Online dienstverlening: 2012 is hét momentum van user experience

Op 26 september 2012 vond de 12e editie van ‘The Web and Beyond‘ plaats. Deze tweejaarlijkse conferentie, georganiseerd door Chi Nederland, is ooit begonnen als kleine bijeenkomst voor geïnteresseerden in user-centered design. Inmiddels is het evenement uitgegroeid tot een volwaardige conferentie die veel populariteit geniet onder iedereen die zich met (online) dienstverlening bezig houdt.

Massa x Versnelling

Die populariteit blijkt ook uit deze editie. In de centrale hal van het tropeninstituut in Amsterdam, waar de conferentie plaatsvond, wordt al bij binnenkomst duidelijk dat User Experience Design geen ‘niche’ meer is, maar een volwaardig geprofessionaliseerd vakgebied. Behalve de die-hard interactieontwerpers, zijn er ook geïnteresseerden vanuit het Hoger Onderwijs, de Overheid, multinationals, maar ook kleine ontwerpbureau’s en zelfstandigen zijn vertegenwoordigd. Een ware melting pot.

Deze groeiende massa, die zich bezig houdt met online dienstverlening, is niet onverklaarbaar. In de laatste jaren is de behoefte om online je diensten toegankelijk en bruikbaar te maken voor je gebruiker uitgegroeid van een luxe naar noodzaak. Bovendien is gebleken dat innovatie van online diensten ook op zakelijk vlak zeer interessant is. Deze editie van ‘The Web and Beyond’ droeg dan ook het toepasselijke thema: ‘Momentum’.

Minimale functionaliteit = Maximale tevredenheid

Na de openingskeynote van Lane Becker, over de rol van toeval en geluk (serendipity) in succesvolle organisaties als Google en Instagram, konden de aanwezigen zich verdelen over de verschillende parallelsessies. Bij het doorbladeren van het programmaboekje valt op dat in vrijwel elke sessie de termen ‘Customer Journey‘ en ‘Service Design’ centraal staan. In de ochtend woon ik onder andere presentaties bij over ABN AMRO Mobiel Bankieren en Olery, een online dienst die speciaal ontwikkeld is voor hotelmanagers, die zich weinig met online bezig willen houden.

Interessant aan beide cases is dat tijdens het concept- en ontwerptraject goed is gekeken naar *minimum viable functionality*, of wat zijn de minimale functies die deze dienst levensvatbaar maken. Resultaat van deze aanpak zijn applicaties die simpel en fijn werken, omdat een heleboel (overbodige) functionaliteiten zijn weggelaten, zonder dat ze daarmee hun doelgroep tekort doen.

Service Design: service blueprints & touchpoints

De tweede sessie van de dag stond volledig in het teken van Service Design. Suzanne van Mulken (Informaat) presenteerde de ‘Service Blueprint’: een methode waarmee klantprocessen en crosschanneldienstverlening in kaart gebracht kan worden. Hoewel het principe hiervan niet geheel nieuw is (veel organisaties kennen dergelijke blueprints ookwel als customer journey’s), zaten er wel een paar nieuwe inzichten in haar presentatie.

Hoewel de klant nog steeds centraal staat in een Service Blueprint wordt er bijvoorbeeld ook gekeken naar de back-end van organisaties en systemen. Een vaak vergeten, maar essentiële factor voor een succesvolle dienstverlening. Ook de touchpoints tussen de gebruiker en organisatie of dienst spelen een belangrijke rol in de blauwdruk, mede omdat naarmate dienstverlening steeds directer en breder toegankelijker wordt, de verschillende touchpoints en kanalen goed op elkaar afgestemd moeten worden.

Afstemming tussen touchpoints

Dat die afstemming tussen de verschillende touchpoints nog lang niet vanzelfsprekend is, kwam in de presentatie van Martin Groen (virtual affairs) naar voren. Hij liet in zijn presentatie zien hoe het proces van het (online) activeren van een NS-Business Card verliep. Zo gaf hij aan dat het eerste contactmoment een reminder betrof, waarin stond dat hij zijn kaart al wel ontvangen had (wat niet het geval was), maar nog niet geactiveerd.

Of hoe het simpel invoeren van een kaartnummer niet lukte, omdat de kaart meerdere kaartnummers bleek te hebben. Door middel van een simpel analysemodel liet hij vervolgens zien hoe elk van die contactmomenten scoorden op het gebied van klant- en/of organisatiesucces. Niet verrassend scoorde het proces van de NS Businnes card niet bijster goed. Niet voor de klant, maar ook niet voor de organisatie zelf.

Touchpoint Designer

Interessant was dat in beide van deze presentaties de communicatie tussen verschillende afdelingen binnen organisaties als oorzaak wordt gezien voor het niet goed afstemmen van deze touchpoints. Vaak worden online touchpoints op een andere afdeling gerealiseerd dan offline touchpoints als post en call-centers, wat kan zorgen voor inconsistentie in het klantcontact. Beide sprekers pleitten daarom voor een zogenaamde Touchpoint Designer. Ontwerpers, die organisatiebreed functioneren over de verschillende kanalen heen, in plaats van zich bijvoorbeeld alleen maar op de online diensten richten.

Intrigirende interacties

Na de lunchpauze werden de sessies gevarieerder. De presentaties van Dean Janssen (Hiro) over interactieve televisie en van Thomas Visser (TU-Delft) over intrigerende interacties waren een welkome afwisseling. Met name de laatstgenoemde bood een interessante over interactieontwerp.

Waar de meeste UX’ers streven naar een optimale gebruikerservaring door helderheid en verwachtingspatronen na te streven, vond hij juist dat een goede gebruikerservaring bestond uit verassingelementen. Als voorbeeld haalde hij de Voice control van de iPhone (Siri) aan. Behalve dat de tool niet altijd even goed werkt, zitten er veel ‘verborgen’ elementen in verwerkt, waarvan sommige ronduit hilarisch. Door deze zogenaamde ‘easter-eggs’, wordt een product behalve handig, ook vooral leuk om te gebruiken.

Content Overload

De daaropvolgende sessies van Pieter Jongerius (Fabrique) en Taco Ekkel (Proquest) over UX in Scrum- en Agile-projecten waren inhoudelijk niet vernieuwend, maar vooral praktisch van aard en boden een interessante blik op de dagelijkse gang van zaken.

De laatste sessie van de dag bestond uit een presentatie van Mark Zeh (IDEO / Mark Zeh Innovation) met als onderwerp het menselijk geheugen. Hij begon zijn presentatie met de stelling dat websites als Google en Wikipedia het geheugen van mensen aantast. Hij vertelde dat hij met regelmaat ervoer dat mensen niets meer onthouden, omdat alle kennis via smartphones en internet binnen handbereik is. Het gevolg, zo legde hij uit, is niet zozeer dat mensen geen informatie meer opslaan, maar dat we andere soort informatie opslaan.

Waar mensen vroeger bijvoorbeeld een heel verhaal konden opslaan, slaan we tegenwoordig alleen nog maar op waar we het gezien hebben. En omdat met smartphones en tablets de locatie ook een steeds minder belangrijke rol gaat spelen, zou het zomaar kunnen dat het steeds moeilijker wordt om die soort informatie (wat en waar) te onthouden. Hij ziet een grote rol weggelegd voor ontwerpers om hier in de toekomst mee aan de slag te gaan, bijvoorbeeld door ook andere zintuigen, behalve het zien, te gaan gebruiken.

Science Fiction

Verreweg de meest hilarische presentatie van de dag, was de afsluitende keynote van Chris Noessel (auteur van Make it So) over zijn interesse voor science-fiction films. Geïntrigeerd door de futuristische interfaces, die in we in Star Wars and The Matix te zien krijgen, wilde Chris onderzoeken of deze interfaces ook daadwerkelijk te realiseren zouden zijn.

Daarbij ging het hem niet zozeer om de technologische mogelijkheden in de toekomst, maar vooral of het überhaupt mogelijk zou zijn. Hierbij maakte hij gebruik van apologetiek, om de verschillende interfaces te verdedigen. Een interessante techniek, waaruit blijkt dat sommige van die futuristsche apparaten en interfaces behoorlijk goed doordacht zijn door de filmmakers.

The Web and Beyond 2012: vooral Beyond

Al met al was deze editie van The Web and Beyond een volle, maar inspirerende dag. Een kleine kanttekening is dat de hoeveelheid presentaties met het onderwerp Service Design en/of Customer Journeys wellicht iets beter afgestemd zou kunnen worden. Het gevarieerde middagprogramma was wat dat betreft een stuk leuker om bij te wonen.

Maar zowel ’s ochtends als ’s middags was door het programma heen het ‘Momentum’ goed merkbaar. De verschillende sprekers, die tipjes van de sluier lichtten over de toekomst van technologie en interactie, lieten stuk voor stuk zien dat UX een stuk groter gaat worden dan software en websites. Wat dat betreft benadrukte de conferentie vooral het stuk ‘beyond’ van ‘The Web and Beyond’.