Breinwetenschap & reclamevideo’s: gebruik het geheim van sociale interactie

Hoe voorspel en verbeter je de impact van reclame op verkoopcijfers? Er is één vraag die ik keer op keer hoor: “Ken je één gouden regel die ik kan toepassen op iedere reclame, los van de creatieve aanpak, het type merk en de categorie?” In dit artikel lees je over de breinwet die vaak fout gaat: sociale interactie.

Ik vertelde het je vorige keer al: ik mag me al flink wat jaren begeven in de wereld van neuromarketing en consumentenpsychologie. Het is moeilijk om niet enthousiast te worden van de grote hoeveelheid interessante vragen die ik in die tijd heb kunnen bestuderen en onderzoeken.

In deze artikelserie deel ik elke keer één breinwet uit onze schatkist van neuromarketingreclamewijsheden, die zo fundamenteel is dat ‘ie keer op keer lijkt te werken. Dit artikel staat in het teken van een breinwet die we vaak fout zien gaan. Ik heb het over sociale interactie.

Laten we meteen Morgan Freeman er maar even bij pakken:

(Oké, dit heeft eigenlijk weinig met het insight te maken, maar dat maakt ‘m niet minder leuk. Dit heeft alles te maken met je werkgeheugen, en de mate waarmee Morgan Freeman in je brein zit verankerd).

Waar ik eigenlijk op doelde was het volgende voorbeeld van Morgan Freeman:

In deze video zie je de eye tracking én EEG-data van één persoon (normaliter doe je dit met 20 personen om een kwantitatief inzicht te krijgen). De eye tracking-data zie je als gele bolletjes en lijnen over de video heen, de EEG-data zie je in de balken onder de video.

Kijk vooral even naar de onderste oranje lijn. Deze laat de neuro-metric ‘verlangen’ zien. Deze breinmetric meet een oermotivatie die zó fundamenteel is, dat zelfs eencellige organismen het in zich hebben: toenadering of afkeer. Ook wel ‘approach and avoidance motivation‘.

Dit is in het brein te meten als prefrontale assymetrie. Maar voor het gemak noemen wij het ‘verlangen’. (Niet ontoevallig voorspelde deze metric ook Tinder-matches 😉).

Verlangen blijkt uit vele onderzoeken voorspellend te zijn voor (koop)gedrag. Specifiek: commercials die hoger dan hun concurrenten scoren leveren gemiddeld 23% méér verkopen op de winkelvloer op.

Je ziet in dit fragment het verlangen eerst stijgen en daarna opeens flink dalen. Enig idee waardoor dat komt? 😇 Voordat ik het antwoord geef, eerst nog even het psychologische fundament achter het principe.

We willen erbij horen

Als mens willen we graag ergens bij horen. Het liefst bij een groep waarmee we interesses, normen en waarden delen. Dat is dan ook de reden waarom we bijna allemaal lid zijn van clubs en waarom online communities zo’n vlucht hebben genomen.

Slimme marketeers weten dit en passen dit al op allerlei manieren toe. Eén manier waarop ze dit toepassen is door bij het inschrijfformulier voor hun nieuwsbrief te zetten: “Schrijf je – net als andere slimme marketeers – in voor onze nieuwsbrief”.

(See what we did there? 😉).

Toch zien we het in reclames regelmatig mis gaan. Simpelweg omdat reclamemakers zich er vaak niet van bewust zijn dat zelfs hele subtiele en onschuldige bewegingen van personages roet in het eten kunnen gooien. En daarmee niet alles – qua effectiviteit – uit de commercial halen.

De kijker de rug toekeren?

Als je het voorbeeld nog eens goed bekijkt, zie je dat Morgan Freeman op een gegeven moment zijn hoofd naar rechts beweegt (voor de kijkers thuis, links). Waar hij de kijker eerst aankijkt, kijkt hij daarna weg – en nog eens weg uit het scherm ook.

Dit zien we keer op keer gebeuren in onze onderzoeken. Wanneer het hoofdpersonage in een scène – na de kijker aangekeken te hebben – wegkijkt, daalt het verlangen. Waarom? Omdat zoiets subtiels als wegkijken onbewust al gevoelens van sociale uitsluiting kunnen opwekken.

Nog eentje dan om het af te leren. De commercial van Merci. In het vorige artikel gebruikte ik deze commercial nog als goed voorbeeld, omdat de zoom-in leidde tot een flinke stijging in verlangen. Maar even later zien we het toch mis gaan. Het verlangen zakt tot een dieptepunt.

Deze is nóg pijnlijker, omdat de hoofdpersoon niet alleen wegkijkt maar de kijker letterlijk de rug toekeert.

Het leuke is dat we hierbij weer mogen leren van het inzicht uit het vorige artikel. Op hersenniveau zien we hetzelfde als op ‘spreekwoordelijk niveau’. De rugtoekeren is negatief, zowel in het echt, als in het brein.

Creativiteit & breinkennis: de gouden combi

De basis van een goede reclame is natuurlijk een ijzersterk creatief concept. Voeg je daar kennis over de fundamentele breinwetten van reclame aan toe, dan verhoog je de effectiviteit van je commercial aanzienlijk.

Wat mij betreft is het mooie van neuromarketing dan ook dat – zonder te tornen aan het creatieve concept – je een commercial nóg effectiever kan maken door deze hersenwetenschappen. Vaak zijn het al kleine tweaks die een ‘gemiddelde’ tv-commercial een knaller van een succes kunnen maken!

Zorg er ondertussen voor dat je klaar zit voor het volgende artikel in deze reeks. Want volgende keer onthul ik het geheim van Gaze Guiding 🧠.