Strategie

Het nieuwe SEO draait om één ding: happiness [& 5 toepasbare tips]

0

SEO en tone of voice zijn natuurlijke vijanden. Dat wil zeggen: met iets te veel SEO sla je elke webtekst dood. Voor Google hoeft er namelijk niet per se gevoel in content zitten, want Google is een robot. Maar Google wordt steeds slimmer. En gevoeliger. Daarom is het tijd voor het nieuwe SEO. Daarin draait het maar om één ding: happiness.

Je zou het als tekstschrijver bijna vergeten: vroeger was er geen Google. Wie toen aan een schrijfklus begon, maakte zijn hoofd leeg en concentreerde zich op de boodschap en de doelgroep. Je zette alle creatieve luiken open, en ging op zoek naar woorden en zinnen die goed voelden en de uitstraling van het merk versterkten. Daarbij werd je niet gehinderd door de SEO-stemmen in je hoofd: kun je hier een zoekterm plaatsen? Is je keyword density niet te laag? Of te hoog? Link je wel genoeg? Kun je ergens nog een opsomming kwijt? En een tussenkopje? Zit er wel een zoekterm in je titel? Vergeet je je alt-tags niet? Is je content relevant?

Zoekwoordenonderzoek

Sinds er zoekmachines zijn – vanaf het einde van de vorige eeuw ongeveer – speelt vindbaarheid van content een rol. Het is dus bepaald geen nieuw fenomeen en iedere webschrijver kent inmiddels de belangrijkste uitgangspunten van SEO. Die leunen vooral op zoekwoordenonderzoek. Als je weet waar veel op wordt gezocht door je doelgroep, ga je aan de slag met het optimaliseren van losse pagina’s op verschillende woorden of woordcombinaties. En dat leidt dan tot dit soort teksten:

De beste gezinsauto vindt u bij Toyota. Ieder gezin is anders. Dat begrijpen wij bij Toyota heel goed. Daarom hebben wij onze gezinsauto’s zo praktisch en comfortabel mogelijk gemaakt.

Typisch SEO

Is dit een goeie tekst? Als je naar vindbaarheid kijkt wel: Toyota staat ermee op de eerste pagina tussen de organische zoekresultaten als je zoekt op – raad eens – gezinsauto. Maar is het ook een lekkere tekst? Springt hij eruit, spreekt hij aan, ben je als lezer verrast en geprikkeld, is het typisch Toyota? Mwah. De tekst is vooral typisch SEO: geschreven voor zoekmachines. Dat betekent helaas maar al te vaak dat je er als mens niet warm of koud van wordt.

Grote rekenmachine

Een tekst die is geoptimaliseerd voor Google (voor ons de enige zoekmachine die telt) is te herkennen aan woorden die regelmatig terugkeren op plekken waarvan wij denken dat Google ze belangrijk vindt. Maar geoptimaliseerde teksten vallen vooral vaak op door hun onopvallendheid: er zit weinig leven in. En dat is begrijpelijk. SEO staat voor Search Engine Optimization. De teksten zijn niet geschreven voor mensen van vlees en bloed, met emoties en dagelijkse beslommeringen, maar voor een heel grote rekenmachine. En dat is funest voor de tone of voice van je verhaal. Die wordt bepaald door karakter, woordkleur, onverwachte wendingen, hier en daar een overdrijving, klankcontrast, ritme. Kortom: gevoel. En dat is precies wat een zoekmachine niet heeft.

Behoud van tone of voice

Je kunt hiermee omgaan door je tekst eerst puur en alleen op de doelgroep – bestaande uit echte mensen dus – te richten. Met de stem van jouw merk, in een toon die aansluit op de boodschap. En als er dan een ijzersterk, overtuigend, prachtig rond verhaal voor je ligt, voeg je de SEO-elementen toe. Je verandert de titel en zet daarin het zoekwoord vooraan. Er komen nog wat tussenkopjes bij, liefst met een zoekwoord. De grappige vergelijking die je in het intro had gemaakt, vervang je voor de zekerheid toch maar liever door een zoekwoord. Soms lukt het om zo je tekst achteraf te optimaliseren, met behoud van tone of voice. Helaas betekent zo’n SEO-slag meestal dat je er het gevoel dat je er zo liefdevol had ingestopt, vakkundig weer uit sloopt.

Reus met hakbijl

Google vindt het zelf ook best ongemakkelijk dat we hem steeds zo in gaten houden. In de eerste uitgave van de SEO Starter Guide in 2008 zegt de megazoekmachine al:

Hoewel de titel van deze handleiding het woord ‘zoekmachine’ bevat, willen we benadrukken dat een optimalisatiestrategie zich voornamelijk moet richten op wat goed is voor de bezoekers van uw site. Zij zijn de voornaamste gebruikers en zoekmachines zijn in deze het middel om uw website te vinden.

Let vooral niet op mij, roept Google dus. Het gaat om je klanten. Dáár wil je mee communiceren. Maar dat is makkelijk gezegd door de grootste macht van het web, die je zonder pardon kan verpletteren als je hem niet goed behandelt. Het is alsof er een reus in de kamer met een hakbijl staat te zwaaien en zegt: “Praat rustig verder! Ik ben onzichtbaar!” Oké Google, maar je bent toch nogal prominent aanwezig met je hakbijl en dat leidt een héél klein beetje af van het ontspannen kletsen.

Het is alsof er een reus in de kamer met een hakbijl staat te zwaaien en zegt: Praat rustig verder! Ik ben onzichtbaar!’

Van zoekmachine naar antwoordmachine

Als Google wat menselijker zou worden, zou dat al heel veel schelen. Het goede nieuws is: dat gebeurt ook. In 2013 lanceerde Google Hummingbird. Dit was zo’n ingrijpende wijziging in de methode om zoekresultaten te rangschikken, dat Google er zelf over zei: “We hebben de oude motor uit de auto gehaald en er een nieuwe ingezet.”

De belangrijkste belofte die Google destijds deed, was een forse: het zoeksysteem moet zoekopdrachten gaan begrijpen en interpreteren. Want alleen dan kan het antwoord gaan geven op de zoekvraag van de gebruiker in plaats van simpelweg een overzicht te bieden van pagina’s waarop de zoekterm in een bepaalde mate voorkomt. Van een zoekmachine wil Google een antwoordmachine worden.

Sjoelschijven of bamischijven

Dat doet Google bijvoorbeeld door relaties tussen termen te leggen. In plaats van puur te checken op vaste woordcombinaties snapt Google nu waar een tekst over gaat. Ik heb eens gezegd dat je het in een SEO-tekst over sjoelen niet zonder meer over schijven kunt hebben, omdat het voor Google dan net zo goed bamischijven kunnen zijn. Dat is dus niet meer zo: omdat je het eerder in je tekst al over sjoelen hebt gehad, zou Google ook zonder het eerste deel van de samenstelling moeten weten wat voor schijven je bedoelt, zelfs zonder dat je ze ook maar één keer voluit sjoelschijven hebt genoemd.

Yeah Google, yeah science

Maar het gaat uiteraard veel verder. Hummingbird bestaat uit minstens 500 (sub)algoritmes die tezamen de relevantie en de kwaliteit van een pagina beoordelen. De term relevante content is sindsdien in zwang geraakt: we schrijven teksten die relevante informatie bieden aan mensen die ergens specifiek naar op zoek zijn. Dat lijkt al veel meer op schrijven voor echte mensen: je verplaatst je tijdens het schrijven in een bepaald persoon – een persona – die een specifieke zoekopdracht invoert. Hij heeft dus een vraag of een probleem, waar hij misschien zelfs van wakker ligt, en wij hebben de oplossing. Of: hij is geïnspireerd en wil nog veel meer weten van een onderwerp dat wij aanbieden of waar wij toevallig specialist in zijn. Dit heeft al weer véél meer weg van tekstschrijven zoals het vak bedoeld is. Yeah Google, yeah science.

Een milde vorm van tovenarij

Misschien juichten we iets te vroeg. Nog steeds moeten we Google namelijk met z’n hakbijl ervan op de hoogte stellen dat we druk bezig zijn met het creëren van relevante content voor de doelgroep. En met die 500 algoritmes en signalen – waarvan de meeste geheim zijn – neigt schrijven voor het web inmiddels naar een milde vorm van tovenarij. Daarbij kun je nooit echt zeker weet of je de juiste toverspreuk te pakken hebt. Vóór Hummingbird was ‘Page Rank’ het algoritme, genoemd naar een van Google’s oprichters Larry Page. Omdat dit algoritme óók deel uitmaakt van Hummingbird, en ouderwets optimaliseren met veel gezochte termen dus nog steeds werkt, grijpen we toch maar weer naar de oude trukendoos. Met als resultaat: eenheidsworst.

SEO als motief

De grote gezinsauto’s van Citroën. Aan een gezinsauto worden zeer strenge eisen gesteld. En terecht. Een auto voor uw familie moet natuurlijk beschikken over de hoogste veiligheidsvoorzieningen en een uitstekende wegligging.

 

Een gezinsauto die rijplezier combineert met functionaliteit. Peugeot vindt dat functionaliteit en rij-sensaties samen kunnen gaan. Met onze compacte SUV’s en MPV’s, stationwagens en berlines is er voor elk gezin, en voor elke automobilist, een ideale gezinsauto.

Begrijp me goed, het laatste wat ik wil, is de schrijvers van bovenstaande intro’s pootje haken. Ik weet precies hoe deze teksten ontstaan. En het is bepaald niet zo dat ik mezelf nooit schuldig heb gemaakt (of maak) aan het vermoorden van tone of voice met SEO als motief. Ik weet dat we het ons niet kunnen of willen permitteren Google te negeren.

Krachtpatser

Toch zijn er merken die wat meer lak hebben aan zoektermen met een hoog volume. MINI heeft ook een gezinsauto in het assortiment: de MINI 5-deurs. Ook wel de 5-deurs krachtpatser genoemd, al zal geen mens daarop zoeken.

MINI 5-deurs. Nu met 5 deuren.
3-deurs handling. 5-deurs gemak. Er past meer van je leven in een MINI. Met typische MINI handling en looks, extra deuren en ruimte, kun je laten zien wat je in huis hebt, en het nog meenemen ook.

Alles is leuk aan deze tekst. Hij heeft cadans, noemt je gezin niet je gezin maar ‘meer van je leven’ en benadrukt de typische kenmerken van MINI. Maar het is vooral zo grappig dat het steeds maar over die vijf deuren gaat. Alsof er een überhaupt een driedeurs gezinsauto denkbaar is. Waar Toyota, Citroën en Peugeot slaapverwekkende aspecten als comfort en veiligheid benoemen, stelt MINI doodleuk dat het hebben van vijf deuren cruciaal is aan je gezinsauto. En guess what? Dit type MINI heeft er precies vijf!

What would Don Draper do?

Het doet me denken aan de legendarische scène in Mad Men, waarin Lucky Strike worstelt met verontrustende berichten dat sigaretten kankerverwekkend zouden zijn. Reclameman Donald Draper vraagt de opdrachtgever uit te leggen hoe sigaretten gemaakt worden en schrijft dan op het bord: Lucky Strike. It’s toasted. “Maar dat geldt ook voor alle andere sigaretten,” zegt de klant. Don: “Nee. Alle andere sigaretten zijn giftig. Lucky Strike is toasted.

Advertising is based on one thing

Voor iedereen die weleens voor een merk schrijft, is de serie Mad Men verplichte kost. Maar in zekere zin had Donald Draper gemakkelijk praten. In de jaren vijftig werd zijn creatieve geest nog niet beknot door een gigantische rekenmachine. Dat blijkt wel uit wat hij Lucky Strike aan het eind van diezelfde scene meegeeft: “Advertising is based on one thing: happiness.” Hè, is dat even jammer. Happiness is nu net wat het gevoelloze Google niet kan meten. Of toch wel?

Google wordt gevoelig

Eind 2015 voegt Google RankBrain toe aan de complete set signalen die samen het hoofdalgoritme Hummingbird vormen. Hummingbird is al deels op kunstmatige intelligentie gebaseerd, maar uniek aan RankBrain is dat het zelflerend is. Met iedere zoekopdracht signaleert het nieuwe patronen en ontwikkelt het nieuwe inzichten. En na iedere zoekopdracht registreert het hoe de bezoeker reageert. Google beoordeelt dus niet meer alleen of je tekst relevant is, maar ook of-ie effectief is. Het betekent dat de zoekmachine steeds beter en zónder menselijke interpretatie kan zien welke teksten het meest in mensen losmaken. Met andere woorden: Google leert zichzelf gevoel aan.

Zonnige lentedag

Maar alleen als wij daarbij helpen. En dat doen we juist niet als we allemaal dezelfde levenloze eenheidsworsten blijven produceren. We moeten Google in onze merkteksten iedere dag opnieuw meer uniek materiaal bieden om de zoekmachine te laten herkennen wat de bezoeker beweegt, wat hem aan het lachen maakt, wat hem diep raakt, waarvoor-ie z’n bed uitkomt en wat er door hem heengaat als hij op de eerste zonnige lentedag in z’n korte broek op de fiets stapt. Het nieuwe SEO moet zijn: webschrijven met gevoel. Want alleen dán krijgt Google ook gevoel.

Ik weet wel dat mijn vak in elk geval een stuk leuker wordt als het weer wat meer gaat draaien om dat ene ding: happiness.

Happiness

Gaat dat echt werken? Geen idee. Ik ben geen expert in artificial intelligence. Maar ik weet wel dat mijn vak in elk geval een stuk leuker wordt als het weer wat meer gaat draaien om dat ene ding: happiness.

Hoe dan? 5 tips

1. Zet je merk op één

Vergeet Google. Jouw merk is belangrijk. Zorg dat je weet wie je bent, waarom je er bent en voor wie je er bent. Straal dat uit, in alles. Dus ook – en vooral – in jouw unieke taalgebruik.

2. Wees authentiek

Gewoon jezelf zijn, ik heb er al vaker voor gepleit. Maar écht. Spreek op de manier die oprecht bij jou past. Probeer je niet de spreekstijl van je doelgroep aan te meten en laat je ook niet verleiden vooral woorden te gebruiken met een hoog zoekvolume.

3. Wees consistent

Als je als merk jezelf bent, ben je dat niet alleen voor de vorm op de homepage. Wees jezelf op alle detailpagina’s, op alle productpagina’s, op social media en overal waar je nog meer van je laat horen. Alleen dan bouw je echt aan een herkenbare en unieke tone of voice.

4. Wees creatief

Oftewel: heb een beetje lef. Durf andere woorden en zinnen te gebruiken. Zeg iets raars of iets waar de lezer misschien van schrikt. Laat zien dat je anders bent dan alle anderen. Val op. En schrijf met plezier.

5. Heb vertrouwen

In je merk. In je doelgroep. En in Google. Ik ben, zoals ik al zei, geen specialist in artificial intelligence. Maar ik ben ervan overtuigd dat de zoekmethodes nu al zo onbevattelijk slim zijn en iedere dag slimmer worden, dat Google je vanzelf weer weet te vinden.

Merk jij ook dat Google gevoeliger wordt? Hoe speel jij hierop in? Deel het in een reactie.