Strategie

Conversieattributie & engagement scoring: een krachtige combinatie

0

Online marketeers weten tegenwoordig dat de ‘last click’ niet heilig is. Zij hebben, om maar een voetbalmetafoor te gebruiken, ingezien dat het weliswaar de spits is die scoort, maar dat je daarmee niet de rest van het elftal naar huis kunt sturen. Binnen online marketing is de overtuiging gegroeid dat een conversie niet tot stand is gekomen door de laatste click alleen. Meer en meer marketeers zijn ervan overtuigd dat ze met conversieattributie aan de slag moeten.

Waarde toekennen aan interacties

Conversieattributie houdt in dat er waarde wordt toegekend aan interacties die voorafgaan aan de conversie. Met als doel enerzijds inzicht te krijgen in de effectiviteit van online marketingkanalen, anderzijds om ook budget efficiënter te alloceren of om bijvoorbeeld affiliates op een zuiverdere manier af te rekenen. Maar daar ontstaat meteen de problematiek: welke interacties? Welke kanalen? Hoe lange historie? En vooral: welke waarde?

Met behulp van een technologische oplossing kan alvast alle click-, impressie- en conversiedata bij elkaar gebracht worden en worden ontdubbeld (tel maar eens alle conversies op die alle individuele kanalen rapporteren: je zal veel hoger uitkomen dan de unieke conversies). Het opzetten van een attributiemodel kan nu beginnen.

Conversieattributie: self-fulfilling prophecy?

Het opzetten van een attributiemodel lijkt vaak een wetenschappelijke benadering, maar niets is minder waar. De marketeer maakt veelal zelf keuzes. Ten eerste beslist hij over het aantal interacties (touch points) dat meegenomen wordt in het model. Ook de lengte van de historie, ook wel de look-back window genoemd, is een belangrijke variabele die door de marketeer zelf bepaald wordt.

Maar de meest invloedrijke beslissing is het kiezen van het distributiemodel. Met andere woorden: verdeel je de waarde gelijk over alle interacties, of waardeer je iedere eerdere interactie lager dan die erna? In de praktijk kom je alles tegen. Afgelopen week sprak ik een automotive marketeer van een Europees hoofdkantoor. Deze marketeer legde zwaar de nadruk op de laatste click en waardeerde alles er vòòr gelijk. De week ervoor vertelde een andere marketeer dat de eerste click de belangrijkste is: dit is de click die de bezoeker de eerste kennismaking met de website geeft.

Alhoewel er geen enkele redenering onjuist is, is deze volledig subjectief en heeft een sterke neiging naar het creëren van een zogenaamde ‘self-fulfilling prophecy’. De conclusies die je trekt uit het conversieattributiemodel zullen een bevestiging zijn van de keuzes die je zelf hebt gemaakt. Terug naar de analogie van het voetbalelftal. De spits is nu dus niet meer de enige held van het veld. Als er een doelpunt valt, worden ook de spelers die een assist hebben geleverd gewaardeerd.

doelpunt

Echter ook aan dit concept kleeft een aantal nadelen. Ten eerste vallen er in een wedstrijd weinig doelpunten, terwijl er 90 minuten gespeeld wordt. Ten tweede wil het niet zeggen dat, als er een aanval opgezet is door 4 spelers, iedereen dezelfde bijdrage heeft geleverd. Een achteloos hakje is wat anders dan een scherpe pass over 25m. Ten derde is een doelpunt belangrijk, maar niet het enige dat een team nastreeft. Aantrekkelijk spel kan bijvoorbeeld ook een doelstelling zijn.

Kwantiteit & kwaliteit

Tot zover de voetbalanalogie, want wat betekent dit in online marketing? Dit betekent vooral dat de kwantiteit én kwaliteit van mediainzet gebruikt moet worden om het attributiemodel vast te stellen. De kwantiteit kan al vastgesteld worden door het meten van clicks en impressies, zoals eerder aangegeven. De kwaliteit is een lastigere, maar daarvoor is een engagement score een geschikte ‘metric’.

Een engagement score wil zeggen dat de sitebezoeker een score toegekend krijgt voor de mate van engagement op de website. De engagement score is een samenvatting van het gedrag op de site, weergegeven in punten en gerelateerd aan aantal bezochte pagina’s, tijdsduur per pagina, detailniveau van content bekeken, etc. Als de engagement scoring gecombineerd wordt met click-data, dan kan je afleiden welke clicks in welke mate tot een hogere engagement hebben geleid.

De voordelen van engagement scoring

Het gebruik van een engagement score bij het samenstellen van een cross-channel attributiemodel heeft grote voordelen:

  1. Hogere representativiteit: alle clicks en impressies kunnen nu gebruikt worden voor het attributiemodel. Veel conversiegeoriënteerde websites hebben nog altijd maar een paar procent conversie op hun site. Dit betekent als je conversie bijvoorbeeld 2% is, je 98% van je data niet kan gebruiken, omdat deze niet aan een conversie te verbinden is.
  2. Geschikt voor branding campagnes: als je überhaupt geen conversies hebt, zoals veel brand sites, was attributie voorheen onmogelijk. Voor deze websites is het belangrijk een zo hoog mogelijke binding met het merk te creëren, waarvoor de engagement score een goede verklarende variabele is. Eerder is de analogie gemaakt met attractief voetbal. Branding campagnes hebben een vergelijkbaar doel: de bezoeker zoveel mogelijk te boeien en betrokken te houden bij het merk. Een engagement score is daar een goede maatstaf voor.
  3. Objectiever: het is niet meer de marketeer die beslist welk attributie model gebruikt wordt, maar de engagement kracht van de verschillende media kanalen.

Doordat cross-channelattributie op basis van conversies maar beperkt mogelijk is voor FMCG-merken, zullen het dit type adverteerders zijn, die als eerste gaan experimenteren met cross-channelattributie op basis van een engagement score. De duurzame consumenten goederen, zoals de automotive merken, zullen snel volgen. Uiteindelijk zal ieder mediakanaal haar waardering krijgen die ze verdient.