

Profielverrijking is juist één van de redenen waarom je e-mail moet inzetten. Zeker voor een bank, vanwege de grote aantallen klanten en prospects en diversiteit in (latente) behoefte. Via telefoon of direct mail is het onmogelijk om profielen te verrijken. Maar via je e-mailnieuwsbrief is dit een kwestie van bedenken en doen.

Conclusie

De Rabobank heeft met MailMoment inhoudelijk echt een zeer goede nieuwsbrief. Goede content in een prima layout. Daarom is het jammer dat het aanmeldproces slecht vindbaar is en zo onlogisch in elkaar steekt. Geen bedankpagina en geen welkomstmail kan natuurlijk niet anno 2009. Verder mist de Rabobank kansen qua profielverrijking. Ze gaan daar vast wel iets aan doen, want de Rabobank is wat mij betreft echt de pionier als het gaat om online (sorry, ik bedoel natuurlijk modern) bankieren.