Strategie

Upgrade die eenmalige verkoop naar een ‘connected customer’

0

Als marketeer is het een uitdaging om nieuwe klanten te bereiken en zo verkopen te stimuleren. Maar focussen op nieuwe klanten is niet de enige manier. Hoe geef je vorm aan marketing naar bestaande klanten? En hoe krijg je de benodigde opt-in?

De ideale doelgroep

De huidige klant wordt als doelgroep vaak ondergewaardeerd. Terwijl deze groep juist heel aantrekkelijk is, of zelfs zit te springen om meer van je te horen. Klanten vormen de levenslijn van de organisatie. Het is de groep ‘waar je het voor doet’ en die valt haast automatisch onder de noemer ‘right proprietary audience‘. Er is al een relatie en een basis van vertrouwen. Genoeg reden om extra aandacht aan deze groep te schenken, maar hiervoor is bij veel direct marketing-kanalen wel toestemming vereist.

Upgrade een eenmalige verkoop naar connected customer

De toestemming om direct te interacteren (een-op-een) geeft bedrijven de mogelijkheid om meer te leren van hun klanten, de klantvoorkeuren en -gedrag. Met als resultaat dat je in staat bent om beter service te verlenen, gerichter te communiceren en nieuwe inzichten te verwerven.

Een perfecte een-op-eenmarketingstrategie lijkt voor veel merken nog een brug te ver, maar door te vragen naar een opt-in worden effectieve tactieken mogelijk. Je kunt ervan uitgaan dat klanten een goed publiek zijn voor berichten over upgrades, after-sales en nieuwe productintroducties. Het doen van klanttevredenheidsonderzoek wordt ook ineens een stuk eenvoudiger. Voeg daar aan toe dat je de basis legt voor een evolutie richting volwassen marketing automation in de toekomst.

Voordelen van de aankoop als contactmoment

Toestemming vragen om met klanten in contact te blijven, kan meteen in het aankoopproces. Zo leidt een eenmalige aankoop er toe dat je in contact kunt blijven met de klant. De klant wordt daarmee een connected customer. Er zijn drie grote voordelen van klant-opt-in tijdens het aankoopproces:

  • De mechaniek voor het stimuleren van kwalitatieve traffic is vaak al aanwezig. Je hoeft dus geen aparte kosten te maken om deze traffic te genereren.
  • Als ze een goede ervaring hebben gehad, zijn huidige klanten meer geneigd om vaker van je te kopen.
  • Je kunt ze direct identificeren als huidige klanten in de marketingdatabase en daarbij registreren wat ze hebben gekocht. Een verademing, want het ontsluiten van deze data is nog niet bij iedere organisatie vanzelfsprekend.

We praten graag over data als het nieuwe goud en zelfs in termen als big data (de opgeblazen versie ervan). Wij stellen voor om het belangrijkste woord echter customer lifetime value te maken. En die waarde komt niet exclusief uit directe aankopen.

Marceting oncept of running email campaign, email advertising,Van touchpoint naar permissiepunt

De meest logische plek om de opt-in van klanten te krijgen, is gedurende het orderproces. In de shopping cart bijvoorbeeld, maar soms zijn de winkelwagens te rigide om aan te passen of zijn aanpassingen in het huidige systeem simpelweg te duur. Hoewel je dat al vrij snel mag betwisten, want het voordeel is dat het al snel een waardevolle investering is.

Maar er zijn ook aantrekkelijke alternatieven, door de touchpoints in kaart te brengen kun je er zelf snel achter komen. Bijvoorbeeld:

  • Vraag de opt-in op de bedanktpagina, nadat de aankoop is afgerond
  • Voeg de permissievraag toe aan de aankoopbevestiging en transactionele mails die volgen
  • Laat een bericht zien zodra de klant inlogt en zijn account bezoekt

De genoemde touchpoints zijn niet alleen voor nieuwe klanten, maar ook voor huidige klanten, zodra die een nieuwe order plaatsen. Het is een misvatting dat je de opt-in-vraag alleen bij het aanmaken van een klantaccount moet stellen! De werking van klantgedrag op de de langere termijn maakt het duidelijk.

‘Het systeem kan het niet’ is een zwak excuus

Als het doel is klantwaarde te verhogen, moeten we de toestemming hebben om te communiceren met klanten. De KPI hier is dus klant-opt-in-rate, verder onder te verdelen in nieuwe klanten en huidige klanten per opt-in-bron. Een verdere onderverdeling kan per type aankoop en klantsegment, om te zien waar veel verbeterkansen zitten.

Service and subscription door middel van transactionele mails

Voordat we optimaliseren, willen we wel de huidige ratio’s weten. Het aantal klanten dat al toestemming heeft gegeven, versus degenen die dat niet hebben gedaan. Een eerste indruk kun je krijgen door de bedanktpagina en het aantal klantaankopen te vergelijken met het aantal opt-ins in de marketing-database. Is er daar genoeg potentieel, dan kun je in ieder geval beginnen met het optimaliseren van de transactionele mails.Ook hier is ‘het systeem kan het niet’ een zwak excuus, een work-around is altijd een optie (zelfs al denk je nu van niet).

Transactionele berichten krijgen veel meer aandacht dan andere berichten. Volgens onderzoek van Experian is de open-ratio gemiddeld dubbel zo hoog. Het toevoegen van (extra) serviceberichten biedt dus kansen, verhoogt de kans op een opt-in én het verbeteren van de service-perceptie.

Zorg dat je toestemming krijgt om in contact te blijven

Klanten zijn je meest waardevolle investering, dus zorg ervoor dat je de toestemming krijgt om in contact te blijven na een eerste aankoop. Dit opent de deur naar meer klantinzicht en hogere klantwaarde. Begin direct met het implementeren van de quick-wins voor het krijgen van toestemming. De volgende stap is het optimaliseren van de klant-opt-in-rate.

Illustraties met dank aan Fotolia.