Cases

Daredevil Coolblue vermijdt superioriteit

  • Leestijd: 5 minuten

De gemiddelde bioscoopbezoeker of filmliefhebber kan het niet ontgaan zijn: superhelden zijn weer hot in Hollywood. Van een depressieve playboy in een vleermuispak tot een arrogante knappe dondergod met familieruzies: de afgelopen jaren zijn we overspoeld door (herkauwde) superheldenfilms. Laten we eens kijken naar de blik van de held Daredevil en welke overeenkomsten populaire webshop Coolblue ermee vertoont.

Handicap en kracht

Een niet zo bekende held bij het grote publiek is Daredevil (‘waaghals’), die het in 2003 moest doen met een matige verfilming. Zonde, want deze held is uniek. Even wiki’en (ik wiki; jij wikit; wij wiki’en, waarom is dit nog geen standaardwerkwoord?) levert het volgende op:

Daredevil is uniek in het feit dat hij in tegenstelling tot andere superhelden geen superkrachten heeft, maar juist een handicap. Hij is blind als gevolg van een ongeluk in zijn jeugd. Zijn overige vier zintuigen zijn echter zo scherp geworden dat ze zijn ontbrekende gezichtsvermogen perfect kunnen compenseren.

Je bent je er misschien niet bewust van, maar je bent regelmatig aan het compenseren. Dit compensatiegedrag heeft een grote invloed op het consumeren. Dankzij het slim benutten van de compensatiegewoonte kun je je conversies optimaliseren. Hierbij gaat het niet direct om ‘meer conversies’, maar om ‘meer comfortabele conversies’. Dit leidt uiteindelijk weer tot meer conversies. Wat houden ‘comfortabele conversies’ dan in? Daar kom ik zo op. Eerst nemen we een duik in de kern van compensatie.

Vleermuis

Bron: free morguefile

We compenseren vrijwel altijd

Als iemand blind wordt, is er een fysiologische compensatie van andere zintuigen. Ons lichaam compenseert op allerlei manieren. Als iemand ouder wordt en zijn fluïde intelligentie (snelheid denken) verliest, wordt dit gecompenseerd door gekristalliseerde intelligentie (ervaring). Hierdoor blijft het cognitieve niveau ongeveer gelijk. Ouderen maken zelfs nieuwe neurale paden aan om de klappen van ouderdom op te vangen. Je voelt je slecht? Dit probeer je op te heffen, te compenseren. Always look on the bright side of life.

Over life gesproken: we compenseren ook met symbolische objecten. We kopen in een midlife-crisis bijvoorbeeld een ‘stoere auto’ omdat ons zelfbeeld niet meer overeenkomt met hoe we willen zijn. Of het nou een biologisch- of een denkproces is, we compenseren om uiteindelijk op een status quo uit te komen. Compensatie komt daarmee vaker voor dan je denkt en heeft daarmee misschien meer invloed dan je bewust meemaakt. Zo compenseren we bij producten: de ene specificatie kan een andere specificatie compenseren. Camera X heeft geen automatische zoom (handicap), maar heeft wel 16 megapixels.

Superman is ‘te super’

Specificaties kunnen andere specificaties compenseren, waardoor er evenwicht blijft. Producten die álles kunnen, hebben of doen roepen argwaan op. Daarom zie je ook nauwelijks perfecte superhelden. Een door vleermuizen getraumatiseerd weesjoch maakt zich één met de nacht en wil de vijanden van zijn stad bang maken. Batman, The Dark Knight, spreekt tot de verbeelding. Een verliefde en kwetsbare tiener wordt gebeten door een spin en ontdekt dat er heel wat verantwoordelijkheid komt kijken bij zijn nieuwe krachten. Grote en pijnlijke offers zijn noodzakelijk.

The Amazing Spider-Man steelt hart op hart. Superman blijft een beetje een buitenbeentje. Hij is ‘te super’, hij kan alles. In de recente reboot Man of Steel werd dat probleem enigszins opgelost door buitenaardse vijanden te presenteren, die net zo supersterk waren. We kunnen ons alleen nog steeds niet snel identificeren met die perfecte superheld. Hoewel, als ie weer de sullige journalist speelt, gaat het een stuk makkelijker. Zwakke ‘specificaties’ van de helden compenseren hun perfectie, waardoor er voldoende evenwicht blijft en de helden geloofwaardig blijven.

Lekker minpunten opnoemen!

Perfectie vertrouwen we nooit helemaal. Al helemaal niet bij producten. Doen we dat wel, dan worden we meestal teleurgesteld. Terwijl jij dit aan het lezen bent, opent Coolblue weer een zoveelste nieuwe webshop en juichen talloze fans bij het ontvangen van hun bestellingen. Terwijl concurrenten overal hun producten aanprijzen en elk voordeel benoemen dat er te vinden is, doet Coolblue iets heel anders: naast pluspunten lepelen ze ook lekker minpunten op. Producten zijn nooit perfect. Dat is niet geloofwaardig. Coolblue erkent dat en communiceert dat.

Gaat het noemen van minpunten ten koste van je conversies?

De Philips BT9290/32 is helaas niet onder de douche te gebruiken (dat minpunt wordt benoemd). Uiteraard staan er voldoende pluspunten tegenover, waardoor er een geloofwaardig evenwicht is. Sommige marketeers schudden hun hoofd: het noemen van minpunten gaat ten koste van je conversies! Is Coolblue daar soms blind voor? Potentiële klanten kopen wellicht bij een concurrent, die wél een perfect product aanbieden, zonder al die minpunten.

Een zo mooi mogelijk verhaal scheppen

Wij marketeers zijn er dan ook goed in om zo’n mooi mogelijk verhaal te scheppen. Onweerstaanbaar. Uitmuntend. Grandioos. Beloftes die verder dan de hoogste hemel reiken. Ons product is Superman. De sterkste. De Man van Staal. Onverwoestbaar. Niet te evenaren. Uniek? Er zijn zoveel Supermannetjes.

PlusMin

Voorbeeld trimmer met minpunt (Coolblue).

Comfortabele conversies

Coolblue pakt het anders aan. Zij presenteren het getraumatiseerde weesjoch of de kwetsbare tiener. Maar helden zijn het! En ja, dat gaat soms ten koste van conversies. Compensatie redt niet elk product. Soms zijn minpunten namelijk ‘eliminatieaspecten’. Coolblue gaf in juni zelf een voorbeeld weg tijdens MARCOM14: een oud vrouwtje is op zoek naar een nieuwe stofzuiger, om eindelijk de zolder eens op te schonen. Ze kijkt bij Coolblue en ziet een hele mooie stofzuiger. Ze ziet genoeg pluspunten en gaat bijna over tot koop. Ze ziet echter ook een minpunt: de stofzuiger is heel zwaar. Het minpunt compenseert de perfectie van het product, alleen blijkt het in dit geval een eliminatieaspect. Ze besluit de stofzuiger niet te kopen, want dat onding krijgt ze nauwelijks mee de trap op naar de zolder.

Je hoeft niet elke klant binnen te halen

Ze surft naar de website van de concurrent, ziet geen minpunten en koopt daar een stofzuiger. En Coolblue is blij! Want deze klant zou achteraf teleurgesteld zijn geweest als ze deze stofzuiger had gekocht. Een perfecte stofzuiger. Totdat ze er mee de trap op zou moeten. Ze zou de stofzuiger het liefst terugsturen. Mondhoekjes omlaag. Ontevreden. Nu heeft Coolblue haar geholpen. Door haar geen stofzuiger te verkopen. Geen retourkosten.

Coolblue hoeft niet elke klant binnen te halen. Coolblue noemt minpunten op bij producten en vergroot de geloofwaardigheid van de producten (ander voorbeeld van een stofzuiger vind je hieronder). Het levert uitsluitend ‘comfortabele conversies’ op. Dat wil zeggen: conversies leiden niet tot talloze retours, waardoor de opbrengsten weer verdampen (een probleem waar veel webshops mee kampen). De klanten zijn vrijwel altijd tevreden. Ze weten van tevoren waar ze op kunnen rekenen. Ze worden niet teleurgesteld en dus komen ze terug. Keer op keer. En blij dat de zijn, delen ze hun ervaringen met vrienden en familieleden. Wat dus tot meer conversies voor Coolblue leidt.

Stofzuiger

Ander voorbeeld: ‘Niet de meest stille stofzuiger’ (Coolblue).

Coolblue behoudt heldenstatus

Andere webshops zijn als de dood voor eliminatieaspecten en schakelen marketeers in om de producten te vermarkten. Maar wat als een persoon een eliminatieaspect ontdekt na de aankoop? Dan is ie ontevreden. Superman blijkt tóch tegen te vallen. Een beetje Kryptonite en hij is nergens meer. Wat een dobber. Coolblue stelt zich van te voren kwetsbaar op. Een gewaagde keus waar veel lef voor nodig is. Coolblue toont die lef en raad eens? Het wordt maximaal beloond.

Coolblue heeft nog steeds een heldenstatus. Een geloofwaardige, imperfecte held. We hoeven Coolblue niet te imiteren. We hebben Superman al grotendeels geïmiteerd. We kunnen nu wél kritisch gaan kijken naar hoe wij onze producten presenteren en welke klanten wij per se willen trekken. We kunnen nieuwe helden creëren. Er zijn genoeg superkrachten voor het oprapen. Dat is meestal ook niet het probleem. Het benoemen van de zwakte, dát ligt ons moeilijk.

Mondhoekjes omhoog

Durf je te kiezen voor en te vertrouwen op comfortabele conversies? Wat je ook doet: Coolblue heeft inmiddels weer een nieuwe webshop geopend. Blind vertrouwen. Superscherp. Mondhoekjes omhoog. Well done, Daredevil.

Bron foto intro: Moviepilot.com

Dion van der Vaart schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Eigen & Wijze Internet Marketing.