Er is een revolutie gaande. De tijd dat marketeers massamediale campagnes over het net konden verspreiden lijkt voorbij. Het publiek is geen mak lammetje, dat gewillig alle informatie over zich heen laat komen. De hedendaagse consument eist meer herkenning, relevantie en interactie. De bezoeker heeft een mening, heeft een visie, wil converseren, interacteren, creëren, delen, publiceren en verbinden. Allemaal te vangen onder de noemer van ‘engagement.’ We evolueren naar een conversatiemodel dat het traditionele broadcastmodel vervangt. En dat zal effect hebben op de manier waarop we zaken doen op het web. Een inventarisatie van het begrip engagement.
Wat is engagement?
Engagement is een modeterm. Websites moeten ‘engagen’, moeten interactief zijn, bezoekers betrekken bij de onderneming en de website. Een definitie van engagement volgens Eric Peterson is: “An estimate of the depth of visitor interaction on the site against a clearly defined set of goals”.
De kern van alle definities verwijst telkens naar het woord ‘interactie.’ De mate van interactie van een gebruiker op een website. Naarmate de interactie toeneemt, spreken we van een hogere mate van engagement.
Wat moet je met engagement?
Engagement betekent voor elke website iets anders. Elke website heeft zijn eigen doelstellingen en publiek. Dus zul je engagement moeten operationaliseren op basis van de doelstellingen van de website en de kenmerken van de doelgroep(en).
Het creëren van engagement kan verschillende doelen dienen:
- Bezoek: Het vergroten van het aantal en de frequentie van bezoeken
- Feedback: Het verkrijgen van feedback over de dienstverlening en/of producten
- Co-creatie: Het ontwikkelen van nieuwe producten samen met de doelgroep
- Merkbeleving: Het beïnvloeden van de merkbeleving
- Loyaliteit: Het vergroten van de klantretentie en het verlengen van de klantlevenscyclus
- Verkopen: Het realiseren van extra omzet
Wat kun je met engagement bereiken?
In dit artikel maken we het onderscheid tussen: consumeren, deelnemen, participeren, verspreiden en evangeliseren. De laatste vorm toont de meest actieve vorm van engagement en heeft de grootste waarde voor de onderneming.
Vormen van engagement en de toegevoegde waarde voor de onderneming. Bron: Jungle Minds.
Engagement is zo’n belangrijke online succesfactor aangezien het een voorspellende waarde heeft. Als je bezoekers ‘engaged’ zijn, dan kun je er de donder op zeggen dat ze vaker terugkomen, een positieve merkbeleving hebben, vrienden van je producten en het merk op de hoogte stellen en vaker een aankoop zullen doen.
Hieronder belichten we de verschillende vormen in het kort.
Urls: (1) Wehkamp, (2) KLM, (3) trips.tv, (4) kaboodle, (5) Audi fanclub Nederland Hyves
Kun je engagement meten?
Aangezien je engagement in zo veel verschillende vormen kunt waarnemen (het lezen van artikelen tot het samen ontwerpen van nieuwe producten) is het niet eenvoudig om engagement eenduidig te meten en vast te leggen in KPI’s. Engagement is opgebouwd uit een aantal vormen van interactie die je los van elkaar zult moeten meten. Soms kun je dat met websitestatistieken (aantal downloads, aantal artikelen doorgestuurd, hoeveelheid ingestuurde content), maar vaak zul je ook gebruik moeten maken van kwalitatief onderzoek (enquêtes, interviews) om grip te krijgen op de mate van engagement van de bezoeker.
Dit artikel is een deel uit het in april 2009 te verschijnen boek: De Internet Scorecard 2.0 (Pearson Education) en eveneens gepubliceerd in Twinkle Magazine.
Geert-Jan Smits is directeur van internetadviesbureau Jungle Minds. Hij is auteur van het boek De Internet Scorecard en van Finest Fifty E-commerce 2009.
deveny 
Patty 
Samuel Driessen 
Els 
Klaas v. Dijk 
Fijn om engagement zo helder en concreet uitgelegd te krijgen! Ik ben wel benieuwd hoe je dit meet met kwalitatief onderzoek, qua opzet en type vragen bijv.
Test je een gebruiker zijn engagement eenmalig of over een langere periode, stel je open vragen of volstaan stellingen…
Geweldig artikel
Interessant artikel. Ik zie ook graag websites zich ontwikkelen naar een gelaagde invulling van klantbehoeftes. Uiteraard blijft sales een belangrijke functie, maar om herhaalaankopen en aantrekken van nieuwe bezoekers te stimuleren denk ik dat engagement een goed middel is. Tevreden klanten wil je graag voor jouw merk laten spreken & handelen en dan zul je daar op je website middelen voor moeten neerzetten. Overigens ben ik wel benieuwd welke websites ook daadwerkelijk interactie bieden. Is er niet veelal sprake van eenrichtingsverkeer zolang klanten vrijwillig hun tevredenheid omzetten in een beoordeling/review/mail-a-friend/etc?
Does similar engagement apply for B2B?
Het gaat hier om communicatieve waarde, neem ik aan. Ik kan me niet voorstellen dat cocreatie van producten of diensten van mindere waarde voor een bedrijf zou zijn dan het verspreiden van informatie over het bedrijf. Verder zou het interessant zijn om een verdiepingsslag te maken op de mate van tevredenheid van ambassadeurs. Ik was toevallig bij de bijeenkomst van Immovator deze week en daar werd nogal negatief over UPC gesproken, hoewel UPC zelf de afgelopen periode al veel heeft gedaan om verbeteringen door te voeren in haar serviceproces. Kortom, over UPC wordt veel gepubliceerd en helaas voor hen nog vaak negatief, dus of dat nou de ambassadeurs zijn waarop je zit te wachten. Iedere klacht is natuurlijk een kans voor een bedrijf en vertegenwoordigd dus een bepaalde waarde, maar bepaalde vooroordelen zijn hardnekkigen kunnen uiteindelijk ook een negatieve invloed hebben op de bedrijfseconomische waarde van een bedrijf.
[...] (zoals het posten van vacatures) seeds minder. De oplossing: bouw via interactie en engagement een band met je doelgroep [...]