Cases, Onderzoek, Strategie

Zo gebruik je big data in het klein

  • Leestijd: 4 minuten

Dikke kans dat Logeion ‘big data’ in december uitroept tot communicatieterm van 2014. Alle grote organisaties proberen tegenwoordig de relevante informatie uit grote hoeveelheden data te halen, maar datagedreven communicatie is niet voorbehouden aan grote organisaties. Juist op kleinere schaal, bij kleinere organisaties, kan datagedreven communicatie heel waardevol zijn. Het kan bepalen hoe je je geringe communicatiebudget moet inzetten om de beste resultaten te behalen. Daarom in dit artikel een praktisch voorbeeld van hoe je ‘in het klein’ succesvol datagedreven kunt communiceren.

Werkt big data ‘in het klein’?

Om te toetsen of datagedreven communicatie ‘in het klein’ goed werkt, wilden mijn collega’s en ik de voorjaarsnota van de provincie Gelderland onder de aandacht brengen bij jongeren. Ons probleem: hoe breng je een dik document met wijzigingen op de begroting onder de aandacht bij jongeren?

De oplossing: met een infographic. Zie de afbeelding hieronder. Tot zover het reguliere communicatiewerk. Nu kwam de campagne nog. 

Afbeelding 1 Infographic van de voorjaarsnota 2014

Infographic van de voorjaarsnota 2014

Datagedreven communicatie met klein budget

Datagedreven communiceren met een klein budget is eigenlijk heel simpel: je doet een A/B-testje met drie onafhankelijke variabelen. Je test dus drie uitingen tegen lage kosten in een kleine, gelijke omgeving. De uiting met de beste resultaten zet je in de grote omgeving uit, met het resterende budget.

Moeilijk bereikbaar publiek tóch bereiken

Door een campagne op niet-eigen online kanalen te optimaliseren kun je een nieuw, moeilijk bereikbaar publiek tóch bereiken én een commitment met jouw merk laten aangaan.

Vanwege dat relatief moeilijk bereikbare publiek is er voor de campagne gebruik gemaakt van Facebook. Want juist dit medium leent zich perfect voor een specifieke doelgroep, zoals bijvoorbeeld 17 tot 22-jarigen uit de provincie Gelderland.

Hoe voorspel je welke versie goed en welke minder goed werkt?

Om ervoor te zorgen dat je uiteindelijk kunt voorspellen wat goed en minder goed werkt, is het handig om niet steeds totaal willekeurig gekozen uitingen te testen. Daarom hebben wij gebruik gemaakt van een sociaal psychologische principe. Mochten uitingen met dit principe bij verschillende campagnes veel betere resultaten opleveren dan uitingen zonder dit principe, dan kun je op basis daarvan nieuwe campagnes vormen.

Gedrag van anderen bepaalt jouw gedrag

Het principe dat we hebben gebruikt om de campagne te optimaliseren is sociale norm. De sociale norm is het waargenomen gedrag van vergelijkbare anderen. Want dergelijk gedrag bepaalt voor een gedeelte eigen gedrag (zie voor literatuuroverzichten bijvoorbeeld Hermsen & Renes, 2014, p.27 of Cialdini, 2001, hoofdstuk 4).

De test: drie verschillende uitingen

Om te toetsen of de sociale norm ook online werkt, hebben we deze norm in drie uitingen aangepast. Namelijk:

  • geen sociale norm: weet jij waar de provincie geld aan uitgeeft?
  • zwakke sociale norm: 44% van de jongeren weet waar de provincie geld aan uitgeeft. Jij ook?
  • sterke sociale norm: 44% van jouw leeftijdsgenoten weet waar de provincie geld aan uitgeeft. Jij ook?

De drie uitingen zijn alle drie gepromoot onder dezelfde doelgroep. Het algoritme van Facebook moet ervoor zorgen dat jongeren slechts één van de drie updates voorbij zien komen.

Drie verschillende Facebookupdates

De uitkomsten zijn niet zoals verwacht

Om te beoordelen welke van de drie uitingen het beste werkt, hebben we niet alleen gekeken naar het aantal klikken of het bereik, maar de optelsom van alle interacties gedeeld door het bereik. De interacties zijn in het geval van Facebook: klikken + likes + reacties + aantal keer gedeeld. Op deze manier kijken we niet naar hoeveel mensen in een ooghoek de update voorbij hebben zien komen, maar hoe vaak er (percentueel) daadwerkelijk iets mee gedaan is.

Hoewel de resultaten erg dicht bij elkaar liggen, zijn de uitkomsten niet zoals verwacht. Een sterke sociale norm zorgt – zoals verwacht – voor een hoger percentage van interacties dan een zwakke sociale norm, maar de beste resultaten heeft de uiting zónder sociale norm. Dit kan je in de afbeelding hieronder zien.

Figuur 1 Percentage van het bereik dat klikt, liked of reageert

Percentage van het bereik dat klikt, liked of reageert

Hoe komt dat dan?

We weten niet precies hoe het komt dat de update zonder sociale norm de beste resultaten heeft. Misschien doordat de zin korter is, of omdat de doelgroep in het begin van de zin direct wordt aangesproken. Wellicht is het percentage dat in de andere twee zinnen wordt genoemd (44% van jouw leeftijdsgenoten) niet hoog genoeg om je mee te identificeren. Hoe dan ook, er kwam niet uit wat was verwacht. En daar waren we – achteraf – erg blij mee. Blij, omdat zonder dit experiment ons resterende budget was gebruikt voor een andere Facebookupdate, op basis van de theorie.

Doelstellingen ruimschoots overtroffen

Met de Facebookupdate hebben we (inclusief A/B-test) ruim 250.000 Gelderse jongeren bereikt, waarvan ruim 1.800 jongeren hebben geklikt, geliked, gedeeld of gereageerd. Dit is 0,7 procent van het bereik. Resultaten die we vooraf niet hebben durven dromen! De doelstellingen lagen namelijk beduidend lager met een gewenst bereik van 100.000 – 200.000 en interactie van minimaal 1.000.

Facebookupdate met beste resultaten

Ook met beperkt budget kun je goede resultaten behalen

Het is dus mogelijk om met een beperkt budget gebruik te maken van data om een campagne te verbeteren. Op basis van de theorie zouden wij in eerste instantie een andere campagne gepromoot hebben en waarschijnlijk minder goede resultaten hebben behaald. Dankzij de A/B-test is er een andere Facebookupdate geplaatst en werden zo de resultaten van de campagne daadwerkelijk geoptimaliseerd.

Mogelijkheden te over!

Met een groter budget kun je zelfs kijken welke combinatie van tekst met content het beste werkt (wij hebben alleen een infographic gebruikt). Mogelijkheden te over. En als we die mogelijkheden beter gaan benutten, maken we het onze collega’s in de communicatieterm-commissie van Logeion meteen een stuk makkelijker.

Foto intro met dank aan Fotolia.