Strategie

Topspeler op social media worden? 3 uitgangspunten voor de strategie

0

Ondanks dat social media de plek is waar wereldwijd de meeste mensen samenkomen, blijft het voor veel bedrijven nog steeds lastig om de mogelijkheden goed te benutten. Voor de meeste organisaties is het potentieel van social media simpelweg niet duidelijk genoeg, voornamelijk omdat de bewezen ROI niet wordt gekoppeld aan de doelstellingen. Deze is hiermee niet zichtbaar. Om de conversaties eenvoudiger schaalbaar te maken, is het vaak een kwestie van het opstellen van de juiste werkstructuur met daarin opgenomen de klantwaarden, de klantreis verspreid over verschillende platformen en (gewenste) automatiseringen.

Hier zijn mijn 3 uitgangspunten om deze structuur op zetten en op deze manier het potentieel van social media te benutten.

1. Segmenteren door gebruik van data

Het verzamelen en gebruiken van data is cruciaal om resultaat te zien van je socialmedia-inspanningen. Ongeacht of jouw doelstellingen gerelateerd zijn aan customer service, sales, marketing of branding. Ik zou zelfs durven stellen dat het zonder, niet mogelijk is de ROI te meten. De belofte van social media is relevantie. Gebruikers spenderen alleen tijd op platformen die relevant voor ze zijn. Hoe langer gebruikers actief zijn, hoe meer content er aan hen getoond kan worden. Het tonen van alle content aan iedere gebruiker, is zelden relevant voor iedereen.

De meeste organisaties weten in de dagelijkse stroom van contactmomenten veel over hun klanten en hun voorkeuren. De organisaties die ook begrijpen hoe ze deze data vervolgens kunnen doorvertalen naar social media, hebben een ongelooflijk grote voorsprong. Je kunt hiermee namelijk direct inspringen op het juiste algoritme van het platform. En dit verzekert je er vervolgens van relevante content te distribueren en te reageren op de conversaties van nieuwe en terugkerende klanten.

Blijf relevant

De recente updates van Facebook versterken dit. Merken waarvan de content geen interactie oplevert en waarbij er geen dialogen op hun pagina gevoerd worden, zien dit direct terug in een daling van de bereikcijfers. Het is dus belangrijk te weten hoeveel van je fans echt betrokken zijn, je website bezoeken of zelfs klant zijn. Alleen met deze kennis kun je relevant blijven. Je laat de content die je aanbiedt direct aansluiten op het gedrag van de doelgroep.

Ter verduidelijking gebruik ik in dit artikel de case van ILVA, een internationaal meubelmerk dat al langere tijd grote successen boekt op social media. We starten bij de website. Deze is verdeeld in verschillende segmenten van hun business zoals woonkamer, slaapkamer en accessoires. Met gebruik van pixels hebben ze verschillende doelgroepen aangemaakt. Als een socialmedia-campagne livegaat voor bijvoorbeeld woonkamermeubels, zal de campagne gericht worden aan iedereen die binnen dit segment op de website actief is geweest.

Website custom audiences

Alle bezoekers die het betaalproces hebben voltooid, worden uitgesloten van de campagne. Hierdoor richt Ilva zich direct tot het publiek dat bekend is met het merk. Ze zijn tenslotte al eerder op de website geweest en hebben specifiek interesse getoond voor het segment, maar ze hebben nog geen product afgerekend. Hetzelfde principe kan op ieder moment van de klantreis toegepast worden. Het biedt heel veel mogelijkheden om gerichte content aan te bieden en juist daarom is het zo belangrijk accuraat met data om te gaan. Je wil tenslotte geen product aan mensen aanbieden dat ze zojuist hebben afgerekend, maar misschien is dit wel het moment om de nieuwsbrief onder de aandacht te brengen.

2. Gebruik de kracht van user journeys

Er zijn verschillende manieren om targeting en re-targeting in te zetten, die een effect hebben op de relatie met je community. Zoals je hierboven al hebt gezien, is het distribueren van dezelfde content met (re)-targeting zonder rekening te houden met de interesses en het gedrag van de doelgroep geen goed idee. Hier komen de kracht en relevantie van user journeys om de hoek kijken. Hiermee beheer je de structuur waarin de doelgroep op basis van gedrag in verhouding tot jouw merk automatisch in de juiste segmenten wordt geplaatst. Op deze manier zien de meeste merken echt het verschil en resultaat van de inspanningen op social media.

Om terug te pakken op het eerder beschreven voorbeeld van ILVA, betekent dit dat je gemakkelijk de doorstroom van de verschillende segmenten kunt automatiseren. Sterker nog, om accuraat te zijn is het noodzakelijk om deze doorstroom te automatiseren. Een consument doorloopt bijvoorbeeld het proces van nog nooit van jouw merk gehoord te hebben, naar interactief gedrag op een post, een websitebezoek, fan worden, zich inschrijven voor de nieuwsbrief en zelfs klant worden. Iedere keer wordt deze persoon automatisch in een nieuw publiek geplaatst. Doordat je deze groepen van bepaalde segmenten in- en uitsluit, krijgen ze nieuwe content te zien.

Sturen op conversie of retentie

In het geval van ILVA, krijgt een klant die interesse in het merk toont een link met een uitnodiging naar een webpagina te zien. Op basis van het klikgedrag worden vervolgens specifieke campagnes getoond, waarbij gestuurd wordt op conversie of retentie. Hierbij wordt uiteraard alleen de laatste data uit de laatste stroom van de user journey gebruikt.

topspeler op social media

ILVA automatiseert haar campagnes door gebruik te maken van verschillende tools die alle klantdata met elkaar in verbinding zetten.

Om constant relevante content te tonen aan je verschillende doelgroepen, moeten we werken met distributie en klantreizen, reageren op klanten gebaseerd op eerder getoond engagement en de effecten hiervan meten. Het organiseren en structureren van deze stroom informatie met behulp van een tool, is hoe je succesvol kunt zijn op social media. – Casper Noreen Frid, consultant social media ROI, Komfo

Door met deze uitgangspunten te werken, weet je dat je jouw budget altijd inzet op de gebruikers die hoogstwaarschijnlijk ook zullen converteren naar jouw doelstellingen. Zo kunnen jouw doelstellingen bijvoorbeeld zijn:

  • Meer interactie (gebaseerd op best presterende posts en doelgroep)
  • Meer kliks (relevanter worden)
  • Vaker de dialoog aangaan (retentie en nieuwe klanten)

3. Duurzame ROI

Data-activatie en distributiestrategie zijn de meest besproken onderwerpen tijdens mijn werk, waarin ik veel bedrijven help bij het inrichten van socialmedia-workflows. Als het gaat over het creëren van langdurige ROI voor grotere organisaties op social media, is er 1 aspect dat ik niet genoeg kan benadrukken, het effect van communicatie gebaseerd op customer lifetime value boven die van eenzijdige conversaties.

De waarde van een terugkerende klant, uitbreiding van een lidmaatschap of extra registratie voor een nieuwsbrief is significant. Daarom zijn deze workflows ook constant in ontwikkeling. – Casper Noreen Frid, consultant social media ROI, Komfo

Zodra de werkstructuur met behulp van bovenstaande tips is ingericht, is het belangrijk deze actief te houden. Geen enkele klantreis is hetzelfde, dus zal het constant nodig zijn om bij te sturen. Test wat wel en niet werkt voor jou, en pas de structuur en content hierop aan. Door dit constant in beweging te houden en de resultaten te blijven meten, zul je zien dat de ROI oploopt. Dit biedt vervolgens weer kansen om door te groeien naar een meer professionele aanpak op social media.

Activeren van data en user journeys

Concluderend kun je zeggen dat er veel laaghangend fruit is voor organisaties op social media, dat opgevangen kan worden door te starten met het activeren van data en user journeys. De structuur die je hiervoor gaat opstellen, start altijd met de volgende uitgangspunten:

  • Wat zijn de doelstellingen?
  • Welke KPI’s kunnen hieraan verbonden worden?
  • In welke segmenten wordt de doelgroep opgedeeld?

Omdat je hierbij verschillende lagen in de organisatie raakt, doe je er verstandig aan de data door onder andere socialmedia-managers te laten controleren. Zorg voor een directe rapportage naar de eindverantwoordelijken of het managementteam. Zet deze structuur zo op dat deze voor iedereen intern te begrijpen is en goed werkt. Dan kun je op een makkelijkere manier kansen ontdekken, de juiste content op het juiste moment aan de juiste doelgroep communiceren, de effecten meten en hierop reageren.