Onderzoek, Strategie

‘Jaarverslagen zijn te juridisch en te veel een reclameboodschap’

Dat oordeelt de jury van de FD Henri Sijthoff-prijs. En het is de schuld van juristen en communicatieafdelingen. Moeten communicatieprofessionals zich dit aantrekken? En kunnen zij dit veranderen?

Jaarverslagen van de 25 grootste bedrijven zijn niet verbeterd

Voor het eerst in 61 jaar heeft de jury van de FD Henri Sijthoff-prijs – de prijs voor de beste financiële verslaggeving – besloten om de prijs in de categorie AEX niet toe te kennen. Reden: de jaarverslagen van de 25 bedrijven met de grootste beurswaarde van Nederland zijn onvoldoende verbeterd. Volgens de jury “is het jaarverslag enerzijds teveel een reclameboodschap met veel foto’s en ronkende teksten, en levert het anderzijds door de juridisering onleesbare teksten op.”

Kwaliteit van het online jaarverslag telt ook

Allereerst een kritische noot bij dit besluit. Sinds 2003 doet Jungle Minds onderzoek naar de online kwaliteit van de financiële verslaggeving. Deze resultaten weegt de jury mee in haar oordeel. Al in 2003 gaf de organisatie van de Sijthoff-prijs aan “dat de combinatie van het eenmalig papieren jaarverslag, de tussentijdse rapportage middels persberichten en de voortdurende rapportage middels het internet de belanghebbenden voldoende kwalitatief en kwantitatief inzicht moet bieden in de ‘kansen en risico’s’ die gelden voor de onderneming.” De prijs is dus sindsdien geen jaarverslagprijs meer, maar kijkt juist ook naar de analistenpresentaties.

Maar goed, de kritiek van de jury op het jaarverslag is niet mals. En haar aanbeveling opvallend: “Laat het schrijven van het jaarverslag niet over aan de stafdiensten, maar doe het zelf.” De Raad van Bestuur en de Commissarissen dus, die ook als afzender in het verslag vermeld staan.

Deze kritiek raakt de (corporate) communicatieafdeling. Is dit terecht?

Jaarverslagen zijn veel te juridisch en dus onleesbaar

Valt het de communicatieafdeling te verwijten dat het jaarverslag te juridisch is? Niet helemaal natuurlijk. De C-suite bevat maar zelden een communicatievertegenwoordiger. Bij de eerste drie AEX- bedrijven op de alfabetische lijst, namelijk Aegon, Ahold en AkzoNobel, bijvoorbeeld (in tegenstelling tot bijvoorbeeld Heineken, waar een Chief Corporate Relations Officer deel uitmaakt van de Executive Committee). En dan is het best lastig om de CFO, Chief Corporate Governance Counsel of Chief Risk Officer, te overtuigen van het belang van open, transparante en kwetsbare communicatie.

Bovendien, in slechte tijden wordt communicatie vaak meer summier. Na het boekhoudschandaal van Ahold in 2003 was Ahold’s corporate communicatie ineens erg pover. Elk woord legde de organisatie op een juridisch weegschaaltje. Na een paar jaar werd de communicatie weer wat levendiger. Het klimaat van nu, tegenvallende resultaten en steeds strengere regelgeving, maken bedrijven erg voorzichtig.

Jaarverslagen lijken wel reclamefolders

Ja, dit is harde kritiek op de communicatieafdeling en valt hen zeker te verwijten. Jaarverslagen waren in de twintigste eeuw erg droog: taaie, financiële stukken en feitelijke teksten. Op een gegeven moment werden de jaarverslagen wat smeuïger. TNT schakelde voor het verslag van 2008 Anton Corbijn in voor de fotografie. En bedrijven presenteerden hun bedrijfsprofiel veel uitgebreider en visueler in het verslag.

Magazines on a deskWat een beursnotering met een jaarverslag doet is goed te zien bij TomTom. Het Jaarverslag van 2004 (pdf) was een 29 pagina’s tellend Word-document dat geen enkele vorm van branding bevatte. Die van 2005 omvatte 92 pagina’s en veel foto’s (oké, beursnotering vraagt eigenlijk om meer openheid, maar toch). En dan is TomTom nog erg bescheiden met het aantal pagina’s, dat van TNT (nu PostNL) uit 2008 telde maar liefst 222 pagina’s.

Maar zijn jaarverslagen nu zoveel meer reclamefolders geworden dan de voorgaande jaren? Ik vraag het me af.

Denk na over doelgroepen en hun behoeften

Waar ik wèl zeker van ben, is dat we bij het ontwikkelen van jaarverslagen onvoldoende nadenken over doelgroepen en hun behoeften. Niet alleen analisten en investeerders lezen het jaarverslag. Ook voor klanten, niet-financiële pers en sollicitanten van het bedrijf is het verslag interessant leesvoer. Dat vraagt om menselijke taal en een toegankelijk bedrijfsprofiel, gericht op de diverse doelgroepen.

Dat vraagt niet om marketingteksten. Communicatieafdelingen weten dat toch allang, vraag je je misschien af? Al in 2009 ging het Communicatiecongres over de veranderende rol van de communicatieprofessional. En contentstrategieën zijn toch al ‘in’ sinds 2010 of misschien wel eerder?

Moet de communicatieafdeling zijn handen van het jaarverslag aftrekken?

Nee, natuurlijk niet. Los van het feit dat de Raad van Bestuur helemaal geen tijd heeft voor het schrijven van een goed jaarverslag, is communicatie een echt vak. De inhoud moet natuurlijk van de Raad van Bestuur komen, maar de manier waarop je deze boodschap het beste aan de verschillende doelgroepen kunt overbrengen, dat is het vak van de communicatieafdeling.

Fotolia_63031349_Subscription_XXLWie weet is het jury-oordeel van de FD Henri Sijthoff-prijs dé aanleiding voor deze afdelingen om hun Raad van Bestuur de handschoen toe te werpen om het jaarverslag 2014 grondig aan te kunnen pakken.

Bedenk de strategische uitgangspunten van jullie jaarverslag. Wat is ons doel? Wie zijn de verschillende doelgroepen? Wat zijn hun informatiebehoeften? En laat het eens géén invuloefening van de template van 2013 zijn. En nemen je dan in je contentstrategie meteen de integrale financiële communicatie door het hele jaar via alle (dus ook online en social) kanalen mee?

Foto’s met dank aan Fotolia.


6
0
0
0
6