De overheid geeft miljoenen uit aan creators, maar wat levert het op?

De discussie over de influenceruitgaven van de Rijksoverheid gaat vooral over belastinggeld en bekende gezichten. Maar minstens zo interessant is wat die samenwerkingen daadwerkelijk opleveren. Hoe selecteer je de juiste makers, wat is een redelijk tarief en wanneer heeft hun inzet maatschappelijke impact?

Tussen januari 2024 en september 2026 gaf de Rijksoverheid ruim €3,8 miljoen uit aan influencers en content creators. GeenStijl kopte ‘Lalalala geld’ en ook op Reddit ontstond discussie over de besteding van belastinggeld. De openbaarmaking volgde op Kamervragen van BBB-Kamerlid Henk Vermeer, die onder meer vroeg naar de kosten, selectie, geloofwaardigheid en effectiviteit van de ingehuurde makers.

De overheid koopt al decennialang aandacht in via televisie, radio, buitenreclame en digitale advertenties. Dat zij ook creators inzet, is dus niet vreemd. Zeker niet wanneer ze doelgroepen wil bereiken die traditionele overheidscommunicatie nauwelijks volgen.

Maar een creator is geen reclamebord. Naast bereik brengt die een eigen stijl, publiek en reputatie mee. Dat vraagt om een andere aanpak dan reguliere media-inkoop.

De Kamerantwoorden en de gepubliceerde namenlijst vormen daarmee het vertrekpunt voor een bredere discussie: niet alleen over wat de overheid uitgeeft, maar vooral over hoe zij creators effectief en geloofwaardig inzet.

Bereik, vertrouwen en impact zijn geen synoniemen

In 2024 gaf de Rijksoverheid €1,07 miljoen uit aan influencers. In 2025 steeg dat naar €1,47 miljoen en in de eerste negen maanden van 2026 kwam daar €1,27 miljoen bij. De inzet groeit dus.

Hoeveel individuele creators ontvangen, blijft buiten beeld. Het kabinet wil die bedragen vanwege mogelijke gevolgen voor toekomstige onderhandelingen niet openbaar maken. Daarmee weten we wat de overheid in totaal uitgeeft, maar niet hoe de kosten over de verschillende samenwerkingen zijn verdeeld.

Wat de inzet van creators daadwerkelijk heeft bijgedragen aan de maatschappelijke doelen van deze campagnes, is op basis van de openbaar gemaakte informatie evenmin goed vast te stellen.

Dat is relevant, omdat niet iedere creator dezelfde bijdrage levert aan een campagne. Daarbij is het belangrijk onderscheid te maken tussen bereik, geloofwaardigheid en het effect dat je uiteindelijk wilt bereiken.

• Bereik en zichtbaarheid. Hoeveel mensen komen met de boodschap in aanraking? Een bekende sketchmaker kan in korte tijd honderdduizenden mensen bereiken. Voor een landelijke campagne over NL-Alert of verkeersveiligheid kan dat waardevol zijn.
• Geloofwaardigheid en vertrouwen. Waarom neemt het publiek een boodschap van deze maker serieus? Vanwege deskundigheid, herkenbaarheid, persoonlijke ervaringen of de band met zijn community? Een groot bereik betekent niet automatisch dat iemand op ieder onderwerp een geloofwaardige afzender is.
• Kennis en begrip. Begrijpen mensen na het zien van de content beter hoe een regeling werkt, wat hun mogelijkheden zijn of welke risico’s ze lopen? Juist bij overheidscommunicatie is dat vaak belangrijker dan het aantal views.
• Actie en gedragsverandering. Ondernemen mensen vervolgens actie? Denk aan het controleren van hun toeslagen, het instellen van NL-Alert of het nemen van maatregelen tegen online oplichting. Een klik of aanmelding is meetbaar, maar daadwerkelijke gedragsverandering vraagt doorgaans om meer onderzoek.

Uiteindelijk gaat het om de maatschappelijke waarde van de communicatie. Een gespecialiseerde maker met een relatief klein publiek kan meer bijdragen aan een specifiek maatschappelijk doel dan een bekende entertainer met een veel groter bereik.

• Bereik is een distributieresultaat, geen bewijs van maatschappelijke impact. De keuze voor een creator zou daarom moeten beginnen bij het gewenste effect: wie wil je bereiken, wat moeten mensen weten, begrijpen of doen, en welke maker kan daar geloofwaardig aan bijdragen?

Wanneer is een creator geloofwaardig?

De namenlijst laat zien hoe divers de overheid inmiddels creators inzet. Er staan bekende entertainers tussen, maar ook docenten, financiële creators, foodfluencers, podcasts en gespecialiseerde mediaplatforms.

Tegelijkertijd keren bepaalde namen bij verschillende onderwerpen terug. Vic Cle verschijnt onder meer bij verkiezingen, autodelen, biologisch voedsel en belastingzaken. Qucee wordt ingezet bij financiële voorlichting, vuurwerkveiligheid en orgaandonatie. Meester Hidde komt terug bij onderwijs, toeslagen en misdaadpreventie.

Dat is op zichzelf geen bezwaar. Een goede entertainer kan complexe onderwerpen toegankelijk maken. Maar populariteit betekent niet automatisch dat het publiek iemand op ieder onderwerp als autoriteit beschouwt.

Wat gebeurt er met de geloofwaardigheid van makers wanneer zij voortdurend wisselen tussen commerciële producten en maatschappelijke boodschappen? Gelooft het publiek dat de maker persoonlijk achter een onderwerp staat, of ziet het vooral de volgende betaalde samenwerking?

Die vraag is voor een overheid extra relevant. Een commerciële adverteerder kan tevreden zijn wanneer een campagne aandacht of verkoop oplevert. Bij publieke communicatie wil je ook dat de boodschap betrouwbaar wordt gevonden en zorgvuldig wordt begrepen.

Daarom zou de selectie niet alleen moeten draaien om volgers, bereik en eerdere campagneresultaten. Kijk ook naar de inhoudelijke betrokkenheid van een maker, zijn eerdere samenwerkingen en de verwachtingen van zijn publiek.

A-influencers en nichecreators kunnen elkaar versterken

De keuze hoeft niet te gaan tussen een grote bekende influencer óf een kleine specialist. Een landelijke campagne kan profiteren van verschillende typen makers, ieder met een eigen rol.

Neem de vrachtwagenheffing. In de officiële lijst staan onder anderen transportcreators Martijn Kuipers, Badraaf en Natasja Bongaards. Ook dit zijn bekende makers met een groot bereik binnen hun eigen doelgroep. Ze bewegen zich bovendien al binnen de wereld waarover de campagne gaat.

Een nichecreator hoeft dus geen kleine creator te zijn. Het gaat niet alleen om de omvang van het publiek, maar vooral om de relevantie ervan.

Een grote entertainmentcreator kan een onderwerp snel onder de aandacht brengen. Een gespecialiseerde maker kan vervolgens de praktische vragen behandelen die binnen zijn community leven. En een regionale creator kan laten zien wat het onderwerp betekent voor mensen in een specifieke omgeving.

Dat levert drie verschillende functies op: bekendheid creëren, inhoudelijk verdiepen en een gesprek op gang brengen.

Kijkt de overheid verder dan de bekende gezichten?

Maar wie bepaalt eigenlijk welke makers voor een overheidscampagne in aanmerking komen? De gepubliceerde lijst lijst bevat creators uit heel Nederland, maar geeft geen inzicht in hoe breed er is gezocht en welke alternatieven zijn overwogen.

Veel landelijke campagnes worden ontwikkeld met gevestigde communicatie- en reclamebureaus. Dat is begrijpelijk, maar brengt ook een risico met zich mee: dat vertrouwde gezichten en bestaande netwerken de selectie beïnvloeden. Wordt de Amsterdamse mediabubbel soms de maatstaf voor heel Nederland?

Onderzoek van Motivaction en Mediabrands uit 2022 liet zien dat mediaprofessionals het mediagedrag van Nederlanders geregeld verkeerd inschatten. Dat onderzoek zegt niets rechtstreeks over de selectie van creators, maar laat wel zien hoe het eigen referentiekader het professionele oordeel kan kleuren.

Volgens de Kamerantwoorden zijn authenticiteit, herkenbaarheid en vertrouwen bij de doelgroep belangrijke selectiecriteria. Ook worden makers vooraf op geschiktheid beoordeeld. Maar hoe die criteria worden gewogen en welke alternatieven zijn overwogen, blijft onduidelijk.

Een zorgvuldige achtergrondcheck is nog geen garantie voor een inhoudelijk sterke creatorselectie. Bij de besteding van publiek geld verdient ook de kwaliteit van die selectie aandacht.

Een gesponsorde post of een langdurige samenwerking?

De lijst bevat meerdere campagnes met afzonderlijke flights. Dat is logisch vanuit campagneplanning: een boodschap krijgt gedurende een bepaalde periode extra aandacht.

Maar niet ieder maatschappelijk onderwerp laat zich in een korte campagne oplossen.

Financiële zelfredzaamheid, online veiligheid, mentale gezondheid en de energietransitie zijn onderwerpen waarover mensen gedurende langere tijd vragen hebben. Een eenmalige gesponsorde Reel kan belangstelling wekken, maar biedt weinig ruimte om die vragen te blijven behandelen.

Langdurige samenwerking maakt een andere aanpak mogelijk. Een creator kan een onderwerp laten terugkomen in bestaande formats, ervaringen volgen, nieuwe vragen uit zijn community oppakken en laten zien hoe een onderwerp zich in de praktijk ontwikkelt.

Dat vraagt ook om een andere verhouding tussen opdrachtgever en maker.

In mijn gesprekken met verschillende partijen binnen de Rijksoverheid merk ik dat de belangstelling voor creatorcommunicatie groeit, maar dat er nog volop vragen zijn over selectie, inkoop, creatieve vrijheid en de rol van bureaus. Via welke mantelovereenkomst organiseer je een samenwerking? Hoe houd je de inhoud beleidsmatig zorgvuldig zonder alle creativiteit uit het concept te halen?

Die vragen zijn begrijpelijk. De overheid moet zorgvuldig omgaan met publiek geld en kan niet dezelfde risico’s nemen als een commercieel merk.

Tegelijkertijd ontwikkelt de creator economy zich snel. Zoals ik eerder op Frankwatching beschreef, groeien makers uit tot zelfstandige mediaplatforms met eigen formats en communities.

Een creator die je pas aan het einde van een campagne toevoegt, kan nog steeds veel bereik opleveren. Maar je benut dan mogelijk niet zijn kennis van het publiek en zijn vermogen om zelf verhalen te ontwikkelen.

Dat betekent niet dat iedere samenwerking langdurig moet zijn. Voor een concrete waarschuwing of tijdelijke publieksactie kan een korte campagne uitstekend werken. Bij terugkerende maatschappelijke thema’s is het verstandig om ook structurele partnerships te onderzoeken.

Van influencerbudget naar creatorstrategie

De overheid is hierin nog volop aan het leren. Dat geldt ook voor commerciële merken en bureaus. Er bestaat geen universeel model voor creatorcommunicatie, maar wel een aantal keuzes die publieke opdrachtgevers verder kunnen helpen.

• Begin bij het maatschappelijke doel. Wil je zoveel mogelijk mensen bereiken, kennis overdragen, vertrouwen versterken of gedrag veranderen? Die doelen vragen niet automatisch om dezelfde makers. Combineer verschillende soorten creators. Gebruik grote accounts voor landelijke zichtbaarheid, gespecialiseerde makers voor verdieping en kleinere communities voor herkenning en interactie. Kijk ook naar eigen medewerkers als vaste, herkenbare gezichten.

• Maak de selectie transparanter. Laat zien welke criteria meewegen, hoe breed er wordt gezocht en waarom juist deze makers bij de doelgroep passen. Kijk daarbij niet alleen naar affiniteit met het onderwerp, maar ook naar wie je buiten de bestaande groep geïnteresseerden wilt bereiken.
• Betrek makers eerder. Gebruik hun kennis van het publiek bij de ontwikkeling van het verhaal, in plaats van hen uitsluitend een bestaande campagneboodschap te laten vertalen. Spreek vooraf duidelijke kaders af.
• Kies bewust tussen kort en lang. Een tijdelijke campagne kan effectief zijn voor een concrete actie. Voor terugkerende maatschappelijke thema’s kunnen vaste formats en langdurige samenwerkingen meer waarde bieden.
• Beoordeel tarieven én verwacht bereik. Een groot organisch bereik is geen garantie dat gesponsorde content even goed presteert. De CPM (kosten per duizend vertoningen) biedt houvast om tarieven te vergelijken, al tellen ook creativiteit, geloofwaardigheid en gebruiksrechten mee. Spreek realistische bereikdoelen af en zet waar nodig paid media in om het bereik voorspelbaarder te maken.
• Meet meer dan bereik. Volgens de Kamerantwoorden is de afzonderlijke bijdrage van creators aan campagnes moeilijk vast te stellen. Onderzoek daarom ook of mensen de boodschap begrijpen, welke vragen worden gesteld en of de samenwerking bijdraagt aan het gewenste resultaat.

Slimmer inzetten op creators

De discussie over €3,8 miljoen aan influencers gaat uiteindelijk niet alleen over hoeveel de overheid uitgeeft, maar vooral over wat ze daarvoor terugkrijgt. De volgende stap is niet simpelweg méér creators inzetten, maar ze slimmer inzetten: met een duidelijke rol, een passende vergoeding en een aantoonbare bijdrage aan het maatschappelijke doel.

Want wie publiek geld investeert in het bereik en vertrouwen van creators, moet ook kunnen uitleggen waarom juist deze makers zijn gekozen en wat die investering oplevert.