User experience

Weg onderbuikgevoel, start met datagedreven CX [handig framework]

0

Steeds meer organisaties investeren in de customer experience (CX). Terecht, want uit onderzoek én de praktijk blijkt dat een goede klantbeleving de kans vergroot dat klanten het bedrijf aanraden, meer kopen, fouten makkelijker vergeven en andere producten willen proberen. Maar hoe kom je erachter of jouw customer experience goed is? En hoe blijf je structureel zicht houden op verbeterpotentieel? Te veel organisaties vertrouwen nog op hun gevoel en dat is zonde, want het potentieel dat datagedreven CX ons vandaag de dag kan bieden is groot.

De eerste stappen richting het verbeteren van de customer experience zijn bij veel organisaties al gezet. De NPS wordt structureel gemeten en er is op directieniveau commitment om NPS-doelstellingen te behalen. Ook zijn er initiatieven om de klantreis te verbeteren. Toch ontbreekt er iets.

  • We zien dat er vanuit de directie gevraagd wordt naar aantoonbare resultaten. Het is vaak nog niet mogelijk om NPS te koppelen aan andere bedrijfsdoelstellingen. Hierdoor is het ook niet duidelijk of investeringen ook daadwerkelijk impact hebben.
  • De CX-professional wordt gezien als aanspreekpunt om klanttevredenheid te vergroten. Maar de CX-professional weet niet zeker of de verbeteringen wel bijdragen aan de doelstellingen. Zij kiezen hun verbeteringen op basis van beperkte data en hun onderbuikgevoel.
  • Data-analisten zien dat de organisatie veel informatie beschikbaar heeft. Toch wordt er nog onvoldoende gestructureerd naar deze data gekeken. Hierdoor lukt het niet om de data om te zetten in bruikbare inzichten voor verbeteringen in de klantreis.

Kortom, alleen de NPS meten geeft je geen inzichten over de impact van mogelijke verbeteringen voor je klanten en organisatie. Het is alleen een peilstok om te bepalen hoe goed je presteert. Om de klantreis op een datagedreven manier te verbeteren, moet je meer beschikbare data gebruiken. Hiermee vergaar je inzichten in welke verbeteringen invloed hebben op de tevredenheid van klanten en bedrijfsdoelstellingen. Deze gewenste koppeling maak je in een CX Insights Framework.

Wat is een CX Insights Framework?
Een CX Insights Framework is een meetstrategie die metrics rondom klanttevredenheid koppelt aan bredere bedrijfsdoelstellingen en bedrijfsdata met behulp van klantreizen. Hierdoor ontstaat de mogelijkheid om vanuit data verbeterpotentieel te ontdekken en prioriteren. Deze inzichten helpen je om investeringen in customer experience te verantwoorden. Zo heb je altijd een goed onderbouwde business case!

In dit artikel beschrijven we vijf ontwerpprincipes om de customer experience structureel en actiegericht te meten en verbeteren. Waar moet je aan denken bij het bouwen van een CX Insights Framework?

5 zaken waaraan je moet denken bij het bouwen van een CX Insights Framework.

1. Neem je (klant)strategie als basis

Om CX meetbaar te maken is het van belang helder te beschrijven welk gevoel jouw organisatie haar klanten wil geven. Dit gevoel beschrijf je met een klantkompas. Hier komen ook de klantbeloften in terug. Zie figuur 1 voor een voorbeeld van een klantkompas.

Kies passend bij deze klantbeloften één klantwaarde-KPI, bijvoorbeeld de NPS. Deze klantwaarde-KPI is het hoogste niveau waarop jij je klanttevredenheid bepaalt. Bedenk daarnaast wat de belangrijkste bedrijfswaarde-KPI is die je wil beïnvloeden met customer experience, bijvoorbeeld de churn rate of CLV (customer lifetime value). Vergeet niet om deze KPI’s SMART te maken.

Deel je doelstellingen en motiveer collega’s om hier dagelijks aan bij te dragen. Een aantal vragen die je hierbij kunt stellen:

  • Kent mijn hele organisatie de klantstrategie en bijbehorende doelstellingen?
  • Is mijn klantstrategie visueel aantrekkelijk?
  • Heb ik voor het stellen van mijn doelstellingen ook gekeken naar hoe concurrenten zich ontwikkelen?
  • Hebben alle medewerkers het gevoel dat het belangrijk is dat zij kunnen bijdragen aan de CX-strategie?

Voorbeeld van een klantkompas.

Figuur 1. Voorbeeld van een klantkompas.

2. Onderzoek de key drivers en leg ze vast

Vervolgens gaan we de lagen van het CX Insights Framework bepalen. Bovenin (zie figuur 2) vul je de klantwaarde-KPI in. Onderin, als fundament, plaats je de bedrijfswaarde-KPI. Daartussen zitten de key drivers en customer journeys.

Vanuit de klantwaarde-KPI is het belangrijk om een link te leggen met onderliggende key drivers. Deze kun je uit klantgedrag, klantfeedback en de klantrelatie halen. Dat doe je met behulp van een data science-methode. Hierin breng je alle bedrijfseigen data over de bedrijfswaarde en alle klantfeedback bij elkaar. Dit koppel je aan klantreizen. De computer rekent dan uit wat in alle data die je hebt aangeboden de meeste invloed uitoefent op de klantwaarde-KPI en de bedrijfswaarde-KPI.

Afbeelding van de samenhang in een CX Insights Framework.

Figuur 2. Samenhang in een CX Insights Framework (Underlined, 2019).

Leg de key drivers vast in een CX Insights Framework

Als je de key drivers hebt bepaald, leg je deze vast in je CX Insights Framework. De volgende laag in het Insights Framework is het niveau van customer journeys. Daarbij is het belangrijk om focus aan te brengen op de customer journeys die betekenis hebben voor je klant en daarbinnen vast te stellen wat de verschillende jobs to be done zijn. ‘Betalen’ komt bijvoorbeeld in veel journeys terug.

Vervolgens maak je opnieuw gebruik van een soortgelijke data science-methode, namelijk een driver & impact-voorspelmodel. Dit helpt je om op het niveau van de customer journey de job to be done-drivers vast te stellen. Zo kom je erachter wat van invloed is op specifieke jobs to be done in je customer journey. Zie figuur 3 voor een versimpeld voorbeeld van deze samenhang in een CX Insights Framework.

Versimpelde weergave van de samenhang in een CX Insights Framework.

Figuur 3. Versimpelde weergave van de samenhang in een CX Insights Framework (Kirkman Company, 2019).

Het onderzoeken van deze drivers kost tijd, maar levert ook veel op. We zien dat organisaties na deze verdieping beter snappen hoe ze de vertaling moeten maken naar dagelijks werk en aan welke knop ze daadwerkelijk moeten draaien om impact te maken. Dat maakt het voor collega’s duidelijker hoe zij gerichter de klantbeleving kunnen verbeteren.

Aan de slag met het bouwen van je CX Insights Framework? Stel jezelf dan de volgende vragen:

  • Zijn de metrics die ik gekozen heb op meer gebaseerd dan alleen surveys?
  • Weet ik wat mijn stakeholders willen meten en waarom?
  • Weten collega’s hoe hun individuele prestaties bijdragen aan de klantwaarde-KPI?
  • Zijn mijn onderliggende metrics in lijn met het gedrag dat je wil stimuleren binnen de organisatie?

3. Meet kwantitatief en verdiep kwalitatief

De analyse op basis van je CX insights framework stelt je in staat te weten welke ervaringen, zoals de contactmomenten, goed en minder goed aansluiten bij de behoeften en verwachtingen van je klant. We zien dat organisaties veel vragenlijsten versturen naar klanten. Ze halen informatie op over wat de ervaringen van klanten zijn tijdens contactmomenten.

Als je echt wil verbeteren, is het niet alleen belangrijk om te weten wat er beter kan en waar de grootste kansen liggen. We zien dat je tot een betere oplossing komt als je ook weet waarom klanten dit gedrag vertonen. Daarvoor kun je je het best kwalitatief verdiepen met klanten, bijvoorbeeld met klantarena’s of focusgroepen. Dus stel jezelf de volgende vragen:

Hoe vaak…

  • ben jij écht in gesprek met klanten, buiten vragenlijsten om?
  • verdiep jij je kwalitatief als je onduidelijkheden ziet in de uitkomsten?
  • gebruik jij kwantitatieve data om gerichter vragen te stellen aan je klanten? Heb jij weleens gebruikgemaakt van klantarena’s, klantsafari’s, focusgroepen of experience rooms om je kwalitatief te verdiepen?

4. Verbeteren, veranderen, vernieuwen en meet het effect

Bekijk op basis van de informatie uit je CX Insights Framework welke onderdelen de meeste impact hebben op je klantwaarde-KPI en bedrijfswaarde-KPI. Start daar met verbeteren. Ga gericht aan de slag door verbeterideeën om te zetten in experimenten.

Tijdens je verbeterexperiment meet je met je CX Insights Framework of de verbeteringen de verwachte en gewenste effecten hebben. Valideer op basis van de nieuw verkregen data en ook kwalitatief hoe klanten de experimenten ervaren en wat dit doet voor het beoogde resultaat. Benut deze informatie om je verbeterexperiment verder te optimaliseren.

Ben je tevreden over de resultaten? Dan kun je het experiment gaan opschalen en breder in de organisatie implementeren. Tips voor verbeteren, veranderen en vernieuwen:

  • Investeer gericht om je key drivers te verbeteren.
  • Test kleinschalig met behulp van verbeterexperimenten.
  • Valideer je resultaten op basis van data en kwalitatief bij klanten, bijvoorbeeld met een klantenlab of klantenpanel.

5. Deel actief binnen je organisatie zodat er honger naar inzichten op basis van data ontstaat

Deel je inzichten met je hele organisatie zodat zij ook op basis van data-inzichten kunnen gaan verbeteren. Zo creëer je een klantgerichte en datagedreven cultuur. Laat je inzichten opvallen tussen alle grijze en blauwe Powerpoint-presentaties vol met grafieken door ze op een leuke manier te presenteren. Stel jezelf hierbij de volgende vragen:

  • Is de data die je deelt relevant voor je doelgroep in hun dagelijks werk?
  • Kan de doelgroep zich op basis van deze inzichten gericht verbeteren?
  • Zijn de inzichten die jij deelt visueel aantrekkelijk?
  • Vier je het behalen van doelstellingen en andere successen?

Hopelijk heeft dit artikel jou inspiratie gegeven om jouw eigen CX Insights Framework te maken en zo structureel zicht te krijgen op CX-verbeterpotentieel. Start vandaag nog met het benutten van het potentieel dat datagedreven CX biedt. Vaak zijn de eerste stappen op het gebied van datagedreven inzichten makkelijker te zetten dan je denkt!