Customer experience & engagement: zo betrekt Philips haar superpromoters

Sociale media zorgen voor veel veranderingen, ook voor grote bedrijven. Er is veel meer mogelijk dan reageren op negatieve berichtjes met je webcare team. Veel bedrijven zijn echter nog zoekend: wat kun je er nou precies mee? Ik interviewde Patrick Lerou van Philips over de manier waarop het bedrijf haar superpromoters beter leerde kennen en betrekt bij haar nieuwe campagnes, hoe sociale media daarbij een belangrijke rol speelden en welke resultaten je met een klein budget en een oprechte aanpak al kunt realiseren.

Dit kun je leren van de aanpak van Philips

Superpromoters zijn belangrijke klanten. Ze zijn niet alleen enthousiast over je merk, maar hebben bovendien een groot netwerk waarin de dat enthousiasme delen en waarin ze van invloed hebben. Voor merken is het belangrijk om deze klanten goed te begrijpen en ze te betrekken bij je merk. Philips is al een aantal jaren actief met haar superpromoters bezig. Ze gebruiken daarbij niet alleen grote campagnes, maar ook kleine prikkels, waarvoor sociale media worden ingezet. Recent hebben ze rond Male Grooming een superpromoterdag georganiseerd voor mannen die actief met scheren bezig zijn. Patrick Lerou, Customer Experience Leader Benelux bij Philips, vertelt hoe zijn bedrijf deze dag heeft georganiseerd. Zowel de aanpak van Philips als de inzichten uit de dag, bieden goede lessen voor andere bedrijven.

Je superpromoters beter leren kennen

Doel van de dag was om de mannen, die actief bezig zijn met scheren als onderdeel van hun lifestyle, beter te leren kennen en het merk Philips dichterbij te brengen. Philips wilde beter weten wat er leeft onder deze groep en deze ideeën gebruiken in haar nieuwe campagnes. Om dit te realiseren, is een speciale Male Grooming dag georganiseerd in de fabriek van Philips in Drachten, waar de scheerapparaten worden gemaakt.

Sociale media meer effect dan CRM database bij werving promoter

Werving van de dag vond op twee manieren plaats: via sociale media en uit de eigen CRM-database. Opvallend was dat de eigen database met klanten, die hun apparaat hebben geregistreerd, weinig opleverde. Eén oproep op Twitter leidde echter direct tot voldoende geïnteresseerden voor de dag. Het bleek dat er op Twitter veel mensen aanwezig waren met een enorme betrokkenheid bij het merk. Zij waren allen bereid om een hele dag naar Drachten te komen om mee te denken en hun ervaringen te delen.

Twitterprofielen vertellen veel over je promoters

Een les van Philips was dat de werving via Twitter meer ruimte overliet om kandidaten te screenen. Zo werd de vooraf bedachte leeftijdsgrens van 20-30 jaar losgelaten, omdat twitterprofielen lieten zien dat ook voor veertigers het trimmen van hun baard een belangrijk onderdeel van hun lifestyle was. Deze mensen waren dan ook van harte welkom om aan de dag deel te nemen. Uit een traditionele screening van de database, was dit nooit duidelijk geworden.

Reclamebureaus mogen niet meekijken, maar moeten participeren

Voor de Male Grooming dag was veel interesse, zelfs van externe partijen. Zo wilden twee reclamebureaus, die pitchen voor een nieuwe campagne, graag met een team bij de dag aanwezig zijn. Philips voelde daar niets voor, om niet teveel externe kijkers bij de dag te hebben. Uiteindelijk is besloten dat elk bureau één deelnemer mocht aanleveren, mits deze persoon ook binnen de doelgroep zou vallen. Deze mensen van de bureaus hebben vervolgens de hele dag als deelnemer meegewerkt. Zij waren verbaasd over de enorme hoeveelheid bruikbare output. Hen rest nu de uitdaging om deze output te verwerken in toekomstige campagnes.

Een externe dagvoorzitter

Voor de begeleiding van de dag werd bewust gebruik gemaakt van een externe facilitator, Bart van den Belt. Hij kon als objectieve buitenstaander gastheer zijn en is als creatieve geest heel sterk in het begeleiden van dit soort workshops. Voor Patrick Lerou was de begeleiding door een externe partij een harde voorwaarde: “Intern was hier wel wat discussie over, maar ik heb er op gestaan dat we dit niet zelf gingen doen.”

Superpromoters laten meedenken

Op de dag zelf werd aan alle deelnemers gevraagd om op een creatieve manier iets over zichzelf te vertellen. Zo kreeg Philips gedetailleerde mindmaps en moodboards van haar superpromoters. Daarnaast gingen de deelnemers sparren over creatieve voor acties voor Philips op de vier touchpoints straat, sociale media, winkel en vrienden. De resultaten hiervan waren uitstekend. Een aantal ideeën gaat Philips de komende periode uitwerken voor nog te ontwikkelen campagnes. Patrick Lerou sluit niet uit dat de deelnemers aan de Male Grooming dag daarin een expliciete rol krijgen.

Bewuste opvolging na de dag zelf

Tijdens de dag werd er door de deelnemers al volop getwitterd, wat door Philips niet werd beperkt. Na de dag werden er door Philips bewust nog wat acties uitgevoerd om de deelnemers te bedanken en ze betrokken te houden. Zo ontving iedereen een portretfoto met een grote snor. Sommige deelnemers plaatsten hierover weer berichten op Twitter, of deelden deze foto op hun online profielen. Ook waren er deelnemers die op hun eigen blog vertelden over de dag. Deze positieve promotie van superpromoters zonder framing vanuit Philips is vindt Lerou heel belangrijk “het is voor mij veel meer waard dan een kaal aantal retweets”.

Intern doel: management verrast door bereik sociale media

Doordat de superpromoters vooral via Twitter waren geworven, was Twitter een belangrijk communicatiekanaal voor de dag zelf. De deelnemers twitterden tijdens en na de dag volop over hun ervaringen. Dat leverde een rechtstreeks bereik op van meer dan 10.000 mensen. Deze aantallen spraken het management van Philips enorm aan, omdat deze mensen bereikt konden worden met een laag budget. Het liet binnen het bedrijf zien dat de inzet van sociale media veel effect kan hebben en dat daar niet altijd de grote traditionele budgetten voor nodig zijn. De Male Grooming Day had daarmee ook een belangrijke interne rol.

De zoektocht naar het rendement van sociale media

Lerou vertelt dat Philips, net als vrijwel alle andere bedrijven, volop zoekt naar goede manieren om sociale media in te zetten. De Male Grooming Day liet binnen het bedrijf zien hoe men customer experience en digital engagement op een leuke manier kan combineren. De dag leverde hele concrete inzichten op over de superpromoters en leverde positieve word-of-mouth op va sociale media. Lerou wil met name met een veelheid aan dit soort kleine speldenprikken binnen Philips laten zien wat er mogelijk is. “Intern is het nog steeds een beetje raar om dit te doen, maar het is weer een speldenprik en opent de ogen. Dat was, naast het beter leren kennen van superpromoters, een belangrijk doel van de dag”, aldus Lerou. Om binnen het bedrijf te laten zien wat er mogelijk is, is een filmpje van de dag gemaakt dat is gedeeld op het Philips News Netwerk:

Leren van de zoektocht van Philips

Sociale media zijn voor veel bedrijven een uitdaging. Interactie met klanten wordt heel anders en we staan nog maar aan het begin. De aanpak en lessen van Philips zijn dan ook voor veel bedrijven interessant. Zowel het beter leren kennen van superpromoters als het verkennen van sociale media door grote bedrijven maken deze case de moeite waard.

De case van Philips laat bovenal zien dat de inzet van sociale media in veel grote bedrijven lang niet altijd een kwestie is van een stevig strategisch plan dat vanuit de top wordt uitgerold. Veel vaker gaat het om enthousiaste individuen die kansen zien, het gewoon gaan doen en daarmee hun collega’s op sleeptouw nemen.

Het goede nieuws is: zo’n individu dat de boel op sleeptouw neemt, kun je zelf ook zijn. Daar heb je geen toestemming van je topmanagement of dikke plannen voor nodig. Een creatief idee, inzicht in de mogelijkheden van sociale media en een goede uitvoering van je idee zijn voldoende. Er is binnen grote bedrijven enorme behoefte aan mensen die dit soort acties neerzetten en daarmee het verschil maken. Zij zorgen voor het echte succes van sociale media. Dat zou wel eens meer invloed op de Nederlandse kenniseconomie kunnen hebben dan allerlei innovatiesubsidies bij elkaar.

P.S. Ik ben altijd geïnteresseerd in toepassingen van sociale media binnen grote en kleine organisaties. Daarom wilde ik als onafhankelijke, doch enthousiaste auteur van Frankwatching graag verslag doen van deze case. Ik ben zelf niet betrokken geweest bij dit traject en ik heb ook geen scheerapparaat ontvangen om dit te schrijven ;-)!