Crisis? Hoezo crisis in de cross media sector?

Tot enkele maanden geleden was er in de media-industrie één belangrijke factor die voor veranderingen zorgde: de digitalisering. Sinds enkele weken is er een tweede factor erg belangrijk geworden: de recessie. Deze beide factoren samen zullen er voor zorgen dat er in de media-industrie waarschijnlijk veel grotere veranderingen gaan plaatsvinden dan in andere industrieën. Annet Aris, Professor of strategy van INSEAD, vertelde op iMMovators Cross Media Café over de mogelijke gevolgen van de digitalisering in combinatie met de recessie.

Om te kijken naar de mogelijke scenario’s is er een model gemaakt met 2 assen. Op de ene as staat de snelheid van verandering van de digitale media in de mediawereld en op de andere as hoe zwaar de recessie toe zal slaan. We beginnen bij de as van de digitalisering.

De invloeden van digitalisering voor de consument
Als je naar digitalisering kijkt zijn er meerdere factoren zijn die digitalisering kunnen versnellen:

1. De consument krijgt een andere smaak. En als dat het geval is, dan is het belangrijk om daar als media-industrie op in te spelen.
2. Het op de markt komen van een nieuwe speler die de ‘oudere’ speler wakker schudt of zelfs verdringt.
3. Verandering in technologie.

Deze laatste factor zorgt er voor dat de consument zijn gedrag gaat veranderen, waarna dit opgepakt wordt door de adverteerders omdat deze graag de doelgroep wil blijven bereiken. over het algemeen geldt dat pas als bij deze twee groepen een verandering is opgetreden, de media-industrie in beweging komt. Eigenlijk eerder reactief dan pro-actief, aldus Annet Aris (foto).

Eén van de drijfveren van de veranderingen is breedband en de penetratie hiervan. Een andere belangrijke drijfveer is digitale televisie. De verspreiding hiervan is in de afgelopen 8 jaar enorm gestegen. Net zo belangrijk is hetgeen wat er in de apparaten gebeurt. De hoeveelheid opslag (die neemt snel toe) en de prijs ervan (die daalt juist snel).

Ondanks de opkomst van allerlei nieuwe media valt op dat de tijdsbesteding in traditionele media nog steeds groot blijft. Het gebruik van nieuwe media is vaak additioneel, in veel gevallen gaat het om het parallel-mediagebruik van de middelen (meerdere middelen tegelijk).

De komst van digitale media heeft een enorme invloed gehad op de consument. Vroeger kon je media alleen maar consumeren, maar met de nieuwe digitale media kon je opeens ook zelf communiceren. Dat betekent voor de consument dat hij:

• nu zelf kan kiezen of hij zijn tijd besteed aan massamedia of aan zelf te beïnvloeden media,
• toegang heeft tot de longtail – hij kan producten kopen die hij voorheen niet in winkels kon kopen,
• ‘on demand content’ kan opvragen, bijvoorbeeld downloaden van muziek,
• met de huidige Web 2.0-sites en technieken user generated content kan maken.

Waarom deze ontwikkeling dan toch sneller verloopt dan de normale penetratie van een nieuw fenomeen is volgens Annet Aris omdat ze voorziet in de basic needs van mensen. Zoals bijvoorbeeld communiceren en het delen van interesses. Dat kon tot een paar jaar geleden niet. Nu dit wel kan, nu de faciliteiten er zijn neemt deze ontwikkeling meteen ook een enorme vlucht.

Het laatste effect dat van belang is, is dat de consument steeds meer gewend is geraakt aan gratis inhoud. Het begon met internetsites die gratis content weg gaven, maar de laatste jaren heeft deze ontwikkeling zich ook doorgezet in print en nu zelfs ook in video’s (Comcast) waarbij de consument in ruil voor het bekijken van een aantal advertenties gratis naar films mag kijken.

De invloeden van digitalisering voor de adverteerders
Het blijkt dat adverteerders over het algemeen ongeveer 3 jaar achter lopen op de consument. Ze komen er wel, maar doen daar wat langer over. Een mooi voorbeeld is dat in 2005 bedrijven bij 20% online tijdsbesteding van de consument nog slechts ongeveer 5% van hun marketingbudget aan online uitgaven.

Wat voor soort advertenties zie je dan? De groei zit hem vooral in search engine advertising. En dat gebeurt dan niet door de grote bedrijven, maar juist door kleine, relatief onbekende spelers.

Dat deze vertraging zo groot is, heeft te maken met het advertentie-ecosysteem. In dit ecosysteem is het moeilijk een verandering in gang te zetten. De traditionele media zijn goed doordacht en worden vaak beter gemeten dan de nieuwe media. En bij de grote bedrijven is er vaak nog te weinig eigen analyse en is de behoefte aan informatie/bewijs van effect groot. Het ecosysteem houdt zich zo in stand.

Uit eerdere ervaringen met bijvoorbeeld kabel- en breedbeeldpenetratie valt te leren dat er 60/70%  penetratie moet zijn wil het ecosysteem veranderen. Dan is de vraag naar verandering zo groot, dat er wel een verschuiving moet optreden.

We lijken ons nu op het moment te bevinden waar we tegen die 60-70% internetpenetratie aan zitten. Je merkt ook dat er veel grote bedrijven nu aan het experimenteren zijn met allerlei soorten manieren van adverteren via internet. De cijfers liegen er dan ook niet om. In de UK is het budget voor internetreclame voor het eerst groter dan dat voor televisiereclame.

Het online advertentiebudget gaat ten koste van het adverteren in kranten en tv. Internet kannibaliseert dus direct op hun omzet.

Een laatste trend die Annet Aris ook ziet, is dat er ‘self-service advertising solutions’ in de lucht komen. Voorbeelden hiervan zijn:

• Adwords and adsense (Google)
• Yahoo APT online display advertising
• NBC-deal met Google TV
• Spotzer
• Ad targeting bij kabelmaatschappijen in de VS

De adverteerders krijgen in de toekomst dus een heleboel nieuwe partners. Partijen waar je dan aan kunt denken zijn:

• iTV – via Skybox
• Comcast – groot bereik
• Google – steeds meer naar video
• Nokia – alter ego van de kinderen (radio, televisie, internet etc)
• de producenten – Endemol
• mobiele operators – omdat de telefoon je elke dag je bij je hebt

Het zijn grote partijen die een grote invloed hebben op het moment dat jij een advertentie te zien krijgt, meestal ook nog sterk getarget.

Het SCP model (SCP staat voor Structure, Conduct, Performance) laat zien hoe de traditionele media-industrie (uitgevers!) reageert op de nieuwe media. Voorheen zag je dat onder invloed van de digitalisering de media-industrie heel langzaam wat aandeel verloor. Door de economische recessie zie je echter opeens gigantische verliezen (tot 95% vanaf juni 2007!). Een saillant detail: bij bedrijven die veel met internet doen zijn de verliezen soms aanzienlijk minder groot! In de onderstaande grafieken zie je de effecten in verschillende markten.

Terug naar het model met de 2 assen. Hoe zit het met de tijdsduur van de recessie? Vroeger werd altijd gezegd dat de uitgavencurve gecorreleerd was aan het Bruto Nationaal Product (BNP). Dit blijkt tot op heden nog steeds zo te zijn.

Wel zie je in tijden van recessie een ander mediaconsumptiepatroon:

• mensen gaan ze minder dure dingen doen, dus gaan ze meer media consumeren
• mensen vinden vluchten in recessietijden graag, dus gaan ze naar entertainment zoeken
• meer vrije tijd (als gevolg van hogere werkeloosheid)

In economische recessies zie je dus vooral minder advertenties, meer focus op ROI en meer focus op gratis. Door deze ontwikkelingen zie je in de industrie een toenemende kans op vechten met elkaar, op prijzenoorlogen maar ook op verschuivingen in het ecosysteem.

Zo zijn er verschillende scenario’s mogelijk die je in het 2-assenmodel kunt weergeven. Het is natuurljik onbekend wat er nu gaat gebeuren. Dus de vraag is wat je als mediabedrijf moet doen als je niet weet welk scenario het nu wordt. Volgens Annet Aris moet je als mediabedrijf een aantal stappen sowieso nemen, dit ongeacht hoe lang de recessie gaat duren. Deze stappen zijn:

1. zorg ervoor dat je adverteren beter kunt meten
2. probeer samen te werken met de digitale groten
3. maak eigen creatieve content, want op content bezuinigen zal uiteindelijk je dood worden
4. zorg dat je aanwezig bent op de manier waarop je dat zelf wilt, want als je het anderen laat doen ben je te snel afhankelijk van ze

Als je zorgt dat je je eigen koers kunt blijven varen, dan kun je een lichte, maar ook een zware recessie goed overleven, zo besluit Aris (INSEAD).

Het Cross Media Café is een regelmatig terugkerend event van het cross media network iMMovator. Hier vind je meer informatie over deze bijeenkomst.