Social media

55 LinkedIn-bedrijfspagina’s onder de loep. Eindelijk een benchmark! [onderzoek]

0

Wordt 2020 het jaar van de LinkedIn (Company) Pages? Het ziet er wel naar uit. Zo zijn de laatste maanden verschillende nieuwe functionaliteiten toegevoegd aan de bedrijfspagina. En wordt live video nu eerst breed uitgerold bij bedrijven (vóór het persoonlijke profiel). Kan een organisatie in 2020 nog wel zonder LinkedIn Page? Het is inmiddels toch wel een hygiëne-factor! Dit alles vraagt om meer inzicht. En omdat er weinig data beschikbaar is, hebben we zelf de handschoen opgepakt!

Over ons onderzoek

Voor dit onderzoek mochten wij de data inzien van 55 bedrijven en (onderwijs)instellingen. In deze mix zitten vooral Nederlandse en een paar buitenlandse partijen. Van online marketingbureaus, tot zelfstandige consultants en van universiteiten tot multinationals met duizenden medewerkers. Profit en non-profit. B2B en B2C. In totaal hebben we de data van 5.485 updates onderzocht.

Direct een kanttekening: wereldwijd zijn er 30 miljoen company pages en 90.000 pagina’s door scholen en universiteiten aangemaakt. Gegeven de grootte van de steekproef en het lokale karakter is dit overduidelijk geen wetenschappelijk onderzoek. Wél geeft het in onze optiek al aardige inzichten en in sommige gevallen zelfs al duidelijke benchmarks.

De onderzochte organisaties komen vooral uit ons directe netwerk. Het kan dus goed zijn dat deze groep meer interesse heeft in LinkedIn en wellicht (daardoor) bovengemiddeld actief is. Houd hier bij het lezen van de resultaten rekening mee.

Hoe zit het met het organische bereik van bedrijfspagina’s?

Is het organische bereik van bedrijfspagina’s ten dode opgeschreven? Wij dachten na een paar kleine onderzoeken in de afgelopen jaren van wel, maar dit beeld hebben we deels moeten bijstellen. In 2019 had een update van een bedrijfspagina gemiddeld 2.970 weergaven. Onbetaald welteverstaan. Om te kijken naar de ontwikkeling hiervan hebben we de data van Q1 en Q4 van 2019 vergeleken.

De conclusie? Het gemiddelde bereik per update is gedaald met 12,1%. Hierbij wel één duidelijke kanttekening. Bij organisaties met veel volgers is deze negatieve tendens bijna overal zichtbaar. Bij het kleinbedrijf (tot 50 medewerkers) is het gemiddelde bereik echter gestegen met 23%.

Komt dit omdat LinkedIn het gebruik hier wil stimuleren? Of omdat deze bedrijven relatief een snellere groei kunnen doormaken in het aantal volgers, zodat er ook meer mensen zijn om de content aan uit te leveren? U mag het zeggen!

Volgers

Gemiddeld hadden de organisaties uit het onderzoek op 1 januari 2020, 8.833 volgers. Nu zegt dat niet zo veel, omdat het gemiddelde bepaald wordt door totaal uiteenlopende organisaties. Van ZZP’ers met enkele volgers tot aan Pages met méér dan 100.000 volgers. Wat wél interessant is, is de groei die alle organisaties het afgelopen jaar op LinkedIn doormaakten. Gemiddeld steeg het aantal volgers in 2019 met 91%!

Heeft het aantal updates per week invloed op de groei van het aantal volgers? Of komt deze grote stijging juist doordat je als beheerder tijdelijk je connecties kon uitnodigen om de pagina te volgen? Daar hebben we géén eenduidig antwoord op. Het enige dat we wel duidelijk zien is dat bedrijven die 5-10 updates per week plaatsen, relatief de minste groei realiseren in het aantal volgers. Een gevalletje van overdaad, schaadt?

Hoe betrokken zijn we bij de bedrijfspagina?

Om de online betrokkenheid te meten zijn (in dit geval) twee metrics van belang. Ten eerste hebben we de CTR. Dit staat voor click through ratio. Dit is een percentage dat laat zien hoe vaak mensen op jouw updates hebben geklikt.

Daarnaast kun je een engagementratio ofwel interactieratio per update terugvinden. Dit is hoe vaak mensen iets met een update van jouw bedrijfspagina hebben gedaan. Uitgedrukt in een percentage. Naast eerdergenoemde clicks, gaat het bijvoorbeeld om mensen die een post liken, delen of er op reageren. Het engagement rate (ER) zou dus altijd groter moeten zijn of gelijk moeten zijn aan de CTR. Beide kun je terugvinden in de beheermodus van je Page.

De gemiddelde CTR bij de door ons onderzochte organisaties is 3,8%. De gemiddelde ER is 5,6%. Het laagst gemeten engagement bij een bedrijf was gemiddeld 2,1%. Het hoogste, een whopping 17,3%!

Maar voordat je dit nu direct vergelijkt met jouw cijfers en een taart gaat bakken, een belangrijke winstwaarschuwing. De betrokkenheid hangt namelijk sterk af van het aantal volgers van een pagina. Zo hebben organisaties met meer dan 10.000 volgers, maximaal 4,8% engagement. En hebben bedrijven met weinig volgers, relatief het meeste engagement.

En dat is niet zo gek. Naarmate het aantal volgers groeit, groeit ook het relatieve aandeel van de minder betrokken volgers. Zij zijn minder betrokken dan de belangrijkste eerste ambassadeurs van het bedrijf (denk aan medewerkers, familie en businesspartners).

LinkedIn Company Page followers

Daarnaast is het slim rekening te houden met de bedrijfstak. In de IT-hoek, waar veel partijen zeer actief zijn op het platform, zien wij bijvoorbeeld gemiddeld een beduidend lager engagement dan in de gezondheidszorg of bij non/profit-organisaties.

Een paar andere interessante statistieken

  • 56% van de (unieke) bezoekers op een bedrijfspagina kijkt vanaf mobiel. Zorg er dus voor dat je beeldmateriaal van je updates en achtergrondfoto hierop zijn toegerust. Met andere woorden: zorg dat de centrale boodschap in updates en je header goed zichtbaar en leesbaar is!
  • Gemiddeld zijn 583 medewerkers gekoppeld aan een bedrijfspagina. Let op! Regelmatig zien we dat het feitelijke aantal medewerkers niet correspondeert met het aantal medewerkers dat is gekoppeld aan de bedrijfspagina. Terwijl ze wel een LinkedIn-profiel hebben. Zonde, dus check dit!
  • Gemiddeld wordt er 1,9 update per week per bedrijfspagina gedeeld. Wel zien we hierin duidelijke verschillen. Zo blijkt bijna de helft van de organisaties niet eens wekelijks een update te delen!

LinkedIn updates

Wat daarnaast nog opvalt bij de bedrijfspagina

  • Er wordt nauwelijks gebruikgemaakt van organische segmentering van updates. Bijna alle updates worden standaard verspreid onder alle volgers. Een gemiste kans! Als je een specifieke doelgroep selecteert én hierbij passende content hebt, dan verhoog je de kans op interactie met jouw volgers.
    Heb je bijvoorbeeld een regionale actie of evenement? Kijk dan in het vervolg eens of je kunt segmenteren op die locatie. Je hebt wel minimaal 300 mensen nodig in die selectie, maar zeg nou zelf… hoe groot is de kans dat iemand uit Limburg aansluit bij jouw seminar in Haarlem op een reguliere dinsdagavond?
  • 36% van de onderzochte organisaties heeft géén telefoonnummer ingevuld. Terwijl jouw potentiële klant mobiel zo, met één klik, telefonisch contact kan opnemen. Invullen dus!
  • Slechts 60% heeft community-hashtags toegevoegd aan de Company Page. Maar wist je dat compleet ingevulde pagina’s 30% meer bereik hebben? Snel toevoegen!

In dit artikel vind je nog andere LinkedIn-tips.

De positieve uitschieters!

Tureluurs van alle cijfers? Dan hierbij een tweetal mooie praktijkvoorbeelden. Twee totaal verschillende organisaties die elk, op hun manier flink wat los weten te maken.

De organisatie met in ons onderzoek gemiddeld het hoogste engagement (van 17,3!), is Radio Holland. Een Nederlands bedrijf met een wereldwijd netwerk van vestigingen, met pakweg 600+ medewerkers op LinkedIn, dat gespecialiseerd is in navigatie en communicatie-apparatuur voor de internationale scheepvaartindustrie. Wat doen zij anders dan anderen? Waarom zijn zij succesvol op LinkedIn en wat kun je van ze leren?

Radio Holland op LinkedIn

Wat zij vooral slim doen is regelmatig content delen. Maar wat hen onderscheidt, is dat ze bovengemiddeld updates herdelen van medewerkers en businesspartners. Waardoor er beelden van over de hele wereld voorbijkomen. Erg aansprekend! Ook maken ze veel gebruik van een vaste hashtag in de vorm van #viewfromthebridge. En in het beeldmateriaal staan mensen centraal! Niet onbelangrijk op een SOCIAL platform.

Radio Holland op LinkedIn, een voorbeeld-post

Radio Holland op LinkedIn, een voorbeeld-post

Ook een mooi, maar totaal ander voorbeeld is Tast BV. Deze ondernemer heeft in amper een half jaar tijd het volgersaantal verdubbeld. Niet gek als je je bedenkt dat ook deze pagina gemiddeld een engagement heeft van meer dan 10 procent.

De sleutel van het succes? Allereerst een goede afwisseling tussen berichten op het persoonlijke profiel en de bedrijfspagina. Daarnaast veel beelden uit de praktijk. Niks gepolijste foto’s! Gewoon geschoten met een telefoon. En tot slot helpt het natuurlijk ook als je in een niche actief bent waar nog niet heel veel spelers elke dag bezig zijn met LinkedIn.

TAST op LinkedIn, een voorbeeld-post

Vaar niet blind op de cijfers van LinkedIn

Tot slot nog een belangrijke waarschuwing. We adviseren je namelijk niet blind te vertrouwen op de data van LinkedIn. Daarvoor gaat er nog net even te vaak iets mis. Twee voorbeelden:

  • In de geëxporteerde gegevens is het totaal aantal unieke bezoekers op jouw bedrijfspagina altijd lager dan de som van de afzonderlijke delen. Dus tel zelf het aantal unieke bezoekers mobiel en via desktop op!
  • In sommige gevallen laat het organische dashboard andere cijfers zien dan de campagnemanager. Bijvoorbeeld bij toewijzing van het aantal door campagnes gegenereerde nieuwe volgers.
    Kijk dus ook goed naar je eigen (Google) analytics. En gebruik je boerenverstand als je de data aan het interpreteren bent. Kloppen de cijfers niet of zie je een trendbreuk? Check het!

Wij zijn benieuwd!

Herken jij je in de cijfers uit dit onderzoek? Hoe doet jouw Company Page het? Laat het ons weten! Ons advies aan jou is om je eigen resultaten (Statistieken van Volgers, Updates en Bezoekers) vanaf nu maandelijks uit te draaien op LinkedIn en ook aan het einde van elk kalenderjaar. Wij deden dit onderzoek dit jaar met 55 bedrijfspagina’s.

Ons plan is om dit volgend jaar te herhalen, en wellicht om hier een jaarlijkse benchmark van te maken. Daarom willen we het volgend jaar groter aanpakken. We zouden het tof vinden als je dan ook mee wil doen! Uiteraard wordt alle data vertrouwelijk behandeld. Stuur ons dan gerust een uitnodiging/bericht op LinkedIn.