Hoe zet ik pr 2.0 in voor de marketingcommunicatiestrategie?
3 April 2008 - 07:01
Tags: Marketing, Media, Onderzoek, Search engine marketing, Social networking, Web 2.0
Tijden veranderen: waar de directiesecretaresse het er vroeger ‘bij’ deed, heeft het pr-vak zich flink ontwikkeld. Inmiddels is het voor veel ondernemingen en organisaties een belangrijk onderdeel van hun marketingcommunicatiestrategie. Daarbij wordt de online component steeds belangrijker. De komst van sociale media, zoals vergelijkingssites, hebben steeds meer invloed op de tevredenheid van consumenten en uiteindelijk op de bedrijfsresultaten.
Belang van pr neemt toe
Recent onderzoek van Ipsos MORI onder beursgenoteerde bedrijven (in opdracht van Huntsworth Plc) toont aan dat public relations ook aan strategische waarde wint. Bewijs zijn niet alleen de groeiende budgetten voor pr, maar ook de ondervraagden die onderstrepen dat het belang van pr is toegenomen. Ze vinden pr een effectievere ‘tool’ dan drie jaar geleden en geven aan dat het bij complexe boodschappen beter werkt dan reclame. Merken worden steeds minder gebouwd op reclame en meer vanuit publiciteit. Reclame is betaald en wordt daarom door consumenten minder vertrouwd. ‘Geloofwaardigheid’ is voor consumenten het sleutelwoord. Een pr-boodschap wordt doorgaans immers doorverteld op basis van nieuwswaarde en niet omdat er betaald is voor plaatsing. Het begrip marketing-pr kom je steeds vaker tegen.
Van pr 1.0 naar pr 2.0
Sinds het tijdperk van web 2.0 worstelen veel organisaties met de gevolgen van de veranderende wereld voor hun pr. Hoe zet je in dit tijdperk pr succesvol in als onderdeel van je marketingcommunicatiecampagne? En wat betekent dat? Wat kún je bereiken met (online) pr? Hoe zorg je ervoor dat bloggers over je schrijven? Hoe zorg je ervoor dat consumenten optreden als ambassadeur? En hoe ga je om met wilde verhalen van consumenten of klachten die op het web rondzwerven over je organisatie, dienst of product? Maar ook: hoe ga je om met de traditionele media zoals radio, tv en print die steeds hogere eisen stellen aan originaliteit van je boodschap?
Pr 2.0 draait om relevantie, transparantie en nieuwswaarde
Relevantie, transparantie en nieuwswaarde zijn de sleutelwoorden voor moderne pr. En die bedrijf je tegenwoordig niet alleen meer in de traditionele media, maar ook op het web én op straat. En zoals het begrip public relations het al aangeeft, draait het hierbij om één ding: relaties. In de eerste plaats om het opbouwen van een relatie met je doelgroepen en in de tweede plaats om een relatie met relevante journalisten, bloggers én andere stakeholders. Voor wat betreft het opbouwen van een relatie met je doelgroepen raakt pr ook steeds meer verweven met customer relationship management, reputatiemanagement en investor relationship management. De nieuwe discipline web relations (denk aan het webcare team van UPC en de afdeling web relations van Vodafone) is een vorm van pr (of eigenlijk reputatiemanagement) die in het leven is geroepen door de komst van sociale media.
Stappen voor pr 2.0
Naast het bepalen van je doelgroep, doelstellingen, boodschap etc. zoals je in een standaard pr- of publiciteitsplan doet, beschrijf ik zes stappen die je op weg helpen om pr 2.0 onderdeel te maken van je marketingcommunicatiestrategie.
Stap 1: luister naar je doelgroep
In plaats van te beginnen met hard te roepen, geldt ook voor pr 2.0: luister eerst naar je doelgroep. Wat zeggen en schrijven ze over je? Mensen delen graag hun ervaring en geven op internet hun ongezouten mening over het restaurant waar ze hebben gegeten, over de service van hun telecomprovider, enzovoorts. Monitor deze online conversatie van je doelgroep via tools zoals google.nl/alerts en technorati. Maar monitor ook wat de doelgroep over je leest. Houd relevante media in de gaten en neem een abonnement op een knipseldienst. Zoek regelmatig via Google op de naam van je organisatie, dienst of product én op keywords die je doelgroep gebruikt.
Stap 2: beschrijf de relatie met je doelgroep
Breng de relatie met je doelgroep in kaart. Wat is de huidige situatie? En wat is de gewenste? Hoe ziet je doelgroep de relatie en welk voordeel heeft de doelgroep bij een relatie met jouw organisatie of merk? Wat zijn de verwachtingen van beide partijen?
Stap 3: beschrijf je off- en online speelveld
Pr 2.0 gaat over het opbouwen van relaties. Dan is het niet alleen belangrijk om de relaties zélf te beschrijven, maar ook het speelveld waarin je werkt. Beschrijf welke off- en online media relevant zijn. Geef vervolgens aan wie de meest invloedrijke mensen, organisaties en individuele participanten zijn bij deze media.
Stap 4: raak vertrouwd met de media
Raak vertrouwd met de media die je doelgroep consumeert. Volg de traditionele media én nieuwe media (sites, blogs) die je doelgroep leest, luistert en bekijkt. Op deze manier krijg je inzicht in welke onderwerpen scoren en kun je nieuwe invalshoeken voor een onderwerp zoeken. Onderhoud mediarelaties zorgvuldig. En ga in gesprek met een journalist of blogger over hoe hij tegen een bepaald onderwerp aan kijkt en waarom het wel of niet geplaatst zou worden. Streef naar samenwerking: jij hebt input en de journalist of blogger kan op basis daarvan een verhaal vertellen.
Stap 5: zoek de nieuwswaarde
Stel jezelf de vraag: waarom zou men dit doorvertellen? Zoek naar de nieuwswaarde – de ‘haakjes’ die een journalist of blogger zoekt als hij een artikel schrijft. En benader die dan vanuit je doelgroep; de lezer of kijker die de journalist of blogger wil bereiken. Met andere woorden: benader het vanuit de doelgroep van de journalist of blogger. Dat is vaak ook jouw doelgroep. Een van de belangrijkste ingrediënten van nieuwswaarde is emotie. Een item dat woede, verontwaardiging of verwondering oproept, of dat mensen laat lachen of huilen, heeft veelal nieuwswaarde. Hetzelfde geldt voor een nieuwsitem dat bijdraagt aan een brede, maatschappelijke discussie.
Thema’s die nieuwswaardig zijn:
• Paradox: een situatie die tegen de verwachtingen ingaat of tegenstrijdig is.
• Geheim/exclusief: issues die verborgen worden gehouden en nieuws dat maar voor enkelen is voorbehouden.
• Crisis/verandering: een sterke verandering, crisis, trendbreuk of controverse.
• Human interest: het verhaal achter een verhaal, ofwel de persoonlijke emoties die achter een verhaal steken.
• Actueel: onderwerpen die inhaken op de actualiteit of jaarlijkse terugkerende momenten (Kerst, Sinterklaas, Valentijn, Prinsjesdag, etc.)
• Maatschappelijke discussie/issues: een onderwerp dat bijdraagt aan een maatschappelijke discussie of een maatschappelijke issue aansnijdt (denk aan Dove en de campagne ‘echte schoonheid zit in jezelf’).
Belangrijk: lever bewijs voor de nieuwswaarde met third party endorsement. Gebruik stellingen van derden en onderbouw daarmee je propositie. Dat kan bijvoorbeeld door onafhankelijk onderzoek, testimonials van klanten en quotes van toonaangevende instanties of autoriteiten.
Stap 6: faciliteer je doelgroep en stakeholders in middelen en boodschap
Bij pr draait het om ‘Be good and let others tell it’. Geef de ontvangers dan ook de middelen om iets door te vertellen met bijvoorbeeld een inhoudelijk eenvoudige, makkelijk te herinneren en reproduceerbare boodschap. De tell a friend-button en virals zijn daar eenvoudige voorbeelden van. Geef de journalist of blogger de informatie en middelen die hij nodig heeft en lever het aan zoals hij het wenst. Denk ook aan beeldmateriaal. Een goede foto verhoogt de kans op plaatsing aanzienlijk.
Zoekmachine–pr: publiceer berichten zo dat zoekmachines ze herkennen
Ook SEO is van belang voor je pr. Dit houdt in dat je positieve berichten zo publiceert dat zoekmachines ze gemakkelijk kunnen herkennen. Het gaat daarbij niet alleen om slimme trucjes om de resultaten in Google te manipuleren, maar in de eerste plaats om een helder opgezette website zodat deze meer kans heeft hoog in Google te verschijnen. Frank Janssen schreef in februari een uitgebreid artikel over hoe je negatieve hits kunt wegdrukken.
Tot slot de vuistregel voor pr 2.0: wees oprecht, open en transparant.
Nienke Becker is communicatieadviseur bij Sabel Communicatie.
2761x gelezen 25 reacties
3 April 2008 om 08:59
Echt een helder en duidelijk artikel!
3 April 2008 om 09:39
Beste Nienke
Je 6 stappen zitten goed, maar je beperkt PR 2.0 te veel tot louter marketingcommunicatie. PR 2.0 kan idd een bijdrage leveren aan het bereiken van je marketing-doelstellingen. En dat haal je hierboven juist aan.
Echter, PR 2.0 betekent zoveel meer. Het betekent o.a. online luisteren naar ál je doelgroepen en een relatie/conversatie met hen aangaan. Hierbij kijk je dus verder dan je klanten, en kijk je ook naar je eigen personeel (interne communicatie), naar de omwonenden (community relations), naar de verschillende overheden, …
Je zou het ook nog een niveau hoger kunnen nemen: PR is binnen een bedrijf de functie die van nature uit het meeste luistert naar de doelgroepen. Dankzij de online tools kan PR die functie nog meer op zich nemen.
Met de feedback die PR krijgt via zijn verschillende kanalen (waaronder dus die 2.0 tools), kan het dus de hele communicatiestrategie (waaronder marketingcommunicatie) van een bedrijf mee sturing geven.
Nog eens stap verder? Met de feedback die PR krijgt via z’n verschillende tools kan het PR het management adviseren bij verschillende strategische beslissingen.
Vriendelijke groeten
Pieter
3 April 2008 om 11:10
Zijn jullie ook van mening dat de focus teveel op online gelegd wordt en dat er te weinig gebruikt wordt gemaakt van een crossmediale mix?
Groiet,
Marcel
3 April 2008 om 11:53
@Pieter: dankje voor je reactie en aanvullingen. Ik ben het met je eens dat je pr breder kunt trekken en dat je met pr verder kijkt dan naar je klanten. Ik schrijf ‘doelgroepen’, maar ‘publieksgroepen’ is beter.
Of pr van nature het meest luistert naar de doelgroep vraag ik mij af. Het zou zeker zo moeten, maar mijn ervaring is dat voor veel organisaties pr nog het pushen van ‘nieuws’ inhoudt in de vorm van onderzoekjes en persberichten. Nu steeds meer organisaties het belang van pr inzien, zal dit zeker verschuiven. Een goede kans voor pr-professionals (en bureaus) om (nog eens) te laten zien wat pr kan betekenen voor de communicatiestrategie.
Alle niveaus binnen een organisatie moeten goed luisteren naar de klant/doelgroep en die informatie ook met elkaar delen. Naast de informatie die binnenkomt via de verschillende (pr) tools, komt er immers ook veel informatie binnen via bijvoorbeeld het callcenter, de receptioniste, etc. Al deze feedback is relevant voor (marketing)communicatiestrategie of eigenlijk voor de gehele organisatiestrategie.
@Marcel: interessant punt. De focus ligt volgens mij juist nog niet online. Veel organisaties zien kansen maar benutten die nog onvoldoende. Bovendien heerst nog steeds het idee dat een item of artikel in bijvoorbeeld print ‘meer waarde’ heeft dan een bericht online. En dat terwijl online veel meer kansen biedt (traffic, directe meetbaarheid, duurzaam).
De crossmediale mix bereik je volgens mij vanzelf als je er in slaagt met een nieuwsitem te scoren in verschillende off- en online media. Ben benieuwd hoe jij dat ziet.
3 April 2008 om 12:16
Hmm, misschien handelen er nog te weinig online en is het slechts ‘gepraat’. Zou je gelijk in kunnen hebben.
Wij (WPI team) werken op dit moment aan de opkomst van de WerkPlekIndex.nl
Een site waar onafhankelijke werkplekbeoordelingen te vinden zullen zijn.
Gisteren hebben we het toevallig ook hierover gehad. We hebben voornamelijk over online free publicity gesproken maar ik ben zelf van mening dat je in de juiste online en offline media (waarmee je de doelgroep(en) bereikt) de juiste boodschap moet verspreiden. Meer in jouw lijn van gedachten dus.
Wat ik wel een punt van aandacht vind en waar de vinger moeilijk achter te krijgen is, is de meetbaarheid van het resultaat. Wat zijn jouw gedachten hierover?
3 April 2008 om 12:31
@Marcel: Ben benieuwd naar het werplekindex-concept. Het hangt natuurlijk af van de doelgroep of je je focus op online, offline of de combinatie legt, maar een combinatie ligt in de meeste gevallen voor de hand vanwege het versterkende effect.
Meetbaarheid en het aantonen van keiharde resultaten is altijd al een lastig verhaal geweest voor communicatie en pr. Via de knipseldiensten krijg je natuurlijk een mooi overzicht van wat een publicatie in print zou kosten als je op die plek een advertentie zou plaatsen en dit geeft weer een indicatie van wat de publciatie waard is. Maar die waarde kun je eigenlijk niet goed vergelijken, omdat je bij de lezer meer bereikt met een redactioneel stuk dan met een advertentie. Van online publicaties weet je hoe vaak het gelezen wordt en hoeveel traffic het heeft opgeleverd. Maar aan wat het concreet oplevert is weer lastig een prijskaartje te hangen omdat het een bijdrage levert aan het totaalbeeld.
3 April 2008 om 12:49
Het prijskaartje is in veel gevallen (helemaal bij start - up) een belangrijk onderwerp. Budget voor M&C is er vaak niet dus je moet erg slim zijn bij het kiezen van middelen. Leuk om er binnenkort even over te praten. Ik zal je zo even mailen om een afspraak te maken en over de WerkPlekIndex van gedachte te wisselen.
Groet,
Marcel
3 April 2008 om 15:20
@Nienke: Online PR (of PR 2.0) staat al een tijdje hoog op mijn agenda. Ik zie ook dat de invloed hiervan toeneemt. Binnen marketingcommunicatiebureaus (lees reclamebureaus) is hier doorgaans weinig aandacht voor. PR is (of beter: lijkt) een andere wereld. Maar die werelden groeien stees meer naar elkaar toe. Het is echter lastig om online PR echt concreet te maken (en te verkopen). De expertise bij bureaus ontbreekt. Ken jij boeken, workshops e.d. hierover=
3 April 2008 om 16:07
@Alex: voor zover ik weet zijn er (nog) geen boeken of workshops over pr 2.0 (ik zie een kans ;-)). In de blogosfeer wordt er wel over geschreven en ook de (marketing)communicatie vakbladen wijden er wel ‘ns een artikel aan.
3 April 2008 om 16:54
Dit boek is absoluut een aanrader voor PR 2.0: http://www.davidmeermanscott.com/books.htm
3 April 2008 om 16:56
@Vincent: thanks voor de tip!
3 April 2008 om 20:00
Het boek “Citizen Marketers” misstaat ook niet bij dit onderwerp: http://creatingcustomerevangelists.com/cm/
3 April 2008 om 20:29
Mooi artikel Nienke!
Ik denk dat PR zeker intern/extern en crossmediaal moet zijn en dat in het sociale web vooral kansen liggen in ‘word of mouth’. De boeken heb ik bij m’n amazon wishlists gevoegd, ik volg de rss feed van Shift Communication al een poosje met veel interesse. Ook zij bieden veel schema’s, overdenkingen en invullingen aan PR 2.0
http://www.shiftcomm.com/
3 April 2008 om 23:31
@Matthijs: Shiftcomm was een heel goede tip - de case study al gezien van de blogging mums?
@Marcel: alles is meetbaar :-). De beste aanpak is de theoretische:
- je doet een onderzoek naar kennis/perceptie/houding/actie
- je stelt doelstellingen op
- je voert je plan uit
- je doet opnieuw hetzelfde onderzoek naar kennis/…
- je vergelijkt de nieuwe resultaten met je doelstellingen
Op basis daarvan kan je met zekerheid zeggen of je programma gewerkt heeft. Het gaat enkel dikwijls mis bij de kostprijs van onderzoek. Je moet immers de nodige $$$ en €€€ hebben om dergelijk onderzoek meerdere keren uit te voeren. Vandaar dat veel mediarelatie-adviesbureaus terugvallen op knipselmonitoring.
4 April 2008 om 10:24
Deirdre Breakenridge heeft net een boek uit:
‘PR 2.0: New Media, New Tools, New Audiences’
Hier bladeren en een interview met de auteur: http://www.amazon.com/PR-2-0-Media-Tools-Audiences/dp/0321510070
5 April 2008 om 11:39
Op marketingfacts zijn ook al veel discussies op dit gebied geweest, maar met een iets andere insteek. En dat is wat ik hier ook een beetje mis.
Traditionele PR is namelijk doorgaans zeer massaal. Ik zou zeggen: maak er PPR van Personal Public Relations. Want het grote verschil tussen PR 1.0 en PR 2.0 is dat die vervlende bloggers persoonlijk benaderd willen worden. Dat luisteren naar je doelgroep: helemaal correct. Alleen de volgende stap is dan ook persoonlijk met je doelgroep in gesprek treden.
Je geeft bij stap 5 een goed punt: waarom zou men dit doorvertellen. Je mist dan in mijn optiek wel stap 5.5, verplaats je in de persoon die het moet doorvertellen en zorg dat hij/zij ook weet waarom hij/zij het zou moeten doorvertellen.
Het gaat daarbij doorgaans niet enkel om een persbericht, je moet een stap verder gaan. En ja, dat kost tijd, heel veel tijd.
6 April 2008 om 19:20
@Marieke, Vincent, Mathijs: thanks for the tips. Zet ze op m’n ‘to read list’.
Nog een blog die zeker de moeite waard is: http://www.briansolis.com
@Bas: Dank voor je aanvulling. Ben het met je eenst dat pr 2.0 om een veel persoonlijkere aanpak vraagt en dat je je moet verplaatsen in de persoon die het moet doorvertellen. Dat laatste moet je eigenlijk altijd doen als je met (marketing)communicatie bezig bent.
Dat het allemaal veel meer tijd kost is zeker waar. :-)
8 April 2008 om 13:37
Ik denk dat het “public” gedeelte van de term Public Relations alleen maar relevanter wordt. Daar waar PR voorheen vooral voor de Media leek te zijn..is het nu voor diegene voor wie het passend is. Lange tijd is Public Relations vooral Media Relations geweest. Het vakgebied keert nu terug naar wat het zou moeten zijn. Treffend genoeg, doet het Internet dat ook. Dat is ook de reden waarom de 2.0 duiding in mijn ogen ook eigenlijk puur ter herkenning dient. Inhoudelijk voegt het niks toe.
10 April 2008 om 10:13
Op marketingfacts verscheen zojuist een interessant artikel over PR 2.0 en SEO: Online PR omvat meer dan een webcareteam
16 April 2008 om 17:34
Interessant en gedegen stuk!! Maar wellicht een leuke draai aan het verhaal door SEO en PR met elkaar te combineren zodat je kunt spreken over SEO 2.0 :-)
http://www.checkit.nl/newsitem_610.html
Dit is denk ik ook direct het gemis in je stappenplan. Hoe kun je beter omgaan met de mogelijkheden die heb web en de social media sites te bieden hebben voor PR afdelingen.
Denk hierbij aan het inzetten door de PR afdeling van:
- Hyves
- Flickr
- Youtube
- Digg
- etc.
Verder kun je door het goed optimaliseren van je persbericht, het goed opbouwen van een online archief en ook nog eens het persbericht online meer toegevoegde waarden laten bieden door toevoegingen als extra cijfers, grafieken, plaatjes, videos etc.
Hiermee verhoog je de score in Google, de traffic naar je website, maar zorg je er ook voor dat je PageRank stijgt:
http://www.basvandenbeld.nl/zoekmachines/checkit-aegis-video/
Wellicht interessant om te melden dat ze in de USA hier redelijk ver mee zijn. SEO bureaus en PR bedrijven werken samen wat resulteert in cases waarbij omzet wordt terug gerekend naar PR acties..of worden we nu te commercieel :-)
16 April 2008 om 17:36
PS wat ik iedereen kan aanraden; kost een beetje, scheelt enorm: http://www.clipit.nl/testclipit.aspx
21 April 2008 om 17:21
Hm…
“PS”: Volledig gratis te proberen, goedkoper en vindt volgens de mensen die het vergelijken doorgaans veel meer:
http://www.e-knip.nl/
Ook de alerter van E-knip is trouwens min of meer onmisbaar voor “WebPR”. Daarmee kan je automatisch per in te stellen periode of desnoods direct volgen of en wat er wat is gewijzigd aan een webpagina. We hebben aardig wat klanten die tientallen en in enkele gevallen honderden(!) URL’s monitoren.
+++chefren