Het managen van je online reputatie is meer dan alleen monitoren van negatieve berichten op social media en hierop inspelen. Of de zoekmachine resultaten schoonhouden van negatieve berichtgeving (search engine reputation management). Online reputatiemanagement is meer dan wat brandjes blussen wanneer zij zich voordoen. Daarom een overzicht van alle mogelijkheden van online reputatiemanagement (ORM) om bij te dragen aan een optimaal imago van je organisatie.
Waarom online reputatiemanagement?
Elk bedrijf of organisatie streeft een positief imago na, zowel op corporate niveau, merkniveau als persoonlijk niveau (denk aan je CEO). Immers, een negatief imago kan zorgen voor dalende beurskoersen en dalende verkopen, minder sollicitanten, tot aan wantrouwen van het management en rechtszaken aan toe. Je organisatie is steeds meer speelbal geworden van de publieke opinie. Sterker nog: je bent wat anderen vinden dat je bent. De website van Skittles illustreert dit goed. Het merendeel van deze website bestaat uit content over Skittles van sites als Twitter, Facebook, YouTube, Wikipedia en Flickr. Het merk wordt dus geladen door de mening en posts van anderen.
De website van Skittles met alle ‘tweets'
De essentie van online reputatiemanagement
Online reputatiemanagement bevindt zich op het grensvlak tussen public relations en marketing. Online is het steeds eenvoudiger voor je stakeholder of potentiële klant om zijn of haar mening te verkondigen over jouw organisatie en te delen met anderen. Deze user generated content biedt zowel kansen als gevaren voor organisaties om zowel actief een imago op te bouwen, dan wel reactief in te spelen op berichten van anderen.
Onderstaand model toont de mogelijkheden die organisaties hebben in het speelveld van online reputatiemanagement. Enerzijds is er communicatie met een positieve dan wel negatieve oorzaak, anderzijds actieve of reactieve communicatie. Hieruit volgen een viertal deelgebieden voor online reputatiemanagement, waarbinnen zowel de eigen site(s) als externe sites een rol spelen.
1. Actief positief: imago opbouwen
Het eerste kwadrant – actief positief – is het traditionele speelveld waar bedrijven starten met online reputatiemanagement. Denk aan het initiëren van campagnes, acties, het uitgeven van persberichten, schrijven van blogs, nieuwsberichten en opiniërende stukken, tot aan pod- en vodcasts met presentaties. Dit zijn de meest gangbare vormen om een online reputatie vorm te geven en zijn veelal zendergericht.
Apple biedt keynotes in podcast vorm aan voor haar stakeholders en klanten
Een aanvulling op deze berichtgeving, die doorgaans op de eigen corporate website zijn te vinden, is het plaatsen van content op externe websites. Het openen van een eigen YouTube kanaal, een eigen Hyves, Facebook of Myspace pagina, maar ook bloggen op externe blogs. Kortom, aanwezig zijn en acteren daar waar jouw potentiële stakeholders en/of klanten zijn. Al deze communicatie heeft als doel hen pro-actief te informeren en te engageren ten einde een positief imago te bewerkstelligen.
Het YouTube kanaal van de Koninklijke Marine voor recruitment
2. Reactief negatief: issue management
Het vierde kwadrant rechtsonder is voor veel bedrijven de logische vervolgstap. Hierbij staat het reactief inspringen op negatieve berichtgeving centraal: het opsporen van klachten en negatieve uitingen en oplossen dan wel ontwapenen van deze uitspraken. Denk aan de webcare teams van Vodafone, UPC, KPN en Ziggo of externe partijen als Web Rep Associates. Bij issues en onverwachte negatieve berichtgeving komt vaak ook search engine reputation management (SERM) aan bod. Negatieve uitlatingen op externe sites blijken snel tot de top resultaten door te dringen in zoekmachines. Hoe dit komt? De populariteit van user generated content sites en de vele links van en naar deze sites. Hierdoor scoren zij al snel hoog op zoektermen.
Een YouTube video of andere uiting kan ongewenst hoog in de natuurlijke zoekresultaten terechtkomen
Het is natuurlijk zaak om adequaat op deze berichten te reageren en daarnaast te zorgen dat deze negatieve berichten lager in de zoekresultaten komen. In het ergste geval kan je, net als Oxxio doet, tijdelijk betaalde zoekresultaten (SEA) inzetten om de negatieve zoekresultaten voor te zijn.
Oxxio zet SEA in voor online reputatiemanagement
Natuurlijk is voorkomen beter dan genezen. Zorg daarom dat je actief monitort wat er speelt onder je doelgroep en constant aan je imago bouwt. Publiceer actief over relevante onderwerpen, issues, vraagstukken en discussiepunten op jouw site(s) en die van anderen, zodat negatieve berichten niet eenvoudig tot de top zoekresultaten komen. Daarnaast initieer en behoud jij de dialoog met je stakeholder. Denk hierbij ook aan bijvoorbeeld crowdsourcing: je stakeholders en potentiële klanten actief mee laten discussiëren en ideeën laten vormen. Tot slot kan je ook denken aan andere pr-offensieven in de vorm van online campagnes en virals of andere acties.
3. Actief negatief: crisismanagement
Voor veel organisaties blijft online reputatiemanagement bij de voorgaande twee fasen. Het is voor organisaties steeds belangrijker om transparant te zijn en duidelijk te communiceren over haar rol of standpunt in een bepaalde crisis. Zeker als het direct jouw organisatie betreft, is het essentieel om ook online goed te communiceren. Immers, jij bent de primaire bron en mensen komen daarom naar jouw corporate site toe. Denk bijvoorbeeld aan een ramp zoals de vliegtuigcrash bij Schiphol. Amsterdam Airport Schiphol had direct haar crisissite in de lucht met daarop de meest actuele berichtgeving. De recente bankencrisis en alle discussies daaromheen heeft voor ING geleid tot een speciale rubriek op haar website ‘ING and the current financial environment‘. In deze rubriek bericht de bank over actuele onderwerpen als de bonussen voor topbestuurders en de kapitaalinjectie. Bedenk wat voor jouw organisatie mogelijke crisissen kunnen zijn en hoe je hier op je site over wilt publiceren, zodat je snel kunt handelen als het noodzakelijk is.
ING biedt pro-actief informatie over de recente financiële crisis en het beleid van ING
4. Reactief positief: verrassen en stimuleren
Tot slot het positief reageren op berichten over je organisatie. Webcare teams beginnen steeds meer in te zien dat niet alleen negatieve berichten, maar ook de positieve aandacht verdienen. Niet alleen als tegengewicht tegen negatieve berichtgeving, maar juist ook om deze ambassadeurs van je organisatie te stimuleren en te belonen. Deze brand ambassadors zijn zeer waardevol voor een organisatie, aangezien zij anderen beïnvloeden met hun positieve berichtgeving over jouw organisatie. Recentelijk zie ik via Twitter dat dit fenomeen een vlucht neemt. Zo werd ik zelf door NRCnext en Coolblue positief verrast met een bericht als reactie op een tweet van mijn hand. Zo eenvoudig en ik ben plotsklaps een brand ambassador geworden en deel hierbij nogmaals mijn positieve ervaring!
Reputatiemanagement is dus meer dan alleen focussen op negatieve berichtgeving en deze brandjes blussen. Het gaat om het monitoren en managen van zowel negatieve als positieve berichtgeving over je organisatie op een actieve of reactieve wijze. Veel organisaties maken de overgang van actief positief communiceren naar reactief negatief. Maar organisaties ontkomen er niet aan ook de andere deelgebieden van reputatiemanagement in te zetten voor een positief imago.
Bernard Elshout 
Simon 
Jasper van Weerd 
Marieke Groosjohan 
Jan 
Fijn stuk, zal het mijn cursisten Nieuw Media Management laten bediscussieren. Je mist een paar puntjes. Je doet nog steeds een beetje alsof het internet een krant is. Het regisseren van een lopend vuurtje in het digitale domein is echt een ander spelletje dan alleen maar een webcare team neerzetten. Altijd een positief imago bij al je publieken is een onzin strategie. Schnappi, Calgon, Hezbollah, Bram Alkema, Hollywood Undead, Apple jagen juist sommige publieken tegen zich in het harnas om anderen te winnen. Had iets te maken met identiteit, authenticiteit, strategie enzo. Misschien toch handig om voortaan wat verwijzingen naar Van Riel, Van Ruler etc te gebruiken. “Wetenschappelijk onderbouwen” past volgens mij prima bij het merk Jungle Minds. Zo heb ik weer “polemisch” en “scherts” hoog in mijn vaandel staan. :p
Leuk stuk inderdaad en ben ook benieuwd naar waar ‘traditionele’ PR en ORM elkaar raken en hoe dit in organisaties zelf werkt. Ik ben zelf bezig met een whitepaper over ORM en probeer hierbij ook de wetenschappelijke literatuur te betrekken om uiteindelijk tot een praktisch ingestoken aanpak te komen. Lijkt me leuk om hierover een keer van gedachten te wisselen.
Goed stuk Matthijs, inderdaad kan ORM ook veel positiefs opleveren door proactief te werk te gaan i.p.v. alleen negatieve resultaten weg te poetsen.
ORM blijft een hot item… Tribal Internet Marketing heeft onlangs namelijk ook een white paper over dit onderwerp ter beschikking gesteld (met daarin diverse wetenschappelijke verwijzingen).
@Bram: dit kan ook wel eens interessant voor jou zijn.
Goed artikel! Leuk te lezen dat we genoemd worden :) en dat je zegt dat het ook belangrijk is om op positieve berichten te reageren, naast het reageren op negatieve dingen online. interessant model! je zegt dat bedrijven met hun ORM beginnen vanuit een actief-positieve houding, dus door zelf content te plaatsen of online campagnes te starten. Onze ervaring is anders. Bedrijven merken pas dat er een online reputatie is als deze negatief is door online klachten. Dat is het moment dat ze ermee beginnen. Te laat in onze ogen, je kunt beter al een ‘relatie’ met je online stakeholders hebben opgebouwd voordat de klachten online staan (voorkomen is beter dan genezen).Het beste advies om mee te beginnen is: doe ervaring op in social media voordat je een boodschap gaat verkondigen.
Dank voor jullie reacties. Leuke aanvulling is de blogpost van Jeremiah Owyang, waarin hij het idee lanceert dat PR bureaus steeds meer de ‘vakbonden’ van consumenten en stakeholders gaan worden. http://www.web-strategist.com/blog/2009/03/29/future-of-pr-when-agencies-represent-communities-not-brands/#comments. Geen monoloog of dialoog geïnitieerd door jouw organisatie, maar een dialoog geïnitieerd door de gebruiker.
@Bram Alkema
Ben benieuwd wat je curisten van deze indeling vinden. Als focus voor dit artikel heb ik de doelgroep van een organistie aan gehouden. Bij hen een positief imago opbouwen is essentieel. Dat wil inderdaad niet zeggen dat je bij iedereen een positief imago moet hebben van jouw organisatie. Je kunt allerlei campagnes en acties bedenken om een positief imago te krijgen bij jouw doelgroep. Het gebruiken van andere groepen om juist bij je doelgroep onder de aandacht te komen is een manier om dit te bereiken.
Je opmerking dat ik doe alsof internet een krant is, is voor mij uit de lucht gegrepen. Ik neem aan dat je hiermee eenrichtingsverkeer of monoloog bedoelt? Ik ben het helemaal met je eens dat het juist om dialoog gaat. Veel bedrijven zien internet nog wel als een ‘zendmedium’. Pas wanneer er een issue ontstaat (negatief-reactief) beseffen bedrijven dat het om tweeweg communicatie gaat en gaan ook zelf anders communiceren.
@Sebastiaan Bode
Ik ben benieuwd hoe je whitepaper gaat worden. Hopelijk heb je wat inspiratie opgedaan van zowel mijn artikel als de whitepaper van @Bauke Bergsta. Ik hoor wel als ik kan helpen.
@Bianca Elzinga
Je hebt gelijk dat veel bedrijven zich pas realiseren dat zij een online reputatie hebben wanneer zij zich bevinden in het reactief-negatief kwadrant: oftewel wanneer er een issue is. Je zou kunnen zeggen dat bedrijven in eerste instantie vaak onbewust op een actief-positieve wijze bezig zijn met hun imago. Na een issue gaan zij in de bewuste modus verder. Helaas is de focus van veel bedrijven nog op brandjes blussen en issues oplossen. Online reputatie management is wel meer dan dat.
Van Ruler heeft een leuk modelletje… De communicatiecoach hier een leuk stukje.
@Matthijs Ik zal ze laten commenten.
Te verduidelijking: Het idee ‘doelgroep’ komt uit het vocabulaire van het eenrichting zend denken. Publieken maken zelf (deels) uit of ze iets met je te maken willen hebben zonder dat JIJ dat kiest. Owyang stelt zich op hetzelfde standpunt. A. Het digitale domein is wat groter voor de meeste bedrijven dan hun website (jungle ratings finest fifty heeft lang gedaan van niet, blij dat je nu ook meedoet :p). B. De microsegmentatie van nieuwe media stelt je in staat meerdere imagos af te laten stemmen op je identiteit, positief of niet. C. Bovendien lijkt het me handig de suggestie te vermijden dat je imago kunt ‘controleren’ als het gaat over een dialoog. En dat komt nog niet echt uit de verf in je verhaal… We denken verder.
[...] Online reputatiemanagement: meer dan brandjes blussen – Frankwatching – Vaak worden organisaties zich maar bewust dat er anderen zijn op het internet wanneer er negatieve berichten online komen. Alsof… [...]
Boeiend stuk. Jeremiah Owyangs idee is sympathiek. Ben alleen bang dat, zoals bij menige revolutie, de grassroots-kant al vroeg het loodje legt.
[...] Online reputatiemanagement: meer dan brandjes blussen – Frankwatching – Vaak worden organisaties zich maar bewust dat er anderen zijn op het internet wanneer er negatieve berichten online komen. Alsof… [...]
Wat ik in deze discussie nog mis, is dat vele bedrijven (en medewerkers daarvan) niet in staat zijn om dit in praktijk te brengen.
Natuurlijk is dit een wetenschappelijk onderbouwd artikel (en goed ook, leuk, bedankt!), daarom misschien niet de plaats daarvoor, maar mede naar aanleiding van een discussie hier op Frankwatching over communicatie en de huidige stand van zaken daarin, niet een heel onbelangrijke. Beleid, visie en kennis/capaciteit zijn van cruciaal belang om ORM goed uit te voeren. Reactief of proactief.
Super interessant stuk, goed model. Bij ORM gaat het denk ik minder om doelgroepen maar meer om communities.Wat natuurlijk de uitdaging blijft is de toename in user generated content. Gitta slaat de spijker op de kop dat capaciteit zeker een enorme belangrijke factor in een succesvolle ORM Strategie is. En in deze tijd met kleinere budgetten is het starten van een webteam een uitdaging. De volgende presentatie beschrijft hoe technology kan ondersteunen in de ORM strategie. Het gaat toch om People, Proces en Technology? http://tinyurl.com/bo9swk
http://tinyurl.com/bo9swk
@Julies van Nuijs
Het is inderdaad wel de vraag of dit van de grond komt, maar het idee erachter vind ik wel een mooie. PR gaat steeds meer om luisteren en engagen van stakeholders dan het traditioneel zenden van voorheen.
@Gitta @Hans
Dank voor jullie bijdragen. Ik heb dit artikel bewust op meta-niveau gehouden, maar de vertaling naar de praktijk is inderdaad een essentiele. Je merkt dat online reputatie management op het grensvlak van communicatie en marketing ligt en een relatief nieuwe ontwikkeling is. Het opstellen van een ORM strategie is noodzaak. Zomaar wat social media monitoren en ad hoc reageren werken niet. Je moet het integraal aanpakken. Dit vergt wel capaciteit en budget en prioriteit binnen het management. Exact de reden waarom nu pas in het negatief-reactief kwadrant het besef ontstaat dat ORM er toe doet.
[...] maar een abstract en futuristisch fenomeen vinden (en dat zijn er nogal wat) opgelet: lees dit artikel en je snapt wat je te doen staat. De auteur knipt online reputatiemanagement op in vier hapklare [...]
[...] worden gesproken, ook dit moet worden gemanaged. Tenslotte bieden diezelfde media ook kansen om proactief in contact te treden met [...]
Goed verhaal inderdaad. De kern van het verhaal blijft natuurlijk wel ervoor te zorgen dat je “daden” goed zijn. ORM draait toch veelal om ”woorden”. Een webcare team wordt met name ingezet bij bedrijven die moeite hebben goede service te bieden, een ingewikkeld technisch product hebben of dermate veel klanten hebben dat klachten snel kunnen ontstaan.
[...] ik hier de inhoud van een dergelijke reactie. Wanneer je kijkt naar het recente bericht van Matthijs van Gaalen, gaat het hier dus om het actief negatief(voorbereide crisiscommunicatie) en reactief negatief [...]