Klaar met de gemakzucht: stop dé klemtoon-kwelgeest

Column – Dé mensen uit dé marketing- en communicatiebranche blijken hét nog steeds dé stijlvorm van dé eeuw te vinden: hét benadrukken van hét lidwoord. Dé maat is wat mij betreft vol. Hét beklemtonen rijst dé pan uit.

Zeg hét met minder woorden. Dat moet dé drijfveer geweest zijn, toen dé eerste marketeer hét stijlmiddel voor hét eerst uit dé kast trok. Dé genialiteit! Waarom zouden we nog dé moeite nemen om creatieve en mooie bijvoeglijk naamwoorden bedenken? Hét lidwoord is voortaan dé lekkermaker.

Ik heb hét nooit een goed idee gevonden. Allereerst zou dé levensduur van zo’n stijlvorm extreem kort moeten zijn. Immers: zodra drie of vier bedrijven, websites of adviseurs zichzelf ‘dé professional’, ‘dé expert’ of ‘hét platform’ hebben genoemd, dan is dé lol er toch wel af? Dan is hét stijlmiddel ten dode opgeschreven vanwege dé overkill?

Maar nee.

De creativiteit van dé Nederlandse marketing en communicatie is zó laag dat we al decennia last hebben van dé vorm van gemakzucht, hét schoolvoorbeeld van luiheid. Én: inmiddels is zelfs het woordje ‘én’ ook ten onder gegaan aan deze vreselijke plaag. 

Nog even en we lezen ergens als ondertitel: ‘Hét magazine voor dé medewerkers van hét bouwbedrijf van Nederland én hun leidinggevenden.’

Geen hoofdrol meer voor de klemtoon

Lieve creatieve mensen uit de marcom. Neem jezelf, je klanten en je doelgroepen weer eens serieus. Graaf even wat dieper dan de lidwoorden. Grijp eens naar de uitgebreide speelset van de bijvoeglijke naamwoorden en zelfstandige naamwoorden. Zoek sterke termen, fraaie frasen, treffende vergelijkingen en desnoods woordgrappen. Maar haal hét voortaan niet meer in je hoofd om lidwoorden of het woordje ‘en’ de hoofdrol te geven. 

Ter illustratie wijs ik jullie op James Brown, een van mijn favoriete artiesten. Jullie zullen hem waarschijnlijk ‘dé soulzanger’ noemen. JB’s eigen team kwam in elk geval met veel betere benamingen op de proppen: Mr. Dynamite, the amazing Mr. Please Please himself, the hardest working man in showbusiness, the star of the show, Soul Brother number 1, the Founder of Funk, the Godfather of Soul, from shoe shine boy to superstar. 

Zo zie je maar: hét verschil zit hem in dé creativiteit.