How to, Onderzoek, Strategie

De perfecte Call-to-Action: creëer je eigen conversieraketten!

0

Ga je in dromenland zitten wachten tot de leads op je af worden gevuurd? Of stap je de wereld van de realiteit binnen en pak je de bezoekers op je website proactief bij de lurven? Het is een keuze die je maakt. En wat mij betreft valt er hier maar één goede keuze te maken: zie titel. Internet was, is en blijft een wereld die uit z’n voegen barst van de mogelijkheden. Iedereen is online, de laatste kluizenaar op aarde heeft het web gevonden. De bakken met geld worden de cloud in gesmeten als botox in de huid van Mevrouw Paay. Natuurlijk kun je gaan zitten wachten. Maar wil je meer? Dan zeg ik: sta op en loop, ga en pak het! Stel je proactief op. Special weapon: de ‘conversieraket’, alias de ‘call-to-action’, ‘CTA’.

Special weapon, geen new weapon. Maar zonder meer de moeite waard dit wapen nog eens goed af te stellen en te herladen. Omdat ik mij nog elke dag verbaas over het gebrek aan effectieve inzet van deze ongekend belangrijke conversietool. Omdat je alle technieken die morgen pas uitkomen nu al in huis kunt hebben en je nog steeds nergens bent zonder het succesvol toepassen van deze moneymakers. Omdat je geen eindbaas kunt worden zonder. Daarom.

Gouden regels

Altijd eerst de gouden regels checken, voordat je creatief aan de gang gaat. Negeer deze regels en zie hoe de gemiste kansen je om de oren vliegen. Wat je vooral wél moet doen:

Vorm

Over het algemeen heeft de CTA de vorm van een button. Omdat dit beter werkt dan tekstlinks. Houd het wel bij een button en maak er niet per ongeluk iets van dat op een banner lijkt. Ik kom ze vaak genoeg tegen en hoor mezelf dan denken? Moet ik hier klikken of is dit een advertentie die mij probeert te verleiden tot een avondje roulette in een online casino? Gebruik bij voorkeur ronde hoeken. Uit onderzoek blijkt dat dit de ogen naar binnen leidt en vriendelijker oogt dan harde, puntige hoeken. Puntige hoeken wijzen naar buiten en ‘verliezen’ de aandacht. Als kanttekening moet ik vermelden dat de huidige trend juist puntige hoeken omarmt – denk aan Windows 8 -, maar hoe dit de klikgedragspatronen m.b.t. CTA’s gaat beïnvloeden, is nog niet bekend. Ik houd het in de gaten.

Kleur

Oranje! Als we de meeste onderzoekers en experts mogen geloven is dit dé kleur voor een CTA. Natuurlijk is dit een minder goed idee voor ING en alle andere websites die oranje hebben geadopteerd als hoofdkleur van de huisstijl.

Threadless.com heeft het begrepen: (afwijkend) oranje.

Over het algemeen is oranje een goede conversiekleur en geel een kleur die de aandacht trekt. Rood is een klassieke CTA-kleur, maar wel één die in de maatschappij veel wordt gebruikt om een gevoel op te roepen van ‘gevaar’, ‘oppassen’ en ‘stop’. Wat doe je als het stoplicht op rood staat? Precies. De belangrijkste regel is dat je CTA-kleur op moet vallen ten opzichte van de rest van de kleuren op je website.

Bjorn Borg: op de boxer na, alles zwart-wit. Ook de CTA. Valt deze op?

Locatie

Dichtbij en rechts van een afbeelding. Als je wil dat je bezoekers doorklikken, maak dit dan zo gemakkelijk mogelijk. Plaats de CTA dichtbij het laatste punt waar het oog van de bezoeker op was gefocust, voordat hij besloot om door te willen klikken. In webshops is dit vaak het veld waarin het aantal of de maat wordt ingevuld. Of waar de prijs staat vermeld.

Verder is het een absolute no-go je CTA onder de ‘vouw’ te plaatsen. Ofwel: niet in het vlak dat bij het bezoeken van de betreffende pagina direct zichtbaar is. Laat je bezoeker nooit scrollen voor een CTA. Ga daarbij uit van een klein scherm uit het stenen tijdperk. Of een tablet, natuurlijk.

Bezoekers lezen nog altijd van links naar rechts. Dus gebruik je een afbeelding van een product, plaats de knop met ‘in winkelwagen’ dan rechts van die afbeelding.

Grove fout op Amazon.com: ca. één kilometer tussen het product en de CTA.

Tekst

Een button biedt zeer beperkte ruimte. De tekst die je hier in gaat proppen is nog korter dan je tagline, dus denk drie keer na voordat je een beslissing neemt. ‘Klik hier’ zegt niets, dus dat lijkt mij geen optie. Bedenk wat je bezoeker wil weten. Hij staat op het punt om die geweldige legging naar binnen te surfen. Maat ingevuld, aantal ingevuld. Wat nu? Wat gebeurt er als ik op die button klik? Ga ik direct afrekenen? Krijg ik informatie te zien? Heb ik een winkelwagentje? Stel je bezoeker gerust en omschrijf wat de volgende stap is.

Over geruststellen geschreven. Vaak helpt het om enkele vertrouwenwekkende licenties te vermelden in de buurt van je CTA. Bescherming tegen digitale pottenkijkers en ongewenste virussen staat hoger in het vaandel dan ooit tevoren.

Creatief

Alle gouden regels in je oren geknoopt? Laat je er dan zeker niet van weerhouden je creatieve genialiteit de vrije loop te laten. Want de platinum regel is wat mij betreft: opvallen = scoren. Trek de aandacht en zie je conversieratio de pan uit rijzen. Bedenk iets geks, iets dat afwijkt. Iets dat direct in het oog springt en de bezoeker verleid te klikken met de snelheid waarmee Nokia de afgrond in duikt.

You never knowt het niet

Zo luidt de welbekende Rotterdamse volkswijsheid. Ofwel, testen is weten. En altijd de moeite waard. De kleinste aanpassing geeft vaak de doorslag naar het grootste verschil. Maak vooral gebruik van A/B testing. De resultaten zijn vaak verrassend.

Zo nu en dan worden zelfs gouden regels van tafel geveegd, zoals in onderstaand voorbeeld op WhichTestWon. Je zou zeggen dat Versie A beter scoort. Althans, het overgrote leeuwendeel dacht dat Versie A beter zou scoren. Toch bleek Versie B meer bezoekers te verleiden. Volledig tegen het advies in van vele experts om al je trusted-achtige labels en licenties te vermelden bij dergelijke formulieren. Soms blijken gouden regels zilver en testen goud.

Versie B scoorde beter. Blijkbaar leidt het TRUSTe label alleen maar af.

Zilveren tips

En dus noem ik ze voor de zekerheid – en uit zelfbescherming tegen testfanatiekelingen – ‘zilveren tips’.

  1. What you see is what you get. Wees duidelijk en voorkom verrassingen. Bezoekers hebben een hekel aan alles wat niet strookt met de verwachting. Zorg dus dat alles verloopt volgens de in de CTA beschreven verwachting.
  2. Begrijpt je oma ook wat er staat? Vaak lijkt alles voor jezelf een stuk logischer dan voor je bezoeker. Uitzoomen en aanpassen dus.
  3. Plaats je meest gewilde producten / diensten op je homepage, direct in het zicht, met een enorme call-to-action erbij. Die producten / diensten zijn negen van de tien keer de reden om je website te bezoeken. Hiermee vergoot je dus de kans dat de bezoeker op je website blijft.
  4. Maak je als webshop gebruik van gerelateerde producten? Zorg dan dat de aandacht tussen hoofdproducten en gerelateerde producten enigszins wordt verdeeld. Voorkom dat je extra verkoopkansen worden overschaduwd.
  5. Gebruik je een CTA voor een tijdelijk verkrijgbaar product? Of is de bijbehorende deal van tijdelijke aard? Zet er dan een timer bij die aangeeft hoe lang de deal nog beschikbaar is.
  6. Herhalen is overhalen: vermeld de call-to-action op meerdere pagina’s.
  7. Vaak geeft een niet-goed-geld-terug-garantie bij of in je CTA het laatste duwtje richting de winkelwagen.

Tim Daalderop schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Slik. Mocht je naar aanleiding van de ideeën en kennis in dit artikel meer willen weten, dan beantwoordt Slik graag je vragen.