Branding

Geef brand building in 2020 de aandacht die het verdient

0

Brand building – of het nu personal, corporate of employee branding is – de aandacht hiervoor lijkt toe te nemen. Logisch in deze tijd van informatie-overload. Het is misschien wel noodzakelijker dan ooit om consistent uit te dragen wie je als organisatie bent. Dit is niet alleen relevant voor het aantrekken van nieuwe klanten, samenwerkingspartners en medewerkers, maar ook voor het behouden.

Branding werkt het meest overtuigend als het geheel congruent is: wat je zegt, wat je doet, hoe je eruit ziet, wat je levert. Van de servicebalie tot de woordvoerder en de medewerker logistiek aan toe. Van een Instagram story tot een corporate brochure. Ook de inrichting van je kantine en werkvloer zijn relevant. Duidelijke samenhang versterkt je imago.

Dit is het investeren waard, omdat het ook op de lange termijn zorgt voor groei. Uit onderzoek blijkt dat op de lange termijn branding (niet sales activatie) het meeste effect heeft op de groei van het bedrijf. Het is dus slim om in 2020 60% van je marketing- en communicatiebudget uit te geven aan brand building en de overige 40% aan sales activatie.

Wat is branding?

Brand building illustratie door Jan Bunk.

Niet wat iemand expliciet vindt, maar dat wat impliciet verbindt. Dat is waar het bij branding om gaat.

Het bijzondere van een merk is dat het een reeks van gedeelde overtuigingen is en geen eigendom van een bedrijf. “Verbind je aan iets groters dan jezelf en je zult groeien”, aldus Barack Obama.

Of dat nou gesymboliseerd wordt door een hashtag met de tekst ‘me too’, een houten paard waar je ‘met zijn allen aan kunt trekken’ of een beeldmerk waarmee je de ‘vitaliteit’ van de een gemeenschap uitdrukt: het gaat om de intersubjective speelruimte. Dat is de speelruimte van wat meerdere mensen delen rondom een entiteit, rondom jou, je organisatie, je merk, je product.

Branding is het resultaat van de totaalervaring met het bedrijf. Niet iets waar je als bedrijf eigenaar van bent. Het wordt gevormd in dialoog. Het is iets holistisch, een reeks gedeelde overtuigingen tussen de mensen van het bedrijf, de klanten en relaties.

Durf jij het aan om aan de slag te gaan met brand building? Wij geven je drie tips!

1. Investeer in een groot bereik!

Identity Design, Illustratie door Jan Bunk.

Bij een identity design denk je aan een congruent verhaal van waarden, karaktereigenschappen en de betekenis van die aspecten.

In campagnes voor brand building gaat het om het creëren van een groot bereik. Want hoe groter de groep mensen met een overeenkomstig beeld van jouw merk, des te overtuigender het wordt. Je doel is een grote groep mensen te bereiken die zich kunnen verbinden aan het overeenkomstige beeld van jouw merk. Geef je campagne een groot podium, investeer in zichtbaarheid.

Geïntegreerde communicatie is hierbij het uitgangspunt. Gebruik al je kanalen op een manier die het herhaaleffect bij de ontvanger maximaliseert. Geef de ontvangers de kans om zich te verbinden aan je merk door ze in te laten zien waarom het merk relevant voor ze is.

Elk platform heeft zijn eigen specificaties, maar wat je wil uitdragen blijft in al je communicatie hetzelfde. Vertaal de communicatie-uitingen van de campagne naar elk kanaal. Hiermee vergroot je het bereik en dus ook de groep mensen met een overeenkomstig beeld van jouw merk.

2. Geef je merk een gezicht

De gedeelde overtuigingen van jouw merk kun je laten uitdragen door je ambassadeurs. Zo’n representanten-rol wordt vaak vormgegeven met BN’ers en socialmedia-influencers. Het imago van de ambassadeur straalt af op jouw organisatie.

Tegenwoordig kan iedereen een ambassadeur of influencer zijn. Wie zijn jouw trouwe ambassadeurs? Vaak zitten die onder hetzelfde dak: je medewerkers. Het is aan jou om ze op te leiden tot homegrown micro- of nano-influencers. Maak een intern ambassadeursprogramma waarin je je medewerkers begeleidt in hun online zichtbaarheid en vindbaarheid.

Aukje is longverpleegkundige van Thebe en krijgt begeleiding in het uitdragen van haar ambassadeurschap op verschillende online en offline podia.

Stem de personal stories af op je corporate story

Zorg dat de berichten van je eigen influencers aansluiten bij je corporate branding. Is je corporate brandingcampagne gericht op innovatie? Dan is het logisch dat je interne ambassadeurs content over innovatie maken en verspreiden. Schrijf samen blogs of ga vloggen en deel deze content.

Je zult merken dat er hierdoor online meer over je wordt gesproken. Als je bijhoudt wie je influencers zijn en hen faciliteert in het verspreiden van je content, groeit je organisch bereik. Deze groei ga je terugzien in je statistieken: de traffic naar je website, likes, volgers, reacties, et cetera. Het bereik van je influencers en het aantal medewerkers dat de content verspreidt, groeit ook. Een positieve ontwikkeling voor brand building.

Bouw je eigen ambassadeursprogramma voor home grown influencers in 6 stappen:

Stap 1 | Identificeer je voorlopers. Wie zijn er online al actief, van nature ambassadeurs en beïnvloeders in je organisatie?

Stap 2 | Breng ze samen en luister naar ze. Start met een groep van maximaal 12 personen. De groep moet niet te groot zijn omdat het belangrijk is dat je de tijd en moeite kunt nemen om naar iedereen te luisteren.

Stap 3 | Organiseer een aantal bijeenkomsten (minimaal vier, één keer per maand) waar je met elkaar vaststelt wat het ambassadeurschap is. Thema’s voor deze bijeenkomsten zijn:

– Trots: waarom werk je voor deze organisatie?

– Stories: wat zijn de persoonlijke verhalen, hoe overlappen deze de corporate story en hoe kun je dat samen vertellen?

– Aan de slag: samen online aanwezig zijn, content maken en verspreiden. Hier kun je het zo gek maken als je zelf wil. Maak je keuze voor het kanaal dat bij de medewerker past. Wat voor content ga je maken? Video, tekst, foto’s, artikelen voor vakbladen? Start bij voorkeur met één kanaal, één contentvorm en zorg dat je ambassadeurs dit goed beheersen voordat je overgaat naar een ander kanaal of andere contentvorm. Kijk goed naar wat bij je ambassadeur past.

Een belangrijke vraag hierbij is: vinden we het leuk? Fun makes it run! Er is altijd genoeg reden om het niet te doen. Het is druk, heeft geen prioriteit, en levert het wel genoeg op? Als het leuk is, vergroot dat de kans op succes enorm.

Stap 4 | Meten en bijsturen. Nadat iedereen een tijdje online actief is geweest, plan je een nieuwe afspraak om de resultaten te bekijken. Wat gaat goed en wat kan beter?

Stap 5 | Verspreid deze content samen met je ambassadeurs. Je zult zien dat andere medewerkers (de zogeheten zaaiers) gaan helpen met het verspreiden van de content van de home grown influencers.

Stap 6 | Evalueer en start met een nieuwe groep medewerkers. Idealiter start je regelmatig nieuwe rondes van je ambassadeursprogramma zodat de groep home grown influencers groeit. Voor de zaaiers, die de content helpen verspreiden, kun je themabijeenkomsten organiseren.

Blijf je ambassadeurs ondersteunen. Je wil dat hun invloed, bereik en engagement zowel online als offline groeit. Help ze met de nieuwe features van Instagram. Geef ze feedback op hun keynotes. Ontmoet elkaar regelmatig om naar elkaar te luisteren en te ontwikkelen.

3. Merkactivatie: activeer het congruente beeld van je merk

Bij branding gaat het om het uitdrukken van de waarden, het karakter en de betekenis van die twee. Dat kan via het totaal aan vlaggen, gebouwen, type voertuigen, medewerkers, tot en met klanten die zich als fan laten horen via sociale media en attributen waarmee je de gedeelde overtuiging tastbaar en aaibaar maakt.

Bij merkactivatie maak je je de gedeelde overtuiging van je merk fysiek aanwezig. Via activerende middelen ga je het congruente beeld van je merk uitdragen. Zoek naar hetgeen wat verbindt en activerend werkt. Dit is niet makkelijk. Houd er rekening mee dat het een iteratief proces is en veel tijd kost.

Gun jezelf dit proces en betrek hierbij de juiste mensen. Vergeet niet je medewerkers en bij voorkeur ook externe ambassadeurs te betrekken. Deze zoektocht is belangrijk en bepaalt ook het succes. Het is een succes als het goed past, vanzelfsprekend is én langdurig gebruikt kan worden. Ga samenwerkingen aan met partijen die willen helpen je merk te activeren. Zo verspreiden jullie de gezamenlijke overtuigingen: het merk. Stel je eens voor wat voor super gave, engaging content je kunt maken!

Merkactivatie van het Rotterdam Philharmonisch Orkest

Luisterstoel in de Markthal, voor brand building.

Foto via Bob Bruyn, het Rotterdam Philharmonisch Orkest.

Het Rotterdams Philharmonisch Orkest plaatste tijdens het jubileumjaar een fysieke Luisterstoel op verschillende plekken in Rotterdam. Hier kon iedereen kennismaken met de symfonische muziek. Samen met de locaties werd de Luisterstoel voornamelijk via social media onder de aandacht gebracht. De stoel heeft bijvoorbeeld in Markthal, De Kuip en Centraal Station Rotterdam gestaan.

Hopelijk kun jij met deze drie tips sterk van start met brand building in 2020. Succes!