Conversatiewaarde: je klanten zijn meer waard dan je omzet

De meeste bedrijven geven vaste klanten een betere service dan niet-regelmatige klanten. Iemand die frequent het vliegtuig neemt, krijgt toegang tot de lounge en moet minder lang in de rij staan bij de controleposten. Een trouwe klant van een restaurant zal sneller eens een drankje van het huis aangeboden krijgen. Deze aanpak is heel terecht en logisch. Het is gebaseerd op het klassieke principe: als jij goed doet voor mij, dan doe ik goed voor jou.

20-80 regel geldt in elke sector

Producenten van consumentengoederen (waaronder voedingsfabrikanten) hebben minder zicht op de 20% topconsumenten. Toch geldt in deze markten hetzelfde principe. In zijn boek Flipping The Funnel, beschikt Joseph Jaffe over sterke cijfers omtrent de omzetverderling bij Coca Cola. 80% van de omzet van Coca-Cola is afkomstig van slechts 12% consumenten.

Bij Cola Light en Coke Zero liggen de cijfers nog extremer: 6,5% van de Cola Light-kopers zorgt voor 80% van de omzet, bij Coke Zero is dit 3%. Coca-Cola doet moeite om deze mensen te leren kennen. Als een van de weinige voedingsproducenten beschikken zij over een online loyalty programma: ‘My Coke Rewards’. Op elke verpakking staat een code. Deze code kunnen consumenten ingeven op de site. Op die manier sparen ze punten voor kortingen of allerlei leuke cadeaus. Zo slaagt Coca-Cola erin om de frequente kopers van hun producten te identificeren.

De meeste bedrijven zijn vertrouwd met het Pareto-principe: 20% van uw klanten genereert 80% van de omzet. Een slim bedrijf legt die 20% topklanten in de watten. De financiële waarde van klanten in kaart brengen en daar bepaalde acties aan koppelen, is de klassieke manier om klanten te managen.

Omzet is belangrijk, conversatiewaarde eveneens

Het is vanzelfsprekend deze belangrijke dimensie te behouden. Misschien is het echter interessant om er een tweede aan toe te voegen, namelijk conversatiewaarde. Behalve een financiële waarde heeft elke klant conversatiepotentieel. Iemand koopt misschien weinig producten, maar is toch invloedrijk door middel van zijn commentaar. Een bekende zakenman die één keer met een luchtvaartmaatschappij vliegt, heeft een grote conversatiewaarde. Een leider van een jeugdbeweging die een nieuw type cornflakes proeft, heeft conversatiewaarde. Verschillende onderzoeken bewijzen dat de relatie tussen een hoge aankoopfrequentie en een hoge aanbevelingsintentie niet altijd samen gaat. Mensen die weinig kopen, kunnen redelijk wat conversatiewaarde hebben. De groep van frequent kopende en aanbevelende klanten is meestal even groot als de groep infrequent kopende en aanbevelende klanten, beide 29% van het totale klantenbestand.

De allerbelangrijkste klanten zijn die met financiële én conversatiewaarde. Ga dus op zoek naar invloedrijke mensen onder je trouwe klanten, maar doe hetzelfde bij niet-reguliere klanten. In mijn nieuwe boek, De Conversation Company, moedig ik bedrijven aan om te zoeken naar onderbenut conversatie potentieel. Het is immers zonde dat een groep klanten tevreden is over jouw diensten maar daar niet over praat met anderen. Door actief de conversatie waarde van klanten mee te nemen, wordt het potentieel beter benut.

Is niet elke klant belangrijk?

Is elke klant dan niet belangrijk? Absoluut wel. De belangrijkste driver van conversaties is immers de ervaring met de producten en diensten van je bedrijf. Het spreekt voor zich dat elke klant op een goede en correcte manier wordt bediend. Indien niet, dan dreig je in een wereld terecht te komen waar Kloutscores plots meer aandacht krijgen dan ze verdienen.

Op het moment dat je bedrijf interessante content verspreidt of klanten zoekt om structureel mee samen te werken, is het echter interessant om op zoek te gaan naar klanten met monetaire en/of conversatie waarde. Trouwens, conversatie waarde bestaat zeker niet alleen online. Heel wat mensen hebben bijvoorbeeld geen account op Twitter, maar hebben best wel veel invloed op anderen. Bekijk conversatie waarde dus in zijn meest brede zin.

Conversatiewaardig in elke fase

Nu we niet enkel mensen met een financieel interessant profiel betrekken bij ons bedrijf, moeten we misschien nog een stap verder gaan. De meerderheid van de bedrijven investeert het meeste in de contactmomenten voor men een aankoopt uitvoert. De conversatiewaarde van het pre-sales traject is met andere woorden meestal hoger dan de conversatiewaarde in het post-sales project. Logisch, want bedrijven zien het eerste als een investering en het tweede als een kostenpost.

Kijk bijvoorbeeld eens naar het aankoopproces van een vakantie. Ik amuseer me steeds bij het zoeken van leuke plekken en hotels. Toen ik voor mijn laatste vakantie een hotel boekte, viel het me op dat daar conversatiepotentieel in zit. Het reserveren van een hotel is voor mij altijd een hoogtepunt, maar de enige communicatie terug is een saaie bevestiging van de reservering.

Het lijkt me gemakkelijk om deze aankoopfase conversatiewaardig te maken, niet?

Het is een gemiste kans om niet elk contact met de klant conversatiewaardig te maken. Consumenten verwachten trouwens een goede ervaring in het hele aankoopproces: voor, tijdens en na de aankoop. Bovendien optimaliseer je je conversatiepotentieel door in iedere interactie met de klant conversatiewaardig te zijn.

Om een top-customer experience te verkrijgen, is het nodig om alle touch points te bekijken binnen de verschillende aankoopfasen. Denk eraan dat deze ervaringen de belangrijkste conversatiestarters zijn voor je klanten. Een goede ervaring leidt steeds tot een positieve conversatie. Door over elk touchpoint in elke aankoopfase na te denken, krijg je beter zicht op je goede en je minder sterke punten. Stel je daarbij de volgende vragen:

• Wat doe je om elk touch point conversatiewaardig te maken? Welke touch points zorgen op dit moment voor veel positieve conversaties en welke niet?
• Zijn de touch points van je bedrijf gemaakt om de behoeften van klanten in te lossen?
• Bezorgen alle touch points klanten of consumenten een consistente ervaring?
• Is de online- en offline-ervaring met je bedrijf identiek?
• Zijn er bepaalde touch points waar klanten afhaken in het aankoopproces? Waarom?

Een krachtige invulling van de conversatiewaarde van touchpoints is alleen mogelijk als je werkt in een structuur waar iedereen aan hetzelfde doel werkt, namelijk de klant gelukkig maken. In de silostructuur zijn verschillende afdelingen verantwoordelijk voor touchpoints, waardoor de consistentie in de ervaring er niet altijd is. 12% van de consumenten vindt bijvoorbeeld dat er grote verschillen zijn tussen de online- en de offline-ervaring met een merk. Afdelingen moeten onderling samenwerken om in de touchpoints dezelfde conversatiewaardige aanpak te ontwerpen.

De implementatie van dit verhaal is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Het vergt een andere manier van denken. Het betekent dat je beseft dat je klanten meer zijn dan de som van je omzet. Het zijn mensen met hoge verwachtingen naar jouw organisatie. Bovendien kan een éénmalige klant, heel wat conversatie potentieel hebben. Door de ervaring met je producten en diensten te optimaliseren, optimaliseer je je conversatiepotentieel.