Reportages, Strategie, Trends

Praten mét de klant in plaats van over de klant

0

Veel organisaties roepen dat de klant voorop staat. Als interimmer kom ik echter maar weinig organisaties tegen die de klant daadwerkelijk omarmen. Een tijdje geleden maakte ik kennis met Customerzz: via evenementen komt een organisatie letterlijk in contact met de klant en gaat met hem in gesprek. Het verschil met andere initiatieven met betrekking tot customer experience is dat het niet alleen over de klant gaat, maar dat de klant ook bijdraagt aan het event en er is om insights te geven. Een directe meerwaarde wat mij betreft.

Op uitnodiging van Frankwatching bezocht ik de twee eerste sessies van Customerzz om te kijken hoe dat verschil naar voren komt.

Wat is Customerzz?

Het initiatief Customerzz komt van het Platform voor Klantgericht Ondernemen en wil een broedplaats zijn voor concrete vernieuwing op het gebied van klantgericht ondernemen. Dat wil Customerzz doen door te inspireren, maar vooral ook door het te laten ervaren en hiervan te leren. De vorm sluit aan bij de huidige tijdsgeest door niet alles vooraf in bepaalde structuren te gieten, maar meer als ‘zwermen’ te werken via een iteratief proces.

De focus ligt op organisaties die stappen willen maken door niet alleen te praten over klantgericht ondernemen, maar het vooral ook via dit open platform te doen. Organisaties kunnen zelf cases of vraagstukken inbrengen en er zijn ook groepen geformeerd specifiek rond een aantal uit te diepen thema’s zoals:

  • Customer Insights rondom de Next Generation
  • Business Model Innovatie
  • Transitioneel leiderschap
  • Experience (journey),

Manifest Customerzz

Inmiddels is er een vloeibaar manifest opgesteld waarbij ondernemers het welzijn van klanten de belangrijkste waarde vinden om succesvol zaken te doen. In het kort gezegd komt het neer op het naleven van normale omgangsvormen. Een organisatie behoort zijn klanten te behandelen zoals zijzelf ook wil worden behandeld. Dit betekent onder meer open en transparant zijn in hun processen en handelen.

Experimenteer Kalender

Er zijn een aantal stappen om tot concretisering te komen. Zo is er een experimentele kalender opgesteld met nieuw toegepaste kennis en inspiratie. Het is de bedoeling dat professionals uit marketing, data, technologie, wetenschappers en studenten samen met de organisaties die hun vraagstuk inbrengen binnen Customerzz, gaan experimenteren. Daarbij wil Customerzz door middel van de zogenoemde Experimenteer Kalender vernieuwing stimuleren en het leerproces versnellen door onder meer de inzet van big data, digitale tools en engagement tactieken.

Deelnemers kunnen zich laten inspireren en concreet aan de slag gaan met verschillende pilots, waarbij men kan analyseren, communiceren en co-creëren. Overigens is het niet de bedoeling om de concurrentie aan te gaan met de commerciële bureaus. Wel wordt er voor deelname aan de kalender een bijdrage gevraagd om de activiteiten te kunnen bekostigen. Daarnaast is er ook een inspiratiekalender gemaakt met events waarbij je ideeën en inspiratie op kunt doen. De eerste twee events hebben inmiddels plaatsgevonden. Hieronder mijn verslag.

Buzz Tour

Het eerste event was de Customerzz Buzz Tour waarmee een inspiratietour door Nederland werd gemaakt. De aftrap was in Amersfoort. BNN-VARA presentator, Abdellah Dami, ging in gesprek met deNext Generation (jongeren van de Hogeschool Utrecht) over wat het voor hen betekent om klant te zijn. Hun antwoord verschilt niet zo met de rest. Ze willen namelijk niet zozeer als klant, maar als mens worden gezien. Communicatie moet vooral transparant, eerlijk zijn, snel plaatsvinden en mag ook wel wat speelser. Heel herkenbaar lijkt me.

IMG_2024
Qiy

Vervolgens vertrok de Buzz richting Boxtel naar de Qiy Foundation. In de Buzz werd stilgestaan bij de kantelingen die in de verschillende branches plaatsvinden. Denk aan zaken als bezit versus gebruik, de circulaire economie, maar ook aan de nieuwe concurrentie, de zogenoemde ‘busjes van links’ die grote bedrijven voorbij weten te streven en bestaande markten betreden en verstoren. In Boxtel aangekomen houdt Marcel van Galen van Qiy (spreek uit key) een pleidooi (.pdf) over het terugbrengen van de regie over de online identiteit naar de rechtmatige eigenaar. Qiy wil een wereldstandaard worden, waarbij de gebruiker zelf bepaalt welke gegevens hij verstrekt aan een bedrijf of organisatie. Een bedrijf of organisatie moet daarmee dus heel relevant zijn voor de gebruiker om data te verkrijgen. Bemoedigend dat partijen als de Rabobank die ook als deelnemer in de Buzz zat, positief is over deze nieuwe ontwikkeling.

Big data

In een volgende sessie legt Eric van Tol namens het ministerie van Economische Zaken uit welke rol big data nu al heeft en in de toekomst nog veel belangrijker zal worden. Het grote aantal sensoren (denk aan Qantified Self en Internet of Things waarbij het gaat om het meetbaar maken van locaties en ‘functioneren’ van mensen en objecten) welke overal geplaatst worden en gigantische hoeveelheden data opleveren, die met verbeterde algoritmes worden geanalyseerd. In deze discussie werd ook stilgestaan bij de manier waarop deze technologie in de natuurlijke omgeving van de mens doordringt. Hoe raakt dit onze privacy en hoe en waar blijft de mens de technologie de baas?

Smart City

In Den Bosch werd na afloop van de jurering van de Slimste Binnenstad van Nederland 2015 door Hans Nouwens van Smart Data City een inkijkje gegeven hoe steden big data inzetten om de leefomgeving te verbeteren. Bijvoorbeeld bij verduurzaming of het optimaliseren van verkeersstromen om daarmee de bereikbaarheid te vergroten. Maar denk ook aan de inzet van sensoren om te meten met welk comfort fietsers over de fietspaden in Rotterdam kunnen fietsen. Of aan de ideeën in Almere om lantaarnpalen een multifunctionele rol te geven als laadpaal voor elektrische auto’s, wifi en verlichting.

En denk aan de mogelijkheid om de journey van het winkelend publiek te verbeteren. Anderhalf uur na aankomst neemt de vraag naar toiletvoorzieningen toe; mochten er dan restauratiemogelijkheden zijn op de plek waar een groot deel van het winkelend publiek zich dan bevindt, dan heeft dat absoluut een piekeffect op de beleving. Van de buzztour is een filmpje gemaakt.

Unicorns the next generation
Schermafbeelding 2015-07-14 om 21.01.20

Het tweede event vond plaats bij ABN-AMRO in het Dialogues House. Pernille Kok-Jensen van Mare Research trapte af en gaf een inkijk in de doelgroep ‘Unicorns’. Een inspirerende presentatie over de trends in de maakbare wereld van de Tumblr Kids. Door deze sessie snap ik eindelijk iets van mijn 14- tot 19-jarige nichtjes en hun (koop)-gedrag. Zij hebben de druk van hun ouders op hun schouders die aangeven dat ze uniek zijn en alles kunnen bereiken wat ze willen. De wereld is maakbaar, tot ze erachter komen dat hun rol in de wereld toch beduidend kleiner is dan ze dachten, er velen zijn zoals zij, met teleurstelling tot gevolg. De Unicorn verwacht een omnichannelbeleving waarin offline naadloos overloopt in online. Aan de hand van voorbeelden van merken die hier op in weten te spelen als Converse en Hello bank maakt Pernille duidelijk hoe ook het bedrijfsleven op deze doelgroep kan inspelen.

Op zoek naar het onverwachte

De Unicorn heeft een druk en dynamisch leven waar hij af en toe even helemaal uitstapt om terug te gaan naar de natuur en essentie. Dit wordt ‘Wonderlust’ genoemd. ‘Cool Curation’ betekent dat de Unicorn op zoek is naar (bullshit)-filters om zijn keuzes op te baseren. Dat kan bijvoorbeeld via zijn peers. Daarbij is showing beter dan telling voor de zeer visueel ingestelde Unicorn. Met voorbeelden van ‘serendipity seeking’ wordt getoond dat de Unicorn op zoek is naar het onverwachte. Dat het proces belangrijker is dan het product zelf en er ruimte mag zijn om te falen.

‘The Genuinely Phony’

Vervolgens kijken we naar ‘The Genuinely Phony’. Zij geven een andere invulling aan het begrip authenticiteit dan mijn generatie. Zie hebbenliever ‘oprecht nep’, maar origineel bedacht, dan ‘geregistreerd echt’. Als laatste worden we meegenomen in de stroming ‘Mass Avant-garde’, waarin alles een nieuwe betekenis krijgt. Een vorm van escapisme dat de status quo uitdaagt. Een aantal ‘gruwelijke’ voorbeelden hiervan zijn in de presentatie (.pdf) te vinden.

Vervolgens werd het gezelschap gesplitst in groepen. Iedere groep werd gekoppeld aan een werkgroep van Customerzz. Onze groep Business Model Innovatie discussieerde over hoe innovatie beter binnen bedrijven te kunnen embedden. De discussie moest even op gang komen en was wat ongemakkelijk. Wat mij betreft een minder geslaagd onderdeel, omdat het voor de deelnemers onduidelijk was wat de bedoeling was. Ook de vorm, in een kring staan om te discussiëren, was wellicht niet de meest aansprekende was. Ook een minder aansprekende presentatie was die van Qiy. Het idee van Qiy kwam minder goed over de bühne, hetgeen jammer was, omdat tijdens de Buzztour dit verhaal wel goed uit de verf kwam.

grafiek

Exponentiële organisaties

Een andere presentatie was die van Yuri van Geest, mede-auteur van het boek Exponentiële Organisaties. Een must read voor alle CEO’s van de grote corporates, maar niet minder voor de start-ups onder ons. Exponentiële organisaties zijn in staat een groeicurve te laten zien die exponentieel is, dankzij de integrale inzet van onder meer communities, big data, slimme algoritmes en nieuwe technologieën. Zij laten de traditionele lineaire bedrijven ver achter zich. De feiten die Van Geest noemt zijn werkelijk ‘mindblowing’. Niet alleen omdat hij snel praat maar zeker ook omdat iedere ontwikkeling die hij toont impact heeft en razendsnel gaat. Zo heeft Google nog acht jaar nodig om een miljard dollar om te zetten waar Oculus Rift nog maar 1,5 jaar nodig heeft.

Bronnen buiten de eigen organisatie

Hoe komt dit? De Exponentiele organisatie heeft een duidelijk doel voor ogen om de wereld te verbeteren en zet in op digitalisering en schaalbaarheid. Daarbij zoekt deze organisatie haar resources buiten de organisatie. Een mooi en zeer herkenbaar voorbeeld is Airbnb. Die bezit zelf geen hotelkamer, maar is inmiddels groter dan de grootste hotelketen die je je maar kunt bedenken en een productiviteit per medewerker heeft, waar een Hilton zijn vingers bij aflikt. Meer voorbeelden zijn in de presentatie (.pdf) van Yuri te vinden. Opvallend is dat de exponentiële organisatie verschijnt in uiteenlopende sectoren; het raakt of gaat ons allen raken.

Praten mét klanten

Tot op heden is mijn ervaring met Customerzz positief en bieden ze nieuwe inzichten. Ook mooi is het om de energie te ervaren die leeft tijdens de evenementen en te zien dat theorie en praktijk bij elkaar komen. Het meest belangrijke dat ik uit een initiatief als Customerzz haal, is dat bedrijven niet alleen moeten praten over een klant, maar vooral met klanten. Alleen dan weet je wat een klant echt drijft en hoe je hem raakt. Aansprekend is dat het initiatief bovenop (digitale) vernieuwing zit waardoor je als marketeer even boven de dagelijkse materie kunt hangen en de nieuwste inzichten mee de organisatie in kan nemen.

Foto intro met dank aan Fotolia