Onderzoek

Zijn consumenten al klaar voor conversational commerce?

0

De Google Home Mini’s en Alexa’s veroveren snel terrein in Nederlandse huishoudens. Wat betekenen deze innovaties voor digital commerce? ShoppingTommorrow heeft de ontwikkelingen onderzocht. Hoe volwassen is conversational commerce in Nederland en wat kunnen bedrijven doen om meer mature te worden?

Onlangs waren ze bij de Albert Heijn in de aanbieding: de Google Home Mini’s. En ondertussen staat ‘ie ook bij mij thuis op de keukentafel, deze slimme speaker. De meeste interacties tussen onze gezinsleden en “Hey Google” gaan over muziek, het weerbericht, voetbaluitslagen en basisschoolvragen, zoals wat de hoofdstad van Peru is.

De reden dat ik hem kocht, was mijn vakmatige interesse. En toch zie ik gebeuren wat te verwachten valt: we wennen eraan, we worden er steeds handiger mee en het ding wordt ook steeds slimmer. Langzaam maar zeker verwerft hij (zij, het) zich een plekje in ons doen en laten. Het doorgeven van de hagelslag die opraakt of de ketchup die vergeten is, zal voor ons een kleine volgende stap zijn.

En daarmee komen we op conversational commerce: de interactie tussen klanten en bedrijven via chatberichten en voice, meestal ondersteund door slimme computers die gebruik maken van kunstmatige intelligentie en machine learning, gericht op de aankoop van een product of dienst.

Zijn consumenten klaar voor conversational commerce?

De eerste vraag is: zijn consumenten al klaar zijn voor conversational commerce? Om te kijken hoe we in Nederland tegenover dit onderwerp staan, is er samen met GfK – voor het tweede jaar op rij – onderzoek gedaan onder 500 consumenten van 14 jaar en ouder. Hieruit is gebleken dat 65% van de respondenten het acceptabel vond om (deels) door een bot geholpen te worden. Ongeveer 50% van de respondenten gaf hierbij aan dat ze het alleen willen als ze ook over kunnen schakelen naar een medewerker.

Al snel wordt duidelijk dat we in Nederland – maar ook wereldwijd – nog maar aan het begin staan van deze ontwikkeling. De technologische en (Nederlandse) taalbarrières lijken nu snel te worden geslecht. Maar juist dan wordt pas de echte impact op bedrijven duidelijk. Om consumenten een waardevolle, positieve én rendabele ervaring te bieden, is geen sinecure. Het vraagt een flinke investering, vooral in tijd en continue aandacht.

Werk nu alvast aan ervaring & competenties

Ondanks deze investering is er consensus binnen de expertgroep: het is belangrijk om nu al te starten met het opdoen van ervaring en het bouwen van competenties op het gebied van  conversational commerce.  Wat namelijk opvalt, is de razendsnelle adoptie van de technologie. Er zijn voorspellingen gedaan dat in 2020 de helft van alle Amerikanen een slimme speaker zal hebben. En dat is bijzonder. Bij eerdere introducties van eerdere nieuwe technologieën, zoals de smartphone, duurde het meer dan 10 jaar voordat de helft van de Amerikanen er eentje had. De slimme speaker lijkt dit punt al 6 tot 7 jaar na de introductie (Amazon Alexa in 2014) te gaan bereiken. En ze zijn goed op weg! Tijdens de afgelopen feestdagen kreeg 8% van alle Amerikanen een slimme speaker cadeau.

Combinatie voice en chat met beeld

Bol.com deelde op het Conversational commerce-event van Frankwatching hun eerste ervaringen: hoe vertel je een consument het verschil tussen 5 typen headsets (“oordopjes”) die allemaal wit zijn en allemaal op je iPhone passen? Dat vraagt een enorme investering in productdata, spraak en vooral advieslogica. Maar ook in het leren begrijpen van de conversaties.

De combinatie van voice/chat met beeld lijkt voor productadvies dan ook logischer. Daar is de chatbot van H&M op het Amerikaanse KIK-platform een mooi voorbeeld van. Een vergelijkbaar voorbeeld in eigen land is de chatbot van JohnBeerens haarverzorgingsproducten. Deze beautybot interpreteert met behulp van kunstmatige intelligentie een foto van de klant, stelt nog wat vragen en doet vervolgens een gepersonaliseerd aanbod voor een haarverzorgingsproduct.

Wat zijn de voordelen?

Tegenover de investeringen staan een aantal grote voordelen. Het belangrijkste voordeel moet een verbeterde klantinteractie zijn en dus een grotere klanttevredenheid. Dit zal continu het streven moeten blijven, ook al ligt het gevaar van efficiëntie-doelstellingen op de loer. Bots kunnen namelijk een belangrijke rol spelen in het automatiseren van activiteiten en zo leiden tot kostenbesparingen. Die mogen er zeker ook zijn, maar niet de bovenhand krijgen boven het bieden van een steeds betere klantreis. Cygnific (het klantcontactcentrum van KLM) loste dit op door vooraf af te spreken, dat van elke bespaarde euro maximaal 1/3 deel naar het resultaat zou vloeien en de rest wordt geïnvesteerd in de chatbotontwikkeling of extra capaciteit op de klantenservice-afdeling.

Een ander groot voordeel is het vergaren van veel extra kennis, over klanten in het algemeen en over elke individuele klant en situatie in het bijzonder. Een klant die aangeeft een overhemd te zoeken voor de bruiloft van zijn broer volgende maand in Madrid, heeft een hele andere behoefte dan de zakenreiziger die op weg naar Schiphol koffie over zijn overhemd heeft gemorst en door zijn maat niet bij elke kledingwinkel kan slagen. En de oma die een cadeautje voor haar kleinzoon van 10 zoekt, kan op een hele andere manier goed geholpen worden dan de Lego-freak die precies weet wat hij zoekt.

Op een website zijn deze behoeften vaak niet van elkaar te onderscheiden en wordt dus een veel minder passend aanbod gedaan of moet de klant zelf op zoek. Een chatbot kan helpen om de gewenste 1:1 conversaties mét context te voeren op zo’n manier, dat dit online aan vele klanten tegelijk kan worden geboden. Zo “klonen” we de winkelmedewerker digitaal.

De chatbot als collega

Hiermee wordt de chatbot een collega. En dat is ook precies waar een belangrijke succesfactor ligt. De menselijke medewerker en de chatbot moeten gaan samenwerken, zeker in het stadium dat de chatbot nog verre van perfect is. Richting de klant betekent dit bijvoorbeeld dat de chatbot een aantal intake-vragen kan stellen. De bot verbindt de klant vervolgens door met een medewerker die de uitgevraagde informatie direct voor zich ziet. Maar ook intern is de chatbot een fijne collega, die bereid is werkzaamheden over te nemen, zodat voor de echte medewerker interessantere werkzaamheden overblijven.

Om te benadrukken dat de chatbot een collega is, geven veel organisaties de chatbot een naam. Een stap verder is dat van de chatbot ook het karakter wordt beschreven, als leidraad voor het ontwerpen van de reacties die de chatbot richting klanten gaat geven. Het is vaak makkelijk dit te doen aan de hand van bekende persoonlijkheden. Dat je chatbot een mix is van Ali B, Freek Vonk en Enzo Knol geeft waarschijnlijk meer lading dan de termen onderzoekend, begripvol en een tikkeltje brutaal.

Houd de scope van de chatbot klein

Met dit karakter in het achterhoofd worden conversaties ontworpen en van content voorzien. Een belangrijke tip daarbij is om de scope van de chatbot klein te kiezen. Liever drie verschillende chatbots als filiaalzoeker, productadviseur en retourhandelaar op verschillende plekken binnen je website, dan proberen dit allemaal binnen één bot onder te brengen op de homepage van je website. Opdelen maakt zo’n chatbot veel minder complex. En de verwachtingen van de klant sluiten beter aan op wat de bot kan.

De chatbot testen

Om de chatbot te testen, kun je goed een old school rollenspel uitvoeren. Print de content uit het chatbotsysteem uit op kaartjes en laat iemand de consument spelen die een conversatie start. Vervolgens geeft een collega antwoord, die daarbij alleen de tekst op één van de kaartjes mag voorlezen. Dit geeft je heel snel een goed gevoel over de kwaliteit, robuustheid en tone-of-voice van de conversaties die gaan ontstaan.

De volwassenheid van conversational commerce

De expertgroep van ShoppingTomorrow verzamelde veel van dit soort tips en koppelde die aan het volwassenheidsniveau van bedrijven op het gebied van conversational commerce. Hierbij wordt de volwassenheid gemeten op 6 aspecten:

  • Met welke scope wordt conversational commerce ingezet?
  • Wat is de kwaliteit van de gebruikerservaring?
  • Hoe sluiten processen en organisatie-inrichting aan op conversational commerce?
  • Hoe wordt verandermanagement ingevuld om medewerkers te begeleiden?
  • Van welke technologie wordt gebruik gemaakt en welke mate van complexiteit ondersteunt de betreffende technologie?
  • Welke data zijn beschikbaar in conversaties en wat wordt met de nieuw verkregen informatie gedaan?

De belangrijkste take aways

Conversational commerce is hele goede tool om de specifieke klantbehoefte beter te begrijpen, waardoor je de klanttevredenheid en conversie kunt vergroten. Door ontwikkelingen in technologie, kunstmatige intelligentie en de (verwachte) ondersteuning van de Nederlandse taal in chatbottools zal conversational commerce de komende jaren een boost gaan krijgen. Nu al competenties gaan ontwikkelen op dit gebied zorgt ervoor dat je snel mee kan bewegen met deze ontwikkelingen.

Ga je aan de slag met de invoering van een chatbot? Besef dan dat dit vraagt om continue aandacht, want ze worden een integraal onderdeel van de bedrijfsprocessen. Werkwijzen moeten worden aangepast en medewerkers moeten op deze veranderingen worden voorbereid. Zie de implementatie niet alleen als een technisch traject, maar ook als een change management-traject voor je organisatie.

Over het onderzoek

ShoppingTomorrow is het jaarlijkse onderzoeksprogramma waarin onderzoek wordt gedaan naar de belangrijkste ontwikkelingen binnen de digital commerce. En als we praten over ontwikkelingen in innovaties, dan kan het onderwerp “conversational commerce” niet ontbreken. In het retail-brede onderzoeksprogramma voor en door e-commerceprofessionals, heeft de expertgroep de Conversational Commerce dit onderwerp onderzocht. Hoe volwassen is conversational commerce in Nederland en wat kunnen bedrijven doen om meer mature te worden?